Школьный сезон на Ozon: когда завозить рюкзаки и канцелярию и где заканчивается пик

Школьный сезон выглядит просто: завези в августе, продай до первого сентября. На деле он распадается на четыре разных сезона с разными датами старта, и продавец, который повёз всё одной поставкой в начале августа, с ранцами опоздал на месяц, а с тетрадями приехал ровно вовремя. Мы третий год смотрим школьные продажи по неделям, а не по месяцам: только в таком разрезе видно, где спрос включается, где он выстреливает и где обрывается за два дня. Ниже — календарь стартов по подкатегориям, кривая сезона по неделям, расчёт объёма поставки от накопленной доли и обратный отсчёт до даты приёмки.

Четыре сезона внутри одного августа

Сдвиг стартов объясняется не маркетингом, а тем, как родитель принимает решение.

Ранец и школьная сумка — дорогая покупка, которую выбирают долго и заранее, часто в отпуске с телефона. Здесь нет дедлайна «к первому сентября», поэтому спрос включается первым.

Форма, блузки, брюки, обувь — нужна примерка и понимание, насколько ребёнок вырос за лето. Раньше середины июля такие заказы почти не идут: мерить пока не на ком, ребёнок на даче у бабушки.

Канцелярия — покупка по списку. Список выдают в конце августа, часто на родительском собрании за неделю до школы. Отсюда и самый поздний, и самый резкий пик.

Творчество, труд, рабочие тетради — докупается уже по факту: учитель на первой неделе сказал, что нужен набор для лепки и папка для черчения. Этот кусок спроса живёт после 1 сентября, когда все остальные подкатегории уже обвалились.

Если вы держите две-три подкатегории сразу, одной поставкой их не закроешь: между стартом ранцев и стартом канцелярии — три-четыре недели, а между пиками почти столько же. Это два разных плана закупки, просто лежат они в одной папке.

Календарь по неделям: кто когда начинает покупать

Даты ниже — по нашим товарам и по сводкам из раздела «Аналитика → Что продавать на Ozon» за три последних сезона. Границы плавают год к году на пять-семь дней, так что берите их как ориентир и сверяйте со своей статистикой прошлого сезона — в кабинете она разложена по неделям для каждого SKU.

Смотрите не на слово «август», а на стык: у ранцев пик заканчивается ровно там, где у канцелярии он только начинается — 15 августа. Продавец с широким школьным ассортиментом ведёт два обратных отсчёта с разницей в месяц, и провалить можно любой из них по отдельности.

Кривая сезона: половина денег уходит за семнадцать дней

Это распределение продаж канцелярии по неделям — доля от всего сезона, по нашим SKU. По ранцам кривая той же формы, но сдвинута на две-три недели влево: к 30 июля там уже разошлась примерно треть сезона, тогда как у тетрадей — десятая часть.

Правая колонка — это калькулятор сезона. Берёте факт продаж на любую дату, делите на накопленную долю и получаете прогноз до конца: продали 620 наборов к 14 августа, накопленная доля 30 % — значит сезон целиком около 2 070 штук, и 1 450 ещё впереди. Считается за минуту и бьёт любые ощущения, потому что форма кривой из года в год держится куда устойчивее, чем абсолютные объёмы.

А теперь сложите две строки: 15–21 и 22–31 августа дают 52 % сезона. Больше половины денег — за семнадцать дней. Если на 14 августа товар на складе Ozon в дефиците или карточка просела в выдаче, вы теряете не «немного продаж», а основную часть годовой выручки по этому SKU, и догонять будет нечем: следующие такие семнадцать дней наступят через одиннадцать месяцев.

Обрыв 1 сентября: что падает в ноль, а что живёт до конца сентября

Спад после первого сентября — не плавное затухание, а обрыв в два-три дня. По канцелярии 2 и 3 сентября заказы падают примерно вчетверо от уровня последней августовской недели, дальше держится тонкий хвост из доукомплектации. По ранцам обрыв наступает раньше и жёстче: после 20 августа родитель, который ещё не купил ранец, идёт в офлайн — ждать доставку уже некогда.

