Клики в трафаретах дорожают к декабрю: как перераспределить бюджет по неделям сезона

Каждый декабрь повторяется одно и то же: расход по трафаретам такой же, как в ноябре, а заказов меньше и ДРР подрос на пару пунктов. Ничего не сломалось — в аукцион зашли все, кто копил бюджет на сезон, и клик подорожал. Ниже — как разложить это подорожание на три числа, которые считаются из вашего же отчёта, сколько рублей стоит удержать прежний объём заказов, как разложить бюджет по неделям с конца ноября до середины января и какие рычаги остаются, когда добавлять в бюджет нечего.

Что именно дорожает: разложите рост на три числа

«Реклама подорожала» — это не одно число, а минимум три, и двигаются они в разные стороны:

Цена клика. Расход делить на клики. В декабре растёт — это и есть то, что вы чувствуете.
Конверсия из клика в заказ. Заказы делить на клики. В декабре обычно тоже растёт: человек в сезон покупает решительнее, потому что подарок нужен к дате.
Средний чек. Растёт за счёт подарочных наборов, второй единицы в корзине и того, что зимой люди выбирают позицию подороже.

Связь между ними простая: стоимость заказа = цена клика делить на конверсию, а ДРР = стоимость заказа делить на средний чек. Поэтому ДРР почти никогда не растёт настолько же, насколько подорожал клик, — часть подорожания съедают конверсия и чек.

Цифры нашего прошлого сезона по одной кампании. Ноябрь: клик 12 ₽, конверсия 4 %, чек 2200 ₽. При недельном расходе 60 000 ₽ это 5000 кликов, 200 заказов, 440 000 ₽ выручки и ДРР 13,6 %. Декабрь при том же расходе: клик 17 ₽, конверсия 4,8 %, чек 2400 ₽. Уже 3529 кликов, 169 заказов, 405 600 ₽ выручки и ДРР 14,8 %. Клик подорожал на 42 %, ДРР вырос всего на 1,2 пункта — зато заказов минус 15 % в ту самую неделю, когда спрос максимальный. Вот это и есть настоящая цена «оставить бюджет как был».

Чтобы удержать те же 200 заказов при клике 17 ₽, нужно 4167 кликов и 70 839 ₽ — плюс 18 % к недельному бюджету. ДРР при этом останется теми же 14,8 %: вы докупаете объём, а не ухудшаете экономику. Разница между «оставить 60 000 ₽» и «добавить 11 000 ₽» — 31 заказ в неделю, когда спрос на максимуме.

Почему декабрь поднимает ставку и почему не у всех одинаково

Ставка в трафаретах — это верхняя граница, которую вы готовы заплатить, а не цена, которую спишут. Списание зависит от конкуренции за конкретный показ, и в декабре конкурентов становится физически больше. Что происходит:

В аукцион заходят сезонные продавцы — подарки, украшения, гирлянды, сладкие наборы. Одиннадцать месяцев их не было, в декабре они торгуют весь свой год.
Постоянные рекламодатели поднимают дневные бюджеты и ставки, потому что у всех план на сезон.
Крупные магазины доосваивают годовые бюджеты до 31 декабря — деньги нужно потратить, и тратят их в самом дорогом месяце.
Ноябрьские распродажи и Чёрная пятница разогревают аукцион заранее, и к декабрю ставка не успевает откатиться к осенним значениям.

Неодинаково — потому что категории живут по-разному. В подарочных и детских товарах клик к середине декабря может стоить в полтора раза дороже ноябрьского, а в бытовой химии, расходниках и товарах для ремонта подорожание почти незаметно. Не берите чужие проценты, они вам ничего не скажут про ваш аукцион. Выгрузите в разделе «Продвижение» статистику своих кампаний за прошлые ноябрь и декабрь, разбейте её по неделям и посчитайте цену клика в каждой. Отношение декабрьских недель к ноябрьской базе — ваш собственный коэффициент сезона, дальше весь план строится на нём.

Сами модели оплаты Ozon менял уже не раз: где-то ставка задаётся за 1000 показов, где-то за клик, где-то есть процент от продажи. Какой формат сейчас у вашей кампании и какие там минимальные ставки — проверьте актуальное в базе знаний Ozon Seller. Фактическую цену клика всё равно считайте сами: расход делить на клики из отчёта по кампании, по неделям, а не за месяц целиком.

Календарь высокого сезона по неделям

Ровный бюджет по неделям — самая дорогая ошибка декабря. Спрос в сезоне не плато, а горка с обрывом: он разгоняется две недели, три дня стоит на пике и падает почти вертикально после дедлайна доставки к Новому году. Бюджет должен повторять эту форму.

