Баллы за скидки на Ozon: что это, кто платит и как отключить

Менеджер докладывает: акция прошла отлично, триста продаж, а скидку площадка нам компенсировала баллами. Звучит так, будто распродажа ничего не стоила. Потом вы открываете начисления, видите удержания, которых не ждали, и баланс баллов, который непонятно во что превратить. Вопрос «баллы за скидки — это что» на деле означает «сколько я за это заплатил».

Баллы за скидки — это механики, в которых часть скидки покупателю выражена баллами, а не рублями. Платит за них в итоге продавец: либо удержанием из выплаты, либо собственной маржой, получая взамен баллы, которые не равны деньгам на расчётном счёте. Ниже разберём, какие баллы бывают вокруг ваших скидок, сколько они стоят в рублях, как вести их в учёте, как проверить, помогают ли они продавать, и как их отключить.

Три вида баллов вокруг ваших скидок

В кабинете и на витрине баллы встречаются в трёх ролях, и путают их постоянно. Названия программ Ozon время от времени меняет, поэтому различайте их не по названию, а по тому, кто получает баллы и кто за них платит.

Третья строка вас не касается: площадка сама начисляет покупателям баллы, например по подписке, и вашу выручку это не трогает. Деньги продавца уходят в первых двух строках — о них и пойдёт речь.

Какая механика работает у вас, проще всего понять по деньгам. Если в начислениях по заказам есть отдельная строка удержания за баллы — это первая строка таблицы, вы оплачиваете баллы покупателю. Если в кабинете копится собственный баланс баллов с датами сгорания — это вторая. Бывает, что работают обе сразу.

Баллы покупателю за ваш счёт: как они съедают маржу

Механика простая. Вы соглашаетесь, что покупатель получит определённый процент от цены баллами Ozon. На витрине это выглядит как дополнительная выгода, цена в карточке не меняется, а сумма баллов удерживается из вашей выплаты отдельной строкой.

Коварство в том, что процент берётся от цены, а не от прибыли. Возьмём товар за 2 400 ₽ с полными затратами 2 040 ₽: прибыль 360 ₽ на штуку, 15 % от цены. Включаем баллы покупателю 5 % — это 120 ₽ с каждой продажи. Прибыль падает до 240 ₽, то есть на треть. В процентах от цены было 15 %, стало 10 %.

Чтобы баллы окупились, продажи должны вырасти в 360 / 240 = 1,5 раза. Если товар продавался по 100 штук в месяц и давал 36 000 ₽, с баллами нужно 150 продаж, чтобы выйти на те же деньги. Выросли продажи на 20 % — до 120 штук — и прибыль составит 28 800 ₽, на 7 200 ₽ меньше, чем без баллов.

Отсюда простое правило: чем тоньше маржа, тем дороже каждый процент баллов. На товаре с маржой 40 % пять процентов баллов терпимы — это примерно 12 % прибыли. На товаре с маржой 12 % те же пять процентов забирают больше трети заработка.

Баллы или скидка в цене: что дешевле при той же выгоде

Кажется, что 5 % баллами и 5 % скидки в цене стоят продавцу одинаково. Обычно это не так. При скидке в цене снижается сама цена продажи, а вместе с ней — комиссия, которая считается в процентах от цены, и налог на УСН «доходы», который платится с суммы покупателя. При баллах цена продажи в карточке не меняется, поэтому комиссия и налог, скорее всего, считаются от полной суммы — это стоит проверить на своих заказах.

Сравним на товаре за 2 000 ₽ с условной комиссией 20 % и налогом 6 %:

Та же выгода для покупателя обходится баллами на 26 ₽ дороже с каждой продажи. Прежде чем опираться на этот расчёт, проверьте в отчёте о реализации, от какой суммы посчитана комиссия по заказам с баллами, — порядок расчёта задаёт площадка. У баллов есть и свой плюс: они не трогают цену в карточке, поэтому не сдвигают историю цен и базу для будущих скидок. Иногда это стоит тех 26 ₽, но выбирать стоит осознанно.

Баллы, которые начисляют вам: компенсация или нет

Во второй механике всё наоборот: вы даёте покупателю скидку рублями, а вам за участие начисляют баллы. Условия, курс и сроки таких баллов зависят от программы, и читать их нужно в своём кабинете, а не в пересказах.

Здесь главная ловушка — слово «компенсация». Скидка покупателю — это реальные рубли, которые вы не получили. Баллы — это не рубли: их нельзя вывести на расчётный счёт, заплатить ими поставщику или налог. Их можно потратить только на то, что разрешают условия программы, и только до даты сгорания.

Сколько стоит балл на самом деле

Номинал балла и его ценность для вас — разные числа. Балл стоит рубль только тогда, когда он заменяет расход, который вы и так бы понесли, и вы успеваете его применить до сгорания.

Продолжим пример из теста. Допустим, из 30 000 баллов вы реально заменили ими 18 000 ₽ запланированных расходов, а остальное сгорело или ушло на то, что без баллов вы бы не покупали. Тогда реальная компенсация — 18 000 ₽ из 60 000 ₽ скидки, то есть 30 %, а не «всё компенсировали» и даже не половина.

