Ozon или свой интернет-магазин: где остаётся больше прибыли с одного заказа

«На Ozon забирают почти половину цены, сделаю свой сайт и буду зарабатывать больше» — мысль, которая приходит каждому продавцу примерно на третий месяц, когда он впервые внимательно читает отчёт о реализации. Мысль честная, но неполная: на своём сайте удержаний действительно нет, зато появляется статья, которой на маркетплейсе нет вовсе — вы сами покупаете каждого покупателя. Ниже — один и тот же заказ на 2 490 ₽, разложенный по обеим экономикам до рубля, и ответ на вопрос, при каких условиях сайт начинает обгонять площадку.

Что Ozon удерживает с одного заказа

Удержаний четыре вида, и путать их между собой дорого: комиссия считается от цены, логистика от габаритов, эквайринг от суммы платежа, а размер рекламы вы назначаете себе сами.

Комиссия за продажу. Процент от цены товара, зависит от категории: ставки в разных категориях укладываются примерно в 5–25 %. Свою смотрите в кабинете в разделе «Тарифы» и в калькуляторе Ozon — сетку пересматривают, и брать цифру из чужой статьи полугодовой давности опасно; проверьте актуальное в базе знаний Ozon Seller.

Логистика. Считается не от цены, а от объёмного веса: чем больше коробка, тем дороже, даже если внутри пуховый платок. Сюда же «последняя миля» — процент от цены товара с нижней и верхней границей. Для компактного товара среднего чека в сумме обычно выходит 150–250 ₽ на заказ.

Эквайринг. Отдельная строка в отчёте, около 1–1,5 % от суммы заказа. Это не комиссия площадки за продажу, а плата за приём платежа — прямой аналог того, что вы будете платить банку на своём сайте, только дешевле.

Реклама и промо. Формально не удержание, а ваше решение, но без неё карточка в большинстве ниш не продаётся. Нормальная доля рекламных расходов — 8–15 % от выручки, и именно она чаще всего превращает прибыльный товар в убыточный. Плюс баллы за скидки в акциях и обратная логистика по невыкупам: при выкупе 90 % примерно 50–80 ₽ на каждый доставленный заказ.

Что забирает свой сайт с того же заказа

Комиссии нет. Вместо неё — шесть статей, часть которых постоянные и не зависят от числа заказов.

• Платформа: Tilda, InSales, Ecwid или аналог — порядка 1 000–3 000 ₽ в месяц плюс домен.
• Онлайн-касса по 54-ФЗ: облачная касса и ОФД — ещё примерно 1 500–3 000 ₽ в месяц. Без неё принимать оплату на сайте нельзя.
• Эквайринг: 2,3–3,5 % в зависимости от банка и оборота — вдвое-втрое дороже, чем у Ozon, потому что у вас нет его объёмов.
• Доставка: СДЭК, Boxberry, Почта или «Яндекс Доставка» — 250–450 ₽ по России за посылку до килограмма. Если на сайте написано «бесплатная доставка от 2 000 ₽», эти деньги платите вы.
• Упаковка, печать этикеток, ваше время на сборку и общение с покупателем.
• Трафик — главная статья, о ней отдельный раздел.

Добавьте разовые вещи: уведомление в Роскомнадзор как оператора персональных данных, политика обработки данных на сайте, правила дистанционной продажи (у покупателя есть право на отказ до передачи товара и в течение 7 дней после). Это не деньги, но это время и ответственность, которую на маркетплейсе несёт площадка.

Один заказ на 2 490 ₽: две экономики рядом

Берём реальный набор из нашей ниши: цена 2 490 ₽, себестоимость 900 ₽, вес с упаковкой 700 г, УСН «доходы» 6 %. Комиссия — 17 %, это ставка нашей категории; у вас будет своя, подставьте её из калькулятора в кабинете. Колонки три: Ozon по FBO, свой сайт с холодного трафика и свой сайт при повторной покупке — когда человек вернулся сам.

Три вывода из таблицы. Первый: без учёта рекламы своя площадка действительно дешевле — 542 ₽ расходов против 710 ₽ у Ozon на том же заказе. Второй: стоимость привлечения переворачивает картину целиком, и первый заказ с холодного трафика почти всегда убыточный. Третий: повторная покупка на своём сайте приносит почти вдвое больше Ozon — 809 ₽ против 432 ₽.

