Маркировка рекламы в ЕРИР для продавца Ozon: что помечать токеном и штрафы за пропуск

Трафареты и продвижение в поиске вы настраиваете в кабинете и ни про какие токены не думаете. А потом покупаете пост у блогера за 40 тысяч — и с этого момента вы рекламодатель по 38-ФЗ: нужно получить erid до публикации, поставить пометку и отчитаться о показах в ЕРИР в следующем месяце. Проверяет это не Ozon, а Роскомнадзор с ФАС, и штраф для ИП доходит до 200 тысяч за один креатив. Ниже — где проходит граница между рекламой и витриной, кто в цепочке получает токен, какие сроки и что делать с бартером.

Что закон считает рекламой, а что просто информацией о товаре

Реклама по 38-ФЗ — информация для неопределённого круга лиц, которая привлекает внимание к товару, формирует к нему интерес и продвигает его на рынке. Слова «оплата» в этом определении нет, но на практике именно деньги или переданный товар превращают спорный пост в рекламу: появляется заказчик, техзадание и выгодная подача одной позиции на фоне аналогов.

Три вопроса к каждому материалу: кому он адресован — всем подряд или конкретному покупателю; платили ли за него хоть чем-нибудь; выделен ли ваш товар среди конкурентов. Три «да» — маркируйте.

Под маркировку точно попадает: пост или сторис у блогера за деньги, обзор за бесплатно отправленный набор, таргет во ВКонтакте, кампания в Яндекс Директе на карточку, посев в телеграм-каналах, баннер на чужом сайте, рекламная статья со ссылкой на магазин.

Под маркировку не попадает: карточка товара и её описание на Ozon, отзыв покупателя, органическая публикация о вашем ассортименте в вашем же канале, пока вы её не продвигаете платно, и письмо клиенту о его заказе. Обзор, который блогер сделал сам, без договорённости и без вашего товара в подарок, — тоже не реклама, но доказывать это придётся вам, поэтому переписку лучше сохранять.

Продвижение внутри Ozon: почему трафареты токеном не помечают

Трафареты, продвижение в поиске, вывод в топ, баннеры в приложении, участие в акциях — всё это работа площадки с собственной витриной. Ozon показывает ваши товары своим же покупателям, и вы здесь не размещаете рекламу на стороннем ресурсе. Отдельный erid для каждого трафарета никто не получает, в ЕРИР эти расходы не уходят.

Граница простая и проходит по трафику: пока человек уже внутри Ozon и видит ваш товар среди других товаров Ozon — это витрина. Как только вы приводите его снаружи — из Телеграма, ВКонтакте, Директа, с чужого сайта или из блога — включается статья 18.1 и вся история с токенами.

Практика по маркетплейсам ещё складывается, и трактовки у ФАС и Роскомнадзора меняются: если запускаете нестандартный формат (например, внешний баннер, который ведёт на подборку ваших товаров), проверьте актуальные разъяснения ведомств и условия в базе знаний Ozon Seller, а не ориентируйтесь на прошлогодние статьи.

Кто в цепочке получает токен и кто отчитывается

Цепочка выглядит так: рекламодатель (вы) → посредник или агентство, если он есть → рекламораспространитель (блогер, паблик, рекламная система) → ОРД → ЕРИР. Токен выдаёт оператор рекламных данных, включённый в реестр Роскомнадзора. Операторов меньше десятка, у крупных экосистем свои; актуальный список, условия подключения и тарифы смотрите на сайте РКН и самого оператора — они у всех разные и пересматриваются.

Ответственность в этой цепочке не передаётся целиком вместе с задачей. Фраза блогера «я всё маркирую сам» — не документ; если креатив вышел без erid, претензия может прилететь и рекламодателю. Поэтому либо вы получаете токен сами и отдаёте готовый текст, либо забираете у подрядчика подтверждение с номером креатива.

Как выглядит помеченный креатив и где живёт erid

В опубликованном материале должно быть три вещи: слово «Реклама», сведения о рекламодателе (наименование или ФИО и ИНН, либо ссылка на страницу с этими данными) и сам идентификатор — запись формата «erid:», после которой идёт буквенно-цифровой код, выданный ОРД на этот креатив.

Куда его ставить:

• в текстовом посте — в начале, до основного текста, а не в конце комментариев;
• в кликовой ссылке — параметром в адресе, тогда он засчитывается для перехода;
• в видео — поверх изображения так, чтобы читалось, или в первых секундах и в описании;
• в сторис — на самом кадре, описания там нет.

Токен получают до публикации. Зарегистрировать креатив задним числом технически можно, но дни, пока материал висел без пометки, остаются нарушением: жалобу пишут по скриншоту поста, а не по дате записи в ОРД.

Один креатив — один идентификатор. Переписали текст или заменили картинку на другой макет — регистрируйте заново, иначе показы в отчёте уедут не на тот креатив. Поправили опечатку — новый токен не нужен, но границу между правкой и новым макетом операторы трактуют по-своему, так что спорный случай проще уточнить в поддержке своего ОРД.

Сроки подачи в ЕРИР и рекламный сбор

Отчётность помесячная: всё, что крутилось в течение месяца, закрывается в следующем. Состав передаваемых данных задан нормативкой и у всех операторов одинаковый, а вот интерфейсы и внутренние отсечки на загрузку у каждого свои — часть ОРД закрывает приём раньше официального дедлайна. Узнайте эту дату в своём кабинете и поставьте напоминание на середину месяца, а не на последний день.

