Менеджер маркетплейсов или агентство: что выгоднее продавцу Ozon

Оборот перевалил за пару миллионов, кабинет съедает по два-три часа каждый день, а до рекламы и карточек руки доходят в последнюю очередь — и вот вы уже листаете вакансии и коммерческие предложения агентств одновременно. Мы в Starbox побывали на обеих сторонах и однажды чуть не подписали договор, по которому подрядчик забирал бы больше, чем магазин зарабатывал. Спасла салфетка с арифметикой: считать надо не сэкономленные часы, а прирост прибыли за вычетом платежа. Ниже — пять форматов с ценниками, порог оборота для каждого, разбор нашей несостоявшейся сделки по шагам и список того, что не отдают подрядчику ни при каком раскладе.

Форматов пять, а не два: где проходит настоящая развилка

Сравнивают обычно ставку со ставкой: 40 тысяч за человека против 150 за агентство. Толку от такого сравнения нет — за ценниками стоит разный объём работы и, главное, разное распределение риска. У наёмного человека вы покупаете время: он сидит в вашем кабинете столько часов, сколько оплачено, а результат упирается в то, чему вы успели его научить. У агентства вы покупаете готовую компетенцию и скорость старта, но доплачиваете за это долей внимания — ваш магазин один из тридцати в портфеле аккаунт-менеджера.

Три вопроса разводят форматы быстрее любых таблиц. Кто решает, давать ли скидку в акции, какую ставку выставить в кампании и сколько везти в следующей партии? Кто останется с магазином, если исполнитель завтра пропадёт? За что вы платите — за часы, за список задач или за результат в цифрах? Ответьте на них до того, как открывать прайсы: половина вопросов о цене отпадёт сама.

Вариантов при этом не два, а пять: делать самому, взять фрилансера на две-три конкретные задачи, нанять человека в штат, отдать ведение агентству и — то, что обычно забывают, — брать точечных подрядчиков на разовое: инфографика для карточки, фотосъёмка, настройка отчётности. Пятый формат не ведёт магазин, зато снимает ровно ту работу, которую вы делаете медленнее всех остальных.

Что входит в «ведение магазина» и кто это закроет

Прежде чем считать деньги, разложите работу на блоки — иначе непонятно, за что вы платите:

1. Операционка: заказы FBS, сборка, поставки, остатки по кластерам, отгрузки.
2. Контент: карточки, характеристики, инфографика, тексты под поисковые запросы.
3. Реклама: кампании, ставки, ДРР, акции и бустеры.
4. Цены: индекс цен, автоакции, реакция на демпинг конкурентов.
5. Коммуникации: вопросы, отзывы, чаты, обращения и споры.
6. Финансовый учёт: себестоимость, удержания, прибыль по товарам, сверка отчётов о реализации.
7. Закупка и ассортимент: что везти, сколько, по какой цене.

Первые пять пунктов отдают наружу — и фрилансеру, и агентству. Шестой отдают зря: подрядчик, который считает вашу прибыль, сам себе ставит оценку. Седьмой не отдают вообще: это решения на ваши деньги и ваш склад.

Сколько стоит каждый формат в месяц

Цифры ниже — разброс из вакансий и коммерческих предложений, которые попадались нам за последний год, для одного магазина с ассортиментом в 10–40 SKU. Регион, категория и объём работы двигают их в полтора раза в обе стороны, поэтому берите их как ориентир для расчёта, а не как прайс.

У процента есть зависимость, которую в коммерческих предложениях не проговаривают: ставка ходит обратно фиксу. Внутри схемы «фикс плюс процент» предложение с 60 тысячами фикса обычно просит 2–3 % оборота, а с 30 тысячами — все 5–7 %. Сравнивать поэтому надо не проценты между собой, а итоговый платёж при вашем текущем обороте: посчитайте обе схемы на одном и том же числе, и «дешёвый» вход нередко окажется дороже фикса.

Оклад штатного сотрудника — тоже не вся его стоимость. Сверху идут страховые взносы: базовый тариф — около 30 % от начисленного, у малого и среднего бизнеса часть зарплаты считается по пониженной ставке, так что реальная надбавка обычно попадает в вилку 15–30 %. Точную цифру для своего режима возьмите у бухгалтера, но в расчёт закладывайте начисленный оклад вместе со взносами, а не сумму на руки. Рекламный бюджет у агентства почти всегда идёт отдельной строкой — если в коммерческом предложении этого нет, спросите прямо, иначе цифра из договора окажется вдвое меньше реального ежемесячного счёта.

Правило, которое игнорируют чаще всего: считайте расход на ведение в доле не от выручки, а от прибыли магазина до управленческих расходов. Магазин приносит 300 тысяч, подрядчик стоит 200 — это не покупка роста, а обмен двух третей своей прибыли на свободное время. Решение может быть осознанным, но называть его окупаемостью нельзя.

В поле вложений поставьте сумму, которую отдадите подрядчику за период до первых результатов, — обычно это оплата за три месяца плюс рекламный бюджет, если он идёт сверх вашего обычного. В поле прибыли — ожидаемый прирост прибыли в месяц, не выручки и не оборота. Горизонт ставьте 12 месяцев: на меньшем отрезке любой наём выглядит убыточным. Если окупаемость получается дальше шестого месяца, вы нанимаете не ради денег, а ради своего времени — и договариваться тогда надо о другом: о фиксированном объёме работ, а не о росте продаж.

Разбор: как мы считали агентство против фрилансера

Прошлой осенью у нас было 14 SKU, оборот 2,4 млн ₽ в месяц и прибыль после всех расходов Ozon и налога — около 290 тысяч. Это примерно 12 % от оборота, для нашей категории нормально. Пришло агентство с предложением: 80 тысяч фикс плюс 4 % от оборота, обещание роста на 40 % за квартал.

Посчитали на салфетке. Платёж при текущем обороте — 80 + 96 = 176 тысяч в месяц, то есть 60 % нашей прибыли. С каждого нового рубля оборота нам оставалось бы 12 % маржи минус 4 % агентству, то есть 8 копеек. Чтобы отбить 176 тысяч, оборот должен вырасти на 2,2 млн — почти вдвое, а не на 40 %. При обещанном росте мы бы вышли на 3,36 млн оборота, заработали бы 403 тысячи маржи и отдали 214 тысяч — то есть уронили бы прибыль с 290 до 189 тысяч и при этом работали бы больше: закупка-то всё равно наша.

Вместо этого взяли фрилансера на 45 тысяч: реклама и карточки, примерно 20 часов в неделю. Первые два месяца — в ноль, он разбирался в категории и переделывал кампании. На третий ДРР опустился с 17 до 12,5 %, а оборот подрос до 2,6 млн.

Считаем в деньгах. Реклама: 12,5 % от 2,6 млн — это 325 тысяч против прежних 408, минус 83 тысячи расхода при большей выручке. Прирост оборота на 200 тысяч дал ещё около 58 тысяч маржи до рекламы: у нас это 29 % от оборота — 12 % чистыми плюс 17 % старого ДРР. Итого примерно 140 тысяч прибавки в месяц при расходе 45 тысяч, то есть подрядчик окупился на третий месяц и сразу с запасом.

Через полгода мы упёрлись в потолок: дальше рост зависел от ассортимента и закупки, а это не его зона и не должна ею быть. Вывод сделали не «агентства плохие», а арифметический: процент от оборота при марже 12 % не сходится ни при каком исполнителе — меняется только скорость, с которой вы это заметите.

От какого оборота какой формат

До 500 тысяч оборота считать нечего: любой подрядчик съест всю прибыль. Здесь работают только разовые задачи — инфографика, съёмка, помощь с первой поставкой. Оплата за результат, а не за месяц.

От 500 тысяч до 2 млн — время фрилансера на два-три блока