Отдельно про строку «Платформа, касса, упаковка». 107 ₽ — это постоянные 4 300 ₽ в месяц, разложенные на 50 заказов, плюс два десятка рублей на коробку и этикетку. Делитель здесь решает всё: при семи заказах в месяц та же строка превращается в 614 ₽, и повторная покупка съёживается с 809 ₽ до 302 ₽. Пока объём на сайте маленький, постоянка бьёт больнее любой комиссии — а в расчётах «на салфетке» её обычно вообще не пишут.

Подставьте свои цифры — цену, себестоимость, долю расходов — и получите прибыль с одного заказа. Дальше разделите на неё стоимость привлечения: сколько получится, столько покупок клиент должен сделать, прежде чем принесёт вам первый рубль. Больше пяти — своим сайтом на платном трафике заниматься не стоит.

Трафик: статья, которой на маркетплейсе нет

На Ozon вы платите за то, чтобы вас показали выше среди людей, которые уже пришли покупать. На своём сайте вы платите за то, чтобы человек вообще узнал о вашем существовании. Это разные деньги.

Считается просто: стоимость заказа = цена клика ÷ конверсию сайта. В товарных нишах клик в Яндекс Директе стоит 25–80 ₽, конверсия нового интернет-магазина без отзывов и узнаваемости — 0,8–1,5 %. 40 ₽ за клик при конверсии 1,3 % дают 3 077 ₽ за заказ при чеке 2 490 ₽ — больше цены товара. Даже оптимистичные 1 800 ₽ из нашей таблицы в шесть раз дороже рекламы на Ozon в пересчёте на один заказ.

Отсюда правило: своя площадка считается не по одному заказу, а по LTV — сколько денег приносит покупатель за всю жизнь. Если товар расходный (косметика, корм, кофе, фильтры, детские расходники), покупатель возвращается сам, и CAC размазывается на пять-десять покупок. Если товар покупают раз в три года — чайник, чемодан, коврик для йоги, — размазывать не на что, и в этой нише своим сайтом с платного трафика зарабатывают единицы.

Бесплатные источники — свой блог, соцсети, рассылка, поисковая выдача — меняют математику, но не сразу: поисковый трафик на новом домене набирается 6–12 месяцев, и всё это время вы работаете в минус.

Разбор: два месяца своего сайта и 40 000 ₽ в Директ

Мы в Starbox держали свой магазин параллельно с Ozon два месяца — хотелось пощупать цифры руками, а не в табличке. Сайт на конструкторе собрали за два дня, касса и эквайринг подключились за неделю, постоянка вышла 4 300 ₽ в месяц. В Директ залили 40 000 ₽ и получили 14 заказов: CPO 2 857 ₽ при среднем чеке 2 640 ₽. Прибыль с заказа до рекламы — 1 180 ₽, то есть каждый заказ приносил минус 1 677 ₽. По юнитам за тест −23 500 ₽, плюс 8 600 ₽ постоянных за два месяца: из кассы мы вынули 32 100 ₽ живыми.

Дальше началось интересное. За следующие четыре месяца пятеро из четырнадцати покупателей вернулись и сделали девять повторных заказов — без рекламы, по рассылке и прямым заходам, по 1 090 ₽ чистыми. Это 9 810 ₽, которых в экономике первого заказа не было: когорта подтянулась с −23 500 до −13 700 ₽. Но 4 300 ₽ в месяц капали всё это время, а девять заказов за четыре месяца — чуть больше двух в месяц. Чтобы сайт хотя бы сам себя обслуживал, повторных нужно четыре в месяц, и это ещё до разговоров о прибыли.

Вывод мы сделали такой: сайт оставили, платный трафик на него отключили. Он работает как витрина для тех, кто уже знает бренд, — с Ozon люди приходят в поиск по названию сами. Основной объём остался на площадке, и первый заказ мы по-прежнему покупаем там, где он стоит 299 ₽, а не 2 857 ₽.

Когда свой магазин действительно выигрывает

Сайт обгоняет маркетплейс в пяти ситуациях, и все они про повторные покупки или про особый товар.

1. Расходный товар с коротким циклом. Покупают раз в 1–2 месяца, CAC окупается со второй-третьей покупки.
2. Свой бренд с узнаваемостью. Часть трафика приходит бесплатно, по названию, — вы платите только за первое касание.
3. Товар, который на Ozon продавать нельзя или невыгодно: крупногабарит с дикой логистикой, товар под заказ, персонализация, сложные комплекты.
4. Высокий чек и высокая маржа. При марже 5 000 ₽ с заказа CPO в 2 000 ₽ — нормальная цена входа.
5. Опт и B2B. Сайт здесь не магазин, а посадочная страница для заявок; заказы приходят по 50–200 тысяч, и логика привлечения другая.