Вторая история, из-за которой интеграции подорожали, — обязательное отчисление с доходов от интернет-рекламы, введённое в 2025 году. Платит его распространитель или посредник, а не вы как рекламодатель, но подрядчики закладывают расход в цену, и в счетах агентств отдельная строка появляется всё чаще. Спрашивайте до подписания, входит ли она в согласованную сумму. Ставку и порядок расчёта сверяйте с актуальной редакцией закона — эта часть правил меняется быстрее всего.

Штрафы: во сколько обходится пропущенный токен

Спрашивают два ведомства по разным составам: за креатив без пометки и без erid — ФАС, за непереданные, просроченные или кривые данные в ЕРИР — Роскомнадзор. Считают по эпизодам: пять постов без токена — пять составов, а не один.

Диапазоны приведены по действующей редакции КоАП, но статьи 14.3 и 14.3.3 правили несколько раз за последние годы — перед спором сверьтесь с актуальным текстом или с юристом. Отдельная ловушка — размещение у площадок, признанных в России экстремистскими: для физлица сумма там символическая, для компании доходит до 500 тысяч, а фиксируется нарушение по факту публикации. Оправдание «размещал не я, а подрядчик» в этом случае не работает, поэтому площадку интеграции проверяйте до оплаты.

Разбор: как мы закрывали 14 интеграций за квартал

Весной мы потратили на внешний трафик 380 тысяч: девять блогеров, три посева в телеграм-каналах, две статьи с обзором. Когда сели проверять, оказалось, что пять размещений из четырнадцати вышли без нормальной маркировки. Трое блогеров были уверены, что бартер — не реклама. У одного erid стоял только в описании ролика, а на самом видео пометки не было. Ещё один поставил токен через неделю после выхода.

Разбор занял два вечера, но дал рабочую схему. Теперь токен получаем мы: берём финальный макет, регистрируем креатив в ОРД, отдаём блогеру текст уже с идентификатором и пометкой. Публикация — только с этим текстом, скриншот забираем в день выхода, охваты запрашиваем до 20-го числа следующего месяца, чтобы остался запас до дедлайна. На одну интеграцию уходит около пятнадцати минут.

Отдельно пересчитали бартер: набор себестоимостью 6400 рублей в акте оценили по розничной цене, потому что договор был возмездным, просто оплата шла товаром. В следующем квартале пропусков не было ни одного, а споры «кто за что отвечает» закончились — всё закрыто одним абзацем в договоре.

Договор с блогером и папка с доказательствами

Проверку вы проходите не рассказами, а файлами. Рабочий минимум — папка на каждую интеграцию: договор, счёт или акт, номер креатива, скриншот публикации с видимой пометкой, выгрузка охватов, переписка о согласовании. Хранится это у вас, а не у подрядчика, который через полгода может не отвечать на сообщения.

В договоре нужны четыре пункта: кто получает erid и подаёт данные в ОРД; срок размещения и срок, в который подрядчик присылает статистику; ответственность за публикацию без пометки — обычно возврат части суммы; порядок оценки товара в рублях, если оплата бартером. Без последнего пункта акт потом придётся выдумывать.

И последнее про деньги. Кабинет Ozon видит только внутреннее продвижение: те 380 тысяч на блогеров и посевы в его отчётах не отражались вообще, поэтому ДРР по товарам выглядел заметно приличнее реального. Разносите внешний бюджет по конкретным SKU — хотя бы вручную, в той же таблице, где считаете прибыль. Мы в Starbox считаем прибыль по каждому товару с учётом рекламных расходов, и интеграции туда заводим так же, как трафареты: иначе решение «этот товар продвигаем дальше» принимается по половине картинки.

FAQ

Нужно ли маркировать продвижение внутри Ozon?

Нет. Трафареты, продвижение в поиске, вывод в топ и баннеры внутри площадки — это показ ваших товаров на витрине самого Ozon, а не размещение рекламы на стороннем ресурсе. Токен для них не получают и в ЕРИР не отчитываются.

Нужна ли маркировка, если блогеру просто отправили товар бесплатно?

Да. Бартер — такая же оплата, как деньги, поэтому публикация считается рекламной: нужен erid до выхода, пометка в самом материале и акт, где переданный товар оценён в рублях. Исключение — если блогер купил товар сам и написал о нём по своей инициативе, без договорённостей.

Кто получает erid — продавец или блогер?

Закон допускает оба варианта, вопрос решается договором. На практике надёжнее получать токен самому и отдавать блогеру готовый текст: ответственность за немаркированную рекламу может наступить и для рекламодателя, а проконтролировать чужой кабинет ОРД вы не сможете.

Что будет, если разместить рекламу без erid?

Штраф по КоАП: для ИП и должностных лиц — до 200 тысяч рублей, для компаний — до 500 тысяч, причём за каждое размещение отдельно. Сверху может прилететь второй штраф — за данные, не переданные в ЕРИР. Рассчитывать, что прошлогодний пост никто не найдёт, не стоит: срок давности по рекламным статьям неделями не измеряется, конкретную длину смотрите в действующей редакции КоАП.

Нужно ли маркировать посты в своём Telegram-канале магазина?

Пока вы просто рассказываете подписчикам о своём ассортименте, это информация о собственных товарах, а не реклама. Как только пост продвигается платно, попадает в посевы или выделяет один товар среди аналогов в рекламном формате — нужны токен и пометка.