Рассрочка и Ozon Карта: как влияют на продажи и что стоит продавцу

Вы продаёте товар за 10 000 ₽, и покупатели всё чаще сравнивают не цену, а ежемесячный платёж. У конкурента в карточке написано «от 1 667 ₽ в месяц», у вас — одна большая сумма. Рядом ещё и цена с Ozon Картой, которая ниже вашей, хотя вы её не снижали. Возникает два вопроса: стоит ли подключать рассрочку и чем для продавца оборачивается эта карточная скидка.

Рассрочка и оплата Ozon Картой могут повысить конверсию, но стоят продавцу по-разному. Скидку по карте, как правило, финансирует площадка, и вашей выручки она не касается. Рассрочка может быть бесплатной для вас, а может сопровождаться удержанием с продажи — условия и удержания зависят от конкретной программы. Ниже разберём, как отличить одно от другого, как перевести удержание в рубли на единицу, для каких товаров рассрочка имеет смысл и как через две недели понять, окупилась ли она.

Рассрочка и Ozon Карта — две разные истории

Обе механики выглядят для покупателя как выгода при оплате, поэтому их часто обсуждают вместе. Для продавца у них разная экономика.

Набор программ и их условия площадка меняет, поэтому таблица — не справочник тарифов, а способ задать правильные вопросы. Главный из них: удерживается ли что-то с вас и с каких именно заказов.

Как устроена рассрочка для продавца

Покупатель, оформляя заказ в рассрочку, по сути берёт деньги у банка и возвращает их частями. Для вас это обычная продажа: деньги за товар, как правило, приходят в общем порядке выплат, а риск того, что покупатель не заплатит банку, несёте не вы. Как именно рассчитываются выплаты по вашей программе, проверьте в её условиях.

Деньги продавца появляются в истории тогда, когда программа предусматривает его участие. Удержание может быть процентом от цены, фиксированной суммой или скидкой, которую вы даёте, чтобы товар попал в рассрочку на льготных для покупателя условиях. И ещё одна деталь: уточните в условиях, с каких заказов берут удержание — только с оплаченных в рассрочку или шире. От этого полностью зависит расчёт.

Отдельно уточните, что происходит с удержанием при возврате товара. Если оно не возвращается вместе с деньгами покупателя, возвраты по дорогим товарам делают рассрочку дороже, чем кажется по условиям.

Удержание в рублях на единицу

Процент от цены обманчив: 5 % звучит скромно, но от товара за 10 000 ₽ это 500 ₽ с продажи. Сравнивать это число нужно не с ценой, а с прибылью на единицу.

Возьмём тот же товар за 10 000 ₽ с прибылью 1 200 ₽ на штуку — маржа 12 %. Удержание 500 ₽ забирает больше 40 % прибыли: с продажи остаётся 700 ₽. Сейчас товар продаётся по 30 штук в месяц и приносит 36 000 ₽. Чтобы с рассрочкой заработать столько же, нужно 36 000 / 700 ≈ 51,4 — то есть не меньше 52 продаж в месяц, рост почти на три четверти.

Для каких товаров рассрочка имеет смысл

Рассрочка снимает барьер крупного разового платежа. Значит, её эффект сильнее там, где этот барьер есть.

• Дорогие товары обдуманной покупки — техника, мебель, инструмент, спортивное оборудование. Покупатель сравнивает варианты, и платёж частями может перевесить в вашу пользу.
• Товары с запасом маржи. Если прибыль на единицу — 25–30 % от цены, удержание в несколько процентов не превращает продажу в убыточную даже при скромном росте.
• Категории, где рассрочка у конкурентов уже есть. Без неё вы проигрываете в сравнении ещё до того, как покупатель откроет карточку.

И наоборот, рассрочка мало что даёт на недорогих и импульсных покупках: разбивать на части сумму в пару тысяч рублей покупателю незачем, а удержание, если оно есть, съест и без того небольшую прибыль. Товары с маржой меньше размера удержания в программу не включают вовсе.

Рассрочка поверх акций и скидок

Если товар одновременно участвует в акции, имеет вашу скидку или баллы покупателю, удержание за рассрочку ложится поверх всего этого. На обычной цене прибыль 1 200 ₽ выдерживает удержание в 500 ₽. В акции, где прибыль на единицу уже урезана до 400 ₽, то же удержание уводит продажу в минус 100 ₽.

Поэтому перед подключением посчитайте цену после всех скидок, которые оплачиваете вы, вычтите удержание и сверьте результат с нижней допустимой ценой. Если в каких-то акциях товар перестаёт укладываться в границу, либо не заводите его в эти акции, либо проверьте, можно ли отключить для него рассрочку на время.

Как измерить эффект за 14 дней

До подключения запишите базу за последние 14 дней: просмотры карточки, конверсию в заказ, число заказов и прибыль. Эти цифры есть в разделе «Аналитика» и в отчёте о реализации. Через 14 дней после подключения снимите те же показатели и отдельно — сколько заказов оплачено в рассрочку и сколько удержано.

