Как анализировать рекламу на Ozon: показатели, отчёты и решения по ним

В кабинете десять кампаний, у каждой свой график, и все показатели разом: показы, клики, CTR, средняя цена клика, заказы, ДРР. Общий ДРР по магазину 14 %, и непонятно, хорошо это или плохо. Можно неделями смотреть на эти цифры и не принять ни одного решения, а можно за час в понедельник разложить рекламу по товарам и точно знать, где добавить денег, а где выключить.

Рекламу на Ozon оценивают по расходу, заказам, ДРР, конверсии и, главное, по прибыли каждого SKU после рекламы, а не по числу показов. Ниже — как устроено дерево показателей и что каждый из них на самом деле говорит, какие отчёты свести в одну таблицу, как по ней разложить товары на четыре группы с разными решениями, где искать причину, если прибыль просела, и как выглядит недельный ритм анализа.

Дерево показателей: от показа до прибыли

Рекламные метрики не равноправны. Они выстроены цепочкой, и каждая следующая ближе к деньгам. Показы превращаются в клики через кликабельность, клики в заказы через конверсию, заказы в выручку через цену, выручка в прибыль через маржу за вычетом расхода.

Верхние показатели диагностические: они объясняют, почему итог такой. Решения принимаются по нижним. Ошибка большинства отчётов в том, что они заканчиваются на ДРР, а до прибыли не доходят.

Цепочка полезна ещё и тем, что показывает, какой рычаг сильнее. Возьмём клик за 12 ₽ и конверсию 4 %: заказ стоит 300 ₽. Если клик подорожает на рубль, заказ станет 325 ₽. Если конверсия упадёт на один пункт, до 3 %, заказ станет 400 ₽. Потерянный пункт конверсии обходится вчетверо дороже лишнего рубля в цене клика, поэтому карточку и цену проверяют раньше, чем ставку.

Какие отчёты свести в одну таблицу

Одного отчёта, где было бы всё нужное, в кабинете нет. Данные придётся собрать из трёх мест и добавить четвёртое — своё.

Из раздела «Продвижение» — статистика по кампаниям с разбивкой по товарам: показы, клики, расход, заказы. Из «Аналитики» — общие заказы и выручка по тем же SKU, чтобы видеть долю рекламных заказов. Из «Финансов» — фактические удержания за рекламу по детализации начислений и выкупы по отчёту о реализации: рекламный отчёт считает заказы, а деньги приходят за выкупленные.

Четвёртый источник — ваша таблица прибыли до рекламы по каждому SKU: цена минус себестоимость, комиссия, логистика, эквайринг и налог. Её нет ни в одном отчёте площадки, и без неё анализ рекламы обрывается на ДРР.

Сводите всё по артикулу, одна строка — один товар за неделю. Для десятка товаров хватит Excel или Google Таблиц, для сотен удобнее выгрузка через API. Период — неделя: за день данных мало, за месяц решения запаздывают.

Следите, чтобы границы периода совпадали во всех источниках. Рекламная статистика, аналитика и финансы могут считать неделю по-разному, а удержания за рекламу в «Финансах» появляются с задержкой. Для недельного анализа берите расход из статистики кампаний, а сверку с фактическими удержаниями делайте раз в месяц.

Прибыль после рекламы — итоговая цифра

Формула простая: прибыль до рекламы с единицы, умноженная на заказы, минус рекламный расход на этот товар. Если удобнее в процентах — маржа до рекламы в процентах от цены минус ДРР. Положительная разница — реклама зарабатывает, отрицательная — каждый рекламный заказ уносит деньги.

Из этого следует главное правило чтения ДРР: он не бывает хорошим или плохим сам по себе. ДРР 20 % для товара с маржой 35 % — нормальная рабочая реклама. Тот же ДРР для товара с маржой 18 % — убыток. Сравнивать ДРР товаров между собой бессмысленно, сравнивать можно только ДРР товара с его же маржой.

Разбор: пять товаров, один кабинет

Неделя рекламы небольшого магазина. По кабинету в целом: расход 22 780 ₽, выручка с рекламных заказов 164 900 ₽, ДРР около 13,8 %. Цифра не вызывает тревоги. Теперь то же самое по товарам.

Прибыль после рекламы по магазину — 13 310 ₽, но два товара из пяти работают в минус. У Б и Г одинаковый ДРР 20 %, а результат противоположный: Б зарабатывает 4 500 ₽, Г теряет 980 ₽. У А самый низкий ДРР после В, и он всё равно убыточен — маржа 8 % не выдерживает никакой рекламы.

Больше всего денег приносит В, на который уходит одна из самых маленьких сумм. У него ДРР 5 % при марже 25 % — огромный запас, и это первый кандидат на дополнительный бюджет.

Соблазнительно посчитать, что будет без А и Г: прибыль после рекламы выросла бы до 14 890 ₽. Но это верно, только если их органические продажи не упадут вслед за рекламой. Поэтому убыточные товары выключают не все сразу, а по одному и с проверкой через неделю: как изменились их общие заказы, а не только рекламные.

Четыре положения товара и решение для каждого

После расчёта каждый товар попадает в одно из четырёх положений. Решение определяется положением, а не общим впечатлением от кампании.

В разборе: В — запас, Б и Д — работают, Г — на грани, А — минус. Для А вопрос уже не в ставке: при марже 8 % товару нужна другая цена или себестоимость, иначе реклама ему противопоказана в любой форме.