Неделя	Что со спросом	Клик к ноябрьскому	Доля бюджета сезона	Главное действие
24–30 ноября	Хвост Чёрной пятницы, охотники за скидкой	+15–25 %	10 %	Собрать базу: ставки по факту, не по прогнозу
1–7 декабря	Начинается поиск подарков, много сравнений	+25–35 %	15 %	Добавить ставку топовым SKU, отсечь мусорные фразы
8–14 декабря	Активный выбор, конверсия заметно выше	+35–50 %	20 %	Расширять охват, пока прибыль на заказ держится
15–21 декабря	Пик заказов, покупают по сроку доставки	+40–60 %	28 %	Максимум бюджета, контроль остатков дважды в день
22–28 декабря	Обрыв по крупногабариту, всплеск по мелочи	+20–30 %	17 %	Оставить только то, что успевает приехать
29 дек — 4 янв	Заказов мало, клики продолжают списываться	0…+10 %	3 %	Минимальные ставки или пауза
5–11 января	Спрос возвращается, аукцион пустеет	−15–25 %	7 %	Самый дешёвый клик за квартал, включаться обратно

Проценты в колонке с ценой клика — ориентир для товара с подарочным спросом, а не гарантия. Подставьте туда свой коэффициент из прошлого сезона, доли бюджета пересчитаются сами. Для повседневных категорий горка положе: пик смещается на неделю 8–14 декабря, а провал в праздники не такой глубокий — там разумнее переложить пару пунктов из пиковой недели в первую декабрьскую.

Как пересчитать допустимую ставку под сезонные цифры

Допустимая цена клика = средний чек × целевой ДРР × конверсия из клика в заказ. Возьмём декабрьские числа примера и целевой ДРР 14 %: 2400 × 0,14 × 0,048 = 16,1 ₽. Фактический клик 17 ₽ — формально вы за границей, и напрашивается «надо снижать ставки».

Считайте в рублях, и картина перевернётся. Маржа до рекламы 38 %: в ноябре заказ приносил 2200 × 0,38 = 836 ₽, реклама забирала 300 ₽, оставалось 536 ₽. В декабре тот же заказ приносит 2400 × 0,38 = 912 ₽, реклама забирает 354 ₽ (17 ₽ делить на конверсию 0,048), остаётся 558 ₽. Более дорогой клик кладёт в карман на 22 ₽ больше, чем дешёвый ноябрьский.

Отсюда правило сезона: целевой ДРР на декабрь поднимается осознанно, на 1,5–3 пункта, пока прибыль на заказ в рублях не падает ниже ноябрьской. Держать ноябрьский процент в декабре — значит добровольно отдать объём тем, кто считает в рублях.

Разбор: как мы разложили 180 000 ₽ на семь недель сезона

В позапрошлый сезон мы раскладывали бюджет ровно: примерно по 26 000 ₽ в неделю на все семь недель. Получилось плохо сразу в двух местах. С 15 по 21 декабря дневной лимит выгорал к 14:00 — вторая половина дня, самая конверсионная, целиком уходила конкурентам. А с 29 декабря по 4 января деньги продолжали списываться на клики людей, которые уже ничего не ждали до праздников: 14 400 ₽ за неделю и 9 заказов. Итог: ДРР 16,4 % при цели 12 %.

На следующий сезон те же 180 000 ₽ разложили по горке из таблицы: 18 000, 27 000, 36 000, 50 400, 30 600, 5 400 и 12 600 ₽. В пиковую неделю подняли дневной лимит так, чтобы бюджет доживал до 23:00, и добавили ставку только четырём SKU с остатком больше 120 штук. На праздничную неделю кампании не выключали — опустили ставки к нижней границе, карточки остались в выдаче, расход упал втрое. Пятого января вернули ставки декабрьского уровня и неделю покупали самый дешёвый трафик за квартал.

Результат при том же общем бюджете: заказов на 22 % больше, ДРР 13,1 % вместо 16,4 %. Только больше всего дала не перекладка процентов по неделям, а скучная ежедневная сверка остатка с расходом. Реклама товара, которого осталось на два дня продаж, — это оплаченные клики в пустоту, и в декабре такой товар съедает дневной лимит за полдня. Мы в Starbox держим прибыль после рекламы и остаток по каждому SKU на одном экране, поэтому такие позиции видно до того, как они успеют потратить деньги.

Остаток по каждому рекламируемому SKU больше недельных продажЦены зафиксированы: акции и автоакции не срежут маржу под рекламойЦелевой ДРР на декабрь пересчитан в рублях прибыли на заказДневной лимит подобран так, чтобы бюджет доживал до вечераМинус-фразы и исключения обновлены под сезонные запросыТовары без остатка выведены из кампанийНазначен день выхода из сезона и снижения ставок

Что делать, если бюджет фиксирован

Взять денег неоткуда — остаётся выжать из тех же рублей больше заказов. Шесть рычагов, которые работали у нас, по убыванию эффекта:

Сократить список SKU. В декабре реклама должна работать на товары с запасом маржи и остатком, а не на весь ассортимент. Три-пять позиций с полным бюджетом дают больше, чем двадцать с размазанным.
Снять рекламу с заканчивающихся товаров. Каждый клик по карточке, которая через день уйдёт в ноль, оплачен зря — и позиции после обнуления всё равно просядут.
Разнести бюджет внутри суток. Если лимит выгорает к обеду, вы покупаете утренний трафик и не покупаете вечерний, а вечером в декабре заказывают больше.
Обновить минус-фразы. Сезонные запросы тянут нецелевые показы: под «подарок» приходит трафик, который ищет совсем другую цену.
Поднять цену там, где спрос позволяет. Плюс 5 % к чеку снижают ДРР почти так же, как минус 5 % к цене клика, — только цену вы меняете сами и сегодня, а клик зависит от аукциона.
Часть бюджета перевести на формат с оплатой за продажу. Фиксированный процент от заказа даёт предсказуемую экономику, пока цена клика скачет; доступность такого формата для вашей категории проверьте в базе знаний Ozon Seller.

Ошибки, которые стоят дорого именно в декабре

Крутить ставки каждый день и по каждому SKU. В сезон данные шумные: дневной срез пляшет на десятки процентов сам по себе, и вы начинаете реагировать на случайность. Горизонт решения в декабре — три дня, не сутки.

Гасить кампании на праздники насовсем. Карточка теряет накопленную статистику, и обратно она выкарабкивается неделю — ровно ту, когда трафик самый дешёвый за квартал. Туда же: тянуть рекламу товара, который физически не успеет доехать до 31 декабря. Покупатель в декабре первым делом смотрит на дату доставки и уходит, а клик уже списан.

Сравнивать декабрьский ДРР с ноябрьским и делать из этого выводы — всё равно что сравнивать два разных рынка. Сравнивайте с прошлым декабрём, разложенным по тем же неделям. И самая дорогая из всех: закладывать бюджет под декабрь, а остатки — под ноябрь. Тогда пиковая неделя упирается не в деньги, а в ноль на складе.

Выход из сезона: первые две недели января

С 29 декабря по 4 января ситуация обманчивая: заказы ещё идут, поэтому рука тянется докупить трафик. Но их мало, а ставки конкурентов, которые тоже не успели выключиться, опускаются с задержкой. Держите минимальные ставки ради присутствия в выдаче и не пытайтесь выкупить эту неделю.

С 5 января начинается лучшая неделя квартала по цене клика: сезонные рекламодатели выключились, а спрос вернулся — люди тратят подарочные деньги и добирают то, что не успели. Клик в это окно может быть дешевле ноябрьского на 15–25 %. Здесь имеет смысл держать декабрьские ставки при январских ценах: именно в эту неделю выгоднее всего разгонять новые карточки.

К середине января пересчитайте всё заново: конверсия и чек откатятся к обычным, и целевой ДРР надо вернуть на прежний уровень. Заодно снимите с сезона отчёт по неделям — цена клика, конверсия, чек, заказы — и сохраните его. Через одиннадцать месяцев это будет ваш единственный источник правды о том, насколько на самом деле дорожает ваш клик.

FAQ

Почему реклама на Ozon подорожала в декабре?

В аукцион заходят сезонные продавцы, постоянные рекламодатели поднимают бюджеты, а крупные магазины доосваивают годовые деньги до 31 декабря. Конкуренция за один и тот же показ растёт, и списание за клик поднимается вслед за ней. Само по себе это не поломка настроек и не наказание от площадки.

На сколько вырастает цена клика в трафаретах к Новому году?

Зависит от категории: в подарочных и детских товарах к пиковой неделе клик может быть дороже ноябрьского на 40–60 %, в повседневных категориях рост часто в пределах 10–20 %. Чужие проценты брать бессмысленно — выгрузите свою статистику за прошлый декабрь и посчитайте расход делить на клики по неделям.

Что делать, если ДРР вырос, а расход не менялся?

Разложите ДРР на цену клика, конверсию и средний чек и сравните каждое число с прошлым периодом. Если вырос только клик, а конверсия и чек на месте, вы просто покупаете меньше кликов за те же деньги — решение про объём бюджета, а не про настройки. Если упала конверсия, причина в карточке, цене, остатке или сроке доставки, и ставками это не лечится.

Стоит ли отключать рекламу на новогодние праздники?

Полностью выключать невыгодно: кампания теряет накопленную статистику, а возвращать позиции придётся как раз в дешёвую январскую неделю. Разумнее опустить ставки к нижней границе и урезать дневной лимит — присутствие останется, расход упадёт в несколько раз.

Когда снижать ставки после сезона?

Первый шаг — сразу после дедлайна доставки к Новому году, обычно это 22–24 декабря по большинству кластеров; точные сроки смотрите в базе знаний Ozon Seller. Второй — в середине января, когда конверсия и средний чек вернутся к обычным значениям и прежний целевой ДРР снова станет достижимым.