Что переживает 1 сентября:

• тетради, ручки, стержни, клей — расходники, которые заканчиваются в течение года;
• наборы для труда, ИЗО и черчения — их называют уже на уроках;
• обувь и форма на вырост — покупают по факту, а не заранее;
• рабочие тетради и пособия — учитель объявляет список в первую неделю.

Что умирает сразу: ранцы, пеналы с персонажами, «наборы первоклассника», глобусы и всё, что покупается один раз перед школой. По этим позициям 20 августа — это уже конец сезона, а не его середина, и планировать пополнение на конец августа по ним бессмысленно.

Отсюда правило, по которому мы режем заявки: последняя поставка по «одноразовым» подкатегориям — та, что ляжет на склад до 10 августа. Всё, что приедет позже, вы будете продавать уже в следующем июле и год оплачивать хранение.

Сколько завозить: считать от доли сезона, а не на глаз

Порядок, по которому мы считаем объём, занимает минут двадцать на SKU.

1. Берём продажи прошлого сезона по этому товару из аналитики кабинета — по неделям, не суммой.
2. Добавляем рост: изменение среднего числа заказов в день за июнь этого года к июню прошлого. Если карточка выросла на 40 %, сезон, скорее всего, вырастет примерно так же.
3. Делим полученный объём сезона по неделям в пропорциях кривой выше — получаем план недельных продаж.
4. Считаем, какой запас нужен на входе в каждую неделю: продажи недели плюс страховой запас на срок пополнения.
5. Вычитаем то, что уже лежит на складе, и получаем объём первой поставки и дату второй.

Отдельно про вторую поставку — её чаще всего и пропускают. Одной партией сезон закрывать невыгодно: весь объём, завезённый в июле, полтора месяца лежит на складе за ваш счёт, и если вы промахнулись с прогнозом, промах уже не исправить. Мы делим примерно 40/60: первая часть ложится до старта спроса, вторая едет в первых числах августа, когда виден фактический темп и прогноз сезона можно пересчитать по накопленной доле.

В калькуляторе для сезонного товара подставляйте не текущие средние продажи, а прогноз на пиковую неделю — иначе получите объём под июльский темп, которого в августе уже нет. Мы держим эту арифметику в Starbox AI: он считает запас в днях по каждому складу и подсказывает, когда пора ставить поставку, — но проверять прогноз на пик всё равно приходится руками, потому что сезонный коэффициент задаёте вы.

Обратный отсчёт: когда товар должен лежать на складе

Дата, к которой товар должен быть в продаже, — это не дата старта спроса, а минус одна-две недели от неё. Карточке нужно время набрать первые заказы и отзывы, иначе к пику она приходит без истории продаж и стоит в выдаче ниже конкурентов.

От даты «товар в продаже» отсчитываем назад: приёмка на складе после привоза, до неё дорога, до неё сборка партии и оформление заявки. По нашим поставкам на FBO от создания заявки до реальных продаж выходит 2–4 недели — в июне ближе к двум, с конца июля ближе к четырём: склады режут лимиты под собственный пик, и свободный слот уезжает на неделю-полторы. Конкретные сроки приёмки и лимиты по вашему складу смотрите в разделе поставок кабинета и в базе знаний Ozon Seller — они пересматриваются часто, и цифра из прошлогодней статьи вам тут не помощник.

Получается такой отсчёт: ранцы — заявка в первой половине июня, товар в продаже к 25 июня; форма и обувь — заявка в последней декаде июня, в продаже к 10–15 июля; канцелярия — заявка в середине июля, на складе к началу августа, второй заход не позже 5 августа. Кто ставит канцелярию на склад 20 августа, заходит в сезон, когда около половины денег уже разошлось, и берёт только его вторую половину.

