Покупатель отменил заказ на Ozon: на каком этапе платит продавец и что с метриками

Покупатель отменил заказ — дальше всё решает один вопрос: докуда успел доехать товар. Отмена в первые минуты после оформления не стоит ничего, отказ на пункте выдачи стоит двух логистик и портит выкуп, а между этими точками есть ещё две стадии со своими правилами. Большинство продавцов узнают цену отмены задним числом, когда в начислениях всплывают удержания по заказу, которого как бы и не было. Ниже — таблица по стадиям, разбор строк в отчёте, что при этом происходит с метриками магазина и почему рекламные деньги за отменённый заказ обычно не возвращаются.

Отмена, невыкуп и возврат — три разных события

Эти слова в чатах продавцов смешивают в одну кучу, а деньги у них разные.

Отмена — покупатель отказался от заказа до того, как получил его на руки. Сюда попадает и «передумал через минуту», и «не пришёл на пункт выдачи за 5 дней». Сделка не состоялась, выручки по ней не будет.

Невыкуп — частный случай отмены, когда товар физически съездил к покупателю и вернулся. Именно он попадает в процент выкупа и стоит денег.

Возврат — покупатель забрал товар, а потом оформил возврат. Это уже другая история с другими сроками и другим документооборотом, про неё у нас отдельные материалы.

Разделение важно не ради терминологии, а потому что в кабинете эти события лежат в разных местах и по-разному влияют на показатели качества.

Четыре стадии и точка, где заказ становится платным

Заказ FBS идёт по понятной цепочке: «Ожидает сборки» → «Ожидает отгрузки» → «Доставляется» → «Доставлено» (названия статусов в кабинете и в API отличаются, но логика та же). Отмена возможна на любом участке до последнего, и цена у неё меняется скачком в один момент — когда отправление физически передано в логистику Ozon.

До сборки. Заказ упал в кабинет, вы его ещё не собрали. Покупатель нажимает отмену в своём приложении — отправление уходит в статус «Отменено», товар возвращается в доступный остаток. Логистика не задействована, удержаний нет. Единственная потеря — время, если вы уже начали собирать.

После сборки, до отгрузки. Товар упакован, этикетка наклеена, отправление ждёт отвоза в пункт приёма. Отмена всё ещё бесплатна, но коробку надо разобрать, этикетку выкинуть, товар вернуть в учёт. На потоке в 50 заказов в день эти разборки съедают час в неделю.

В пути. Отправление принято, едет к покупателю. Развернуть его одной кнопкой из приложения покупатель уже не может: у него остаётся два сценария — отказаться при получении или просто не прийти. Прямая логистика на этой стадии отработана, и её вам уже выставят.

На пункте выдачи. Товар доехал, покупатель открыл, посмотрел и отказался — или не пришёл вовсе, и через отведённый срок хранения посылка уехала обратно. Это и есть невыкуп: платите и за дорогу туда, и за дорогу обратно.

Кто платит на каждой стадии

Сводка по стадиям — по ней удобно сверяться, когда в начислениях появилась непонятная строка. Конкретные суммы зависят от габаритов, объёмного веса и кластера, тарифы смотрите в калькуляторе кабинета; здесь важна сама структура удержаний.

Ключевая строка — «В пути к покупателю»: на ней проходит граница между «бесплатно» и «двойная логистика». И проходит она не по сроку и не по статусу в приложении покупателя, а по факту передачи отправления в доставку. До этого момента любая отмена для вас нулевая.

Комиссия за продажу по несостоявшейся сделке не остаётся у площадки: выручки нет — нет и процента с неё. А вот логистика — это оказанная услуга, и она удерживается независимо от того, чем закончилась сделка. Отсюда неприятная арифметика: при среднем чеке 900 ₽ и логистике по 90 ₽ в каждую сторону один невыкуп стоит 180 ₽ — это 20 % чека, которые надо отбить на других заказах.

Кроме двух логистик в начислениях могут оказаться и другие позиции — обработка отправления, приём возврата на складе, хранение. Состав и названия этих услуг зависят от схемы и периодически меняются, так что сверяйте список по своему отчёту и по актуальному описанию в базе знаний Ozon Seller, а не по чужому скриншоту из чата.