Если на последних двух пунктах становится неуютно — начинайте с маркетплейса, а сайт стройте на деньги, которые он принесёт.

Что не попадает в юнит-экономику

Деньги приходят по-разному. Эквайринг отдаёт выручку на следующий рабочий день, Ozon — по своему графику выплат, с заметным лагом после продажи; конкретные даты и периодичность зависят от схемы работы и настроек, актуальные смотрите в базе знаний Ozon Seller и в разделе «Финансы». На обороте это десятки и сотни тысяч рублей, которые лежат не у вас — и на них нельзя закупить следующую партию.

Индекс цен. Ozon сравнивает вашу цену с ценами на других площадках и на вашем же сайте. Поставите на сайте дешевле — испортите индекс цен и потеряете в выдаче на Ozon. Держать две цены нужно осознанно, а не по принципу «у себя сделаю дешевле, там же комиссии нет».

Зависимость от площадки. Блокировка карточки, изменение тарифа, новая акция с автоматическим участием — всё это происходит без вашего согласия. На своём сайте правила пишете вы, и это его главное неденежное преимущество; в деньгах оно не считается, а в спокойствии — вполне.

Переманивать покупателей с Ozon нельзя. Листовка в посылке с призывом «заказывайте напрямую дешевле» — нарушение оферты со штрафом и риском блокировки. Работающий и легальный путь другой: бренд на упаковке, качество и сервис, чтобы человек сам искал вас по названию.

Ваше время. На Ozon вопросы покупателя, возвраты и доставка обрабатываются по регламенту площадки. На своём сайте вы и служба поддержки, и логист, и бухгалтер по возвратам. Стоимость этого часа в расчётах обычно не появляется, а она есть.

Разумная последовательность для большинства — сначала Ozon, чтобы набрать объём и первых покупателей, потом сайт как канал для повторных продаж и своей аудитории.

Считать придётся обе экономики, причём по каждому каналу отдельно. Пока прибыль по товарам не разложена на «столько принёс Ozon, столько сайт», ответ на вопрос «где выгоднее» остаётся вкусовщиной. Подойдёт и таблица в Excel, и Starbox AI, который считает прибыль по товарам за вас, — важно, чтобы цифры собирались по ходу, а не в ночь перед решением.

FAQ

Что выгоднее — маркетплейс или свой интернет-магазин?

По одному заказу с холодного трафика почти всегда выгоднее маркетплейс: там привлечение стоит 200–400 ₽, а на своём сайте 1 500–3 500 ₽. Свой магазин выигрывает на повторных покупках и на бесплатном трафике, поэтому решает не сравнение комиссий, а то, как часто ваш клиент возвращается.

Сколько стоит запустить свой интернет-магазин?

Технически — от 2 500–3 000 ₽ в месяц: конструктор, домен, облачная касса с ОФД и эквайринг. Реальный бюджет запуска определяется не этим, а тестом трафика: заложите минимум 50 000–100 000 ₽ на рекламу, чтобы получить статистику по конверсии и стоимости заказа, и считайте, что на эти деньги вы покупаете данные, а не продажи.

Какая комиссия у Ozon по сравнению с эквайрингом на своём сайте?

Комиссия за продажу на Ozon в разных категориях укладывается примерно в 5–25 % плюс логистика и эквайринг около 1–1,5 %; на своём сайте комиссии за продажу нет, но эквайринг стоит 2,3–3,5 %. Актуальную ставку по своей категории проверьте в базе знаний Ozon Seller и в калькуляторе кабинета.

Можно ли продавать одновременно на Ozon и на своём сайте?

Да, и так работает большинство брендов. Следите за ценами: Ozon отслеживает индекс цен и сравнивает вашу цену с другими площадками, поэтому заметно более низкая цена на своём сайте ухудшит позиции карточки и может закрыть доступ к части акций.

Как увести покупателя с Ozon на свой сайт?

Напрямую — никак: вкладывать в посылку листовки с призывом заказывать мимо площадки запрещено офертой и карается штрафом. Легально работает только бренд — узнаваемое название на упаковке, хороший сервис и гарантия, после которых человек сам ищет вас в поиске.