Отдельная пятая группа — товары с малым количеством данных, меньше десятка заказов за неделю. Их положение пока неизвестно. Д из разбора на грани этой группы: результат положительный, но 10 заказов — слишком мало, чтобы на него опираться. Такие товары оставляют на ещё одну неделю без изменений.

Где искать причину, если прибыль после рекламы упала

Когда товар переехал из «работает» в «на грани» или «минус», причина почти всегда в одном из четырёх рычагов. Проверяйте их по порядку.

• Клик подорожал. Средняя цена клика выросла, а CTR и конверсия на месте — давит аукцион или сезон. Решение — в ставке и составе запросов, а не в карточке.
• Конверсия упала. Клики есть, заказов меньше. Смотрите цену относительно соседей, свежие отзывы, остатки по кластерам и срок доставки.
• Прибыль с единицы уменьшилась. Реклама не изменилась, а товар ушёл в акцию, подорожала закупка или логистика. Пересчитайте маржу — вместе с ней сдвинулся допустимый ДРР.
• Заказы не превращаются в продажи. В рекламном отчёте всё хорошо, а выкупленных штук меньше. Сравните заказы с выкупами за тот же период по отчёту о реализации.

Последний рычаг чаще всего пропускают. Рекламный отчёт считает заказы, и в категориях с заметной долей невыкупов и возвратов прибыль по нему завышена. Для таких товаров умножайте заказы на свой процент выкупа, прежде чем считать прибыль после рекламы.

Недельный ритм анализа

Анализ рекламы полезен, только когда он регулярный и заканчивается решением. Рабочий ритм занимает около часа в неделю.

В понедельник выгрузите данные за прошлую неделю и обновите сводную таблицу. Посчитайте ДРР, стоимость заказа и прибыль после рекламы по каждому товару. Разложите товары по четырём положениям.

По каждому товару запишите одно решение: масштабировать, держать, снизить ставку или убрать. Одно изменение на товар за раз — иначе через неделю не поймёте, что сработало. Рядом запишите дату повторного замера.

Формат записи — пять колонок: товар, дата, что изменили, почему, когда проверить. Строка на каждое решение, даже если решение — ничего не трогать. Через месяц по такому журналу видно, какие изменения давали эффект, а какие только шум.

Раз в месяц сверяйте рекламный расход из отчётов с фактическими удержаниями в «Финансах» и пересчитывайте маржу до рекламы по свежим тарифам и себестоимости. Раз в квартал стоит проверить, какую часть рекламных заказов вы получили бы и без рекламы: для этого на части товаров рекламу на время выключают и сравнивают с контрольной группой.

Главное, что даёт такой ритм, — история решений. Через три месяца вы видите не только текущие цифры, но и то, как товар реагировал на каждое изменение ставки и бюджета. Это ценнее любого разового аудита.

Пять цифр кабинета, которые чаще всего вводят в заблуждение

Даже с правильной таблицей легко сделать неверный вывод, если опираться не на ту цифру. Вот пять, с которыми это случается чаще всего.

Средний ДРР по кабинету. Он складывает товары с разной маржой и прячет убыточные позиции за прибыльными. В разборе выше 13,8 % выглядели спокойно, хотя два товара из пяти теряли деньги.

Рост показов. Показы растут, когда вы попадаете в новые места и запросы, в том числе нецелевые. Без роста заказов и прибыли больше показов означает только больше расходов.

Высокий CTR без конверсии. Карточка хорошо кликается, но покупатели уходят — значит, фото или цена в выдаче обещают то, чего нет в карточке. Такой товар дорого обходится именно потому, что на него много кликают.

Заказы вместо выкупов и сравнение неравных периодов. Рекламный отчёт показывает оформленные заказы, а деньги приходят за выкупленные. А неделя с распродажей против обычной недели даёт разницу, к рекламе не относящуюся. Сравнивайте одинаковые по длине периоды без акций и праздников, а прибыль считайте с поправкой на выкуп.

FAQ

Как понять, что реклама на Озон окупается?

Посчитайте прибыль после рекламы по каждому товару: прибыль до рекламы с единицы, умноженная на заказы, минус рекламный расход на этот товар. Если она положительная, реклама окупается. ДРР и выручка без сравнения с маржой товара ответа не дают.

Какой ДРР считается нормальным на Озон?

Единой нормы нет. Нормальный ДРР — тот, что заметно ниже маржи конкретного товара до рекламы. Для товара с маржой 35 % рабочий ДРР может быть 20 %, для товара с маржой 18 % тот же ДРР уже убыточен.

Где посмотреть статистику рекламы по товарам на Озон?

Статистика кампаний с разбивкой по товарам — в разделе «Продвижение». Общие заказы по SKU — в «Аналитике», фактические удержания за рекламу — в детализации начислений в «Финансах», выкупы — в отчёте о реализации. Прибыль до рекламы придётся добавить из своей таблицы.

Как часто анализировать рекламные кампании на Озон?

Раз в неделю — для решений по ставкам и бюджетам, раз в месяц — для сверки с финансами и пересчёта маржи. Ежедневный анализ полезен только для поиска аварий вроде закончившегося бюджета или нулевых остатков, но не для изменения ставок.

Почему общий ДРР нормальный, а прибыли нет?

Общий ДРР усредняет товары с разной маржой. Товары с большим запасом маскируют те, что работают в минус. Разложите рекламу по SKU и сравните ДРР каждого товара с его маржой до рекламы — убыточные позиции обычно находятся сразу.