Что искать в начислениях

Отчёт о начислениях в разделе «Финансы» — единственное место, где видно реальную цену отмен. Порядок разбора простой.

1. Выгрузите детализацию начислений за закрытый период — не за текущий, в нём половина операций ещё не проведена.
2. Отфильтруйте строки по номеру отправления, которого нет в доставленных. Это и есть ваши несостоявшиеся сделки.
3. Сложите по ним услуги доставки: прямую и обратную. Это прямые потери деньгами.
4. Сверьте количество таких отправлений с отчётом по невыкупленным товарам — цифры должны сойтись; расхождение обычно означает, что часть отмен попала в другой период.

Дальше делите сумму потерь на количество доставленных заказов по этому товару — получаете надбавку к себестоимости единицы, которую надо закладывать в цену. У нас в Starbox эта надбавка считается автоматически вместе с остальной юнит-экономикой, но вручную в таблице она собирается за полчаса на один SKU.

Отдельно проверьте сроки: удержание за обратную логистику часто приходит в следующем расчётном периоде после самой отмены. Если сводить деньги по календарному месяцу, будете видеть «хвост» чужих заказов и думать, что что-то сломалось.

FBO и FBS: где отмена обходится дороже

На FBO ранняя отмена вообще проходит мимо вас: товар лежит на складе Ozon, заказ просто исчезает, остаток возвращается в продажу через короткое время. Невыкуп на FBO дороже в другом — товар едет обратно на склад площадки, там его принимают и проверяют, и всё это отдельные платные услуги. Зато вам не надо ничего делать руками, и в продажу вещь возвращается сама, если прошла проверку.

На FBS отмена до отгрузки стоит только вашего времени, а вот невыкуп означает, что коробка приедет обратно к вам — в пункт выдачи или на адрес, смотря как настроено. Её надо забрать, вскрыть, проверить, переупаковать и вернуть в остаток. Деньгами это дешевле FBO-обработки, часами — дороже.

Есть и третий эффект, который не виден в тарифах. Товар, который съездил к покупателю и вернулся, продаётся не всегда: помятая коробка, снятая плёнка, потерянная бирка. По нашему опыту в обратную продажу без уценки уходит далеко не всё, и именно эта потеря, а не логистика, делает невыкуп дорогим.

Что происходит с метриками магазина

Первый вопрос после отмены обычно звучит так: мне это в рейтинг зачтут? Отмена по инициативе покупателя не относится к отменам по вине продавца — это разные счётчики, и в показателях качества они разведены. Штрафовать вас за то, что человек передумал, площадка не будет.

Но безболезненно отмены не проходят. Вот на что они реально влияют:

• Процент выкупа. Каждый невыкуп уменьшает долю доставленных заказов. Это главный показатель, по которому видно качество карточки.
• Разрыв «заказано / доставлено». В аналитике заказ остаётся заказанным, а до доставленных не дойдёт. Если вы считаете ДРР и конверсию по заказам, цифры будут красивее реальности.
• Позиции в выдаче. Ранжирование опирается на состоявшиеся продажи, а не на оформленные корзины, так что при одинаковом числе заказов товар с выкупом 60 % и товар с выкупом 90 % — для площадки не одно и то же. Точные веса Ozon не раскрывает, но направление эффекта видно на любом ассортименте.
• Оборачиваемость на FBO. Единица, которая съездила туда и обратно, всё это время числилась проданной, а потом вернулась в остаток — планирование поставок по ней врёт.

Отдельный сюжет — отмены, которые оформлены как ваши, хотя инициатива была покупателя. Классика: человек пишет в чат «отмените, пожалуйста», вы нажимаете отмену со своей стороны — и она с большой вероятностью ложится уже на ваш счётчик. Правильный ответ в чате один: попросите покупателя отменить заказ самостоятельно в своём приложении. Порядок учёта отмен по инициатору площадка иногда меняет, так что перед массовыми решениями проверьте актуальное в базе знаний Ozon Seller.