Посчитаем на товаре за 6 000 ₽ с прибылью 900 ₽. Удержание по условной программе — 6 % от цены, то есть 360 ₽. За 14 дней карточку смотрят 3 000 раз. Без рассрочки конверсия 2 % — 60 заказов. С рассрочкой конверсия выросла до 2,6 % — 78 заказов, из них 30 оплачены в рассрочку.

Один и тот же рост конверсии даёт противоположные результаты в зависимости от условий. Если удерживают только с заказов в рассрочку, вы заработали на 5 400 ₽ больше. Если бы удержание бралось со всех продаж товара, вышло бы на 11 880 ₽ меньше, и для окупаемости понадобилось бы 100 заказов. Именно поэтому первым пунктом в любой проверке стоят условия программы.

Учтите и то, что часть покупателей, выбравших рассрочку, купила бы и без неё. За них вы платите удержание, не получая дополнительного заказа. Поэтому смотрите не на долю заказов в рассрочку, а на прирост общего числа заказов относительно базы.

Ozon Карта: что проверить продавцу

Цена с Ozon Картой на витрине ниже вашей, но вашу выручку она обычно не уменьшает: скидку финансирует площадка вместе с банком. Проверить это просто. Откройте отчёт о реализации и посмотрите цену продажи по заказам: если она совпадает с вашей ценой в кабинете, карточная скидка идёт не за ваш счёт.

Два практических вывода. Не снижайте свою цену только потому, что цена с картой выглядит конкурентнее, — это разные цены для разных покупателей. И считайте экономику товара от цены продажи в отчёте, а не от цены с картой: от витринной цены и комиссия, и налог в вашей модели получатся заниженными.

И одна оговорка для тех, кто измеряет эффект рассрочки. Условия скидки по карте площадка тоже меняет, и если они сдвинулись как раз во время вашего теста, рост конверсии может оказаться заслугой карты, а не рассрочки. Отмечайте в журнале такие изменения, а для чистого сравнения держите рядом похожий товар без рассрочки: если его конверсия выросла так же, дело не в рассрочке.

Когда рассрочку стоит отключить

Рассрочка — не разовое решение. Условия программ меняются, меняется и ваша экономика: выросла закупка, подорожала логистика, товар ушёл в глубокую акцию. Пересматривайте участие хотя бы раз в квартал и при каждом изменении условий программы.

Сигналы к отключению простые. Прибыль на единицу после удержания опустилась ниже того запаса, который вы считаете минимальным. Доля заказов в рассрочку растёт, а общее число заказов нет — вы платите за тех, кто купил бы и так. Возвраты по заказам в рассрочку заметно выше обычных, а удержание при возврате не компенсируется. Если сработал хотя бы один сигнал, пересчитайте товар по схеме из примера выше и примите решение по цифрам.

Налог и учёт

На УСН «доходы» доходом считается полная сумма, которую заплатил покупатель, а не выплата площадки. Для заказа в рассрочку это, как правило, та же полная цена товара: банк платит за покупателя, вы получаете оплату обычным порядком. Удержание за рассрочку — ваш расход, который на УСН 6 % базу не уменьшает. Как отражать такие удержания в учёте на вашем режиме, уточните у бухгалтера один раз и закрепите порядок.

FAQ

Как подключить рассрочку на Ozon продавцу?

Доступные программы рассрочки и условия участия описаны в кабинете и справке площадки. Перед подключением прочитайте, удерживается ли что-то с продавца, с каких заказов и что происходит при возврате. Запишите конверсию и прибыль до подключения, чтобы было с чем сравнить.

Сколько стоит рассрочка для продавца на Ozon?

Зависит от программы: в одних продавец ничего не платит, в других с него удерживают процент, фиксированную сумму или требуют скидку. Переведите удержание в рубли на единицу и сравните с прибылью на единицу. При марже 12 % удержание 5 % цены забирает больше 40 % прибыли.

Кто платит скидку по Ozon Карте?

Как правило, площадка и банк, а не продавец. Проверьте по отчёту о реализации: если цена продажи совпадает с вашей ценой в кабинете, скидка по карте идёт не за ваш счёт. Считайте экономику от цены продажи, а не от витринной цены с картой.

Когда продавец получает деньги за товар в рассрочку?

Обычно в общем порядке выплат: кредит покупателю даёт банк, а не вы, поэтому ждать, пока покупатель внесёт все платежи, не нужно. Порядок расчётов по вашей программе уточните в её условиях.

Выгодна ли рассрочка для дешёвых товаров?

Чаще нет: покупателю незачем разбивать на части небольшую сумму, и рост конверсии будет скромным. Если программа предусматривает удержание, на недорогом товаре с тонкой маржой оно съест большую часть прибыли. Рассрочка лучше работает на дорогих товарах обдуманной покупки.