Поэтому при оценке любой акции, где фигурируют баллы, считайте в два шага. Сначала — прибыль товара по цене после скидки, как будто никаких баллов нет. Потом — отдельной строкой — сколько рублей реальных расходов заменили баллы за тот же период. В итоге по акции эти две строки можно показать рядом, но баллы никогда не попадают в выручку.

Как вести баллы в учёте, чтобы не завысить прибыль

Самая частая ошибка — сложить баллы с выручкой. Тогда в управленческом отчёте акция выглядит прибыльной, а на счёте денег меньше, чем показывает таблица. Чтобы этого не было, заведите для баллов отдельный блок.

1. Начисленные баллы — отдельной колонкой, с датой и источником, отдельно от денежных начислений площадки.
2. Использованные баллы — тоже отдельно, с указанием, на что потрачены.
3. Раз в месяц сверяйте начисленные и использованные за один и тот же период: разница — это остаток, часть которого может сгореть.
4. Удержания за баллы покупателю ищите в начислениях как расход по товару и включайте в прибыль на единицу.

Как отражать баллы продавца в бухгалтерском и налоговом учёте, зависит от условий программы и вашего режима — этот вопрос решите с бухгалтером один раз и закрепите порядок.

Помогают ли баллы продавать: проверка на своём товаре

Баллы покупателю задуманы как стимул: покупатель видит выгоду и чаще нажимает «купить». Работает ли это на вашем товаре, по общим рассуждениям не понять — нужна проверка.

Самый простой способ — сравнение до и после. Выберите товар с устойчивыми продажами, запишите заказы и конверсию карточки за две недели с баллами, затем выключите баллы и снимите те же показатели ещё за две недели, ничего больше не меняя: ни цену, ни рекламу, ни фото. Если продажи упали меньше, чем нужно для окупаемости, — в примере выше это падение меньше чем на треть, — баллы вам не нужны. Надёжнее сравнивать сразу группу похожих товаров: на части выключить, на части оставить, тогда общий фон спроса не исказит вывод.

Оценивайте итог в рублях, а не в штуках. Если без баллов продажи просели на 15 %, а прибыль на единицу выросла в полтора раза, как в примере выше, магазин заработал больше — даже если график заказов выглядит хуже. Проверку имеет смысл повторять раз в сезон: в распродажи чувствительность покупателей к любой выгоде выше, чем в обычные недели.

Как отключить баллы и проверить результат

Для баллов покупателю за ваш счёт порядок такой:

1. Найдите, где включено начисление: у отдельных товаров или настройкой на весь каталог.
2. Снимите процент баллов у товаров, где они не окупаются, или выключите общую настройку.
3. Проверьте карточку глазами покупателя: дополнительные баллы от продавца должны пропасть.
4. Через неделю откройте начисления: удержаний за баллы по этим товарам быть не должно, кроме заказов, оформленных до отключения.

Для баллов, которые начисляют вам, «отключение» означает отказ от механик, где скидка оплачивается баллами. Решение принимают по той же логике, что и по любой акции: прибыль по цене после скидки должна быть приемлемой сама по себе, а баллы — приятный, но необязательный довесок.

И последнее: если вы закладывали баллы в минимальную цену товара или в границу для акций, после отключения пересчитайте её. Удержание ушло, затраты на единицу стали меньше, и часть акций, от которых вы раньше отказывались, может оказаться приемлемой. Обратное тоже верно: включили баллы — сразу поднимите границу, иначе следующая автоакция пройдёт ниже реальных затрат.

FAQ

Что такое баллы за скидки на Ozon для продавца?

Это механики, в которых часть выгоды покупателя выражена баллами. В одном варианте вы оплачиваете баллы покупателю удержанием из выплаты, в другом — даёте скидку рублями и получаете баллы от площадки. Точные условия вашей программы смотрите в кабинете.

Кто платит за баллы, которые покупатель получает за покупку?

Зависит от механики. Если начисление включили вы, сумма удерживается из вашей выплаты и видна отдельной строкой в начислениях. Если баллы начисляет площадка сама, например по подписке покупателя, вы за них не платите.

Можно ли считать баллы продавца компенсацией скидки?

Только частичной и только в той сумме, в которой баллы заменили расходы, которые вы понесли бы всё равно. На расчётный счёт они не поступают. Поэтому акцию оценивают по прибыли после скидки, а баллы учитывают отдельной строкой.

Как отключить баллы за скидки на Ozon?

Снимите процент баллов у товаров или выключите общую настройку начисления, затем проверьте карточку и через неделю — начисления. Заказы, оформленные до отключения, могут ещё дать удержания. Для программ, где баллы начисляют вам, откажитесь от участия в соответствующих механиках.

Где посмотреть, сколько я заплатил за баллы?

В разделе «Финансы» в начислениях: удержания за баллы покупателю идут отдельной строкой по каждому заказу. Сведите их по товарам за месяц и сравните с прибылью на единицу — так видно, где баллы забирают больше, чем приносят.