Реклама: деньги за заказ, которого нет

Самая обидная статья. В кампаниях с оплатой за клик или показы деньги списаны в момент перехода на карточку — отмена заказа их не возвращает и не может. В моделях с оплатой за заказ логика мягче: начисление привязано к самой сделке, и при её отмене оно по правилам площадки может не состояться либо сторнироваться, но условия и сроки тут менялись — сверьтесь с описанием своего инструмента продвижения в кабинете, а не с чужим постом в чате.

Отсюда правило, которое стоит зашить в свою отчётность: считайте ДРР по доставленным заказам, а не по оформленным. При выкупе 70 % кампания с «красивым» ДРР 11 % на самом деле работает под 15–16 %, и это разница между прибылью и работой в ноль.

Разбор: как мы срезали отказы на пункте выдачи с 11 до 6 %

Летом у нас был набор посуды по 1490 ₽ с отвратительным выкупом. За июнь — 420 отправлений и 46 отказов на ПВЗ, это 11 %. Логистика в обе стороны по этому габариту выходила около 170 ₽ на отказ, итого около 7 800 ₽ потерь за месяц на одном SKU. Плюс шесть наборов вернулись в мятой коробке и ушли в уценку.

Дальше мы сделали единственное, что вообще имеет смысл делать с невыкупом: разобрали причины из отчёта по невыкупленным товарам. Получилось так: «передумал» — 21 отказ, «долго ждал» — 14, «нашёл дешевле» — 7, остальное вразнобой.

С каждой причиной работа своя. «Долго ждал» — это не про карточку, а про склад: мы завезли партию в кластер, из которого шла половина заказов, и срок доставки упал с 5 дней до 2. «Передумал» почти всегда означает, что человек в момент получения увидел не то, что ожидал: мы пересняли главное фото с линейкой, вынесли в первый экран размеры коробки и вес набора, добавили фото тарелки в руке для масштаба. «Нашёл дешевле» оставили как есть — демпинговать под конкурента с другой себестоимостью смысла не было.

За сентябрь: 510 отправлений, 32 отказа, 6,3 %. По логистике это около 5 400 ₽. Считайте вместе со мной, почему экономия больше, чем разница с июньскими 7 800 ₽: останься отказы на уровне 11 %, на 510 отправлениях мы получили бы 56 отказов и отдали примерно 9 500 ₽. То есть на том же объёме выиграли около 4 000 ₽ в месяц на одном SKU — плюс уценка, которой не случилось.

Вся работа заняла один вечер на карточку и одну поставку. Отмены до сборки мы при этом даже не трогали: они бесплатные, и бороться с ними — потерянное время.

FAQ

Кто платит, если покупатель отменил заказ на Ozon?

Зависит от стадии. До передачи отправления в доставку — никто, удержаний нет. После — продавец платит за прямую и обратную логистику, потому что услуга доставки уже оказана. Комиссия за продажу в обоих случаях не берётся: сделка не состоялась.

Влияет ли отмена покупателя на рейтинг продавца?

На счётчик отмен по вине продавца — нет, это разные метрики. Но невыкупы снижают процент выкупа и вес карточки в выдаче, потому что алгоритмы считают доставленные заказы, а не оформленные. Поэтому игнорировать их не стоит.

Можно ли отменить заказ, который уже в пути?

Покупатель не может остановить отправление кнопкой — он либо отказывается при получении, либо не забирает товар и тот уезжает обратно после срока хранения. Для продавца обе развязки одинаковы по деньгам: удерживаются обе логистики.

Вернут ли деньги за рекламу, если заказ отменили?

За клики и показы — нет, они оплачены в момент перехода на карточку. В инструментах с оплатой за заказ начисление привязано к самой сделке и при отмене может не состояться, но правила менялись — проверьте актуальное описание своей кампании в кабинете.

Что делать, если покупатель просит отменить заказ через чат?

Попросите его отменить заказ самому в приложении. Если отмену нажмёте вы, она с высокой вероятностью зачтётся как отмена по инициативе продавца и попадёт в показатели качества, хотя причина была не ваша.