Разбор: как мы потеряли месяц спроса на ранцах

Сезон-2025, ранцы для начальной школы, партия 480 штук по 2 190 ₽. Заявку на поставку создали 14 июля, приёмка прошла 29 июля, в продажу товар встал 30-го. А первые устойчивые заказы по категории пошли с 3 июля: почти месяц спроса прошёл мимо карточки, на которой висел ноль остатка. По нашей оценке за это время в категории разошлось около трети сезонного объёма.

Дальше догнал второй эффект, который мы вообще не заложили в план. Карточка вошла в пик без свежих отзывов и без истории продаж этого сезона, а ранец берут по отзывам — родитель смотрит, не расходится ли шов через месяц. У конкурентов к 10 августа было по 30–60 отзывов за сезон, у нас четыре. К 5 сентября продали 310 штук из 480, остальные 170 уехали в межсезонье на год хранения.

В 2026-м товар, цена и рекламный бюджет остались те же, поменялся календарь. Заявку создали 10 июня, товар лёг на склад 24 июня, первые заказы пошли 2 июля. К 1 августа первая партия ушла на 40 %, к 20 августа — на 90 %; вторую поставку на 120 штук успели поставить 8 августа и закрыли ею конец пика. Итог — 500 проданных из 600 к 3 сентября против 310 из 480 годом раньше: распродали 83 % завезённого вместо 65 %, остаток 100 штук вместо 170. Разница целиком в пяти неделях календаря: товар встал в продажу 25 июня вместо 30 июля. Ни цену, ни фото, ни ставки в рекламе мы не трогали.

Вторая волна в январе и что переживает межсезонье

Январский всплеск слабее августовского примерно в четыре-пять раз, но он бесплатный: конкуренты к этому моменту из категории вышли, ставки в рекламе ниже, а спрос есть — за полгода расходники закончились, обувь стала мала, форма протёрлась. Держать под него стоит узкий список: тетради, ручки, сменную обувь, форму ходовых размеров. Окно — с 8 по 25 января, дальше снова тишина до лета.

Что спокойно лежит до следующего сезона и не теряет в цене: ранцы нейтральных расцветок, пеналы без персонажей, линейки, циркули, папки. Что стареет за год: всё с датами (дневники и ежедневники на учебный год), товары с лицензионными героями из мультфильма, который через год уже не актуален, и рабочие тетради под конкретные издания учебников. По второй группе решение об остатке принимают до конца сентября, а не в мае, — пока товар ещё что-то стоит.

FAQ

Когда завозить школьные товары на Ozon?

По подкатегориям: ранцы и сумки — товар в продаже к концу июня, заявка на поставку в первой половине июня. Форма и обувь — в продаже с середины июля. Канцелярия — в продаже к 1 августа с обязательным довозом в первых числах августа. Отталкивайтесь от даты приёмки, а не от даты отгрузки поставщику.

Когда начинается спрос на школьные рюкзаки?

Первые устойчивые заказы идут с начала июля, пик — с 25 июля по 15 августа. После 20 августа спрос на ранцы обрывается: кто не купил заранее, идёт в офлайн, потому что ждать доставку уже поздно.

До какого числа продаются школьные товары?

Примерно 95 % сезона по канцелярии закрывается к 10 сентября. После 1 сентября остаётся хвост из доукомплектации — наборы для труда и творчества, рабочие тетради, сменная обувь — он живёт до конца сентября. Ранцы и «наборы первоклассника» заканчиваются раньше, около 20 августа.

Сколько канцелярии завозить на сезон?

Берите продажи прошлого сезона по неделям, умножайте на рост карточки за последние месяцы и разбивайте по кривой сезона. Везите двумя партиями примерно 40/60: первая до старта спроса, вторая — в начале августа под пиковые недели, когда виден фактический темп. Так вы не платите за хранение всего объёма полтора месяца.

Что делать с остатками школьных товаров после сентября?

Сначала разделите остаток на две группы. Нейтральные позиции без дат и лицензий держатся до следующего июля без потери цены — по ним считают только стоимость хранения и часто выгоднее вывезти на свой склад. Товары с датами и мультперсонажами за год теряют в цене, и решение по ним принимают в сентябре, пока сезонный хвост ещё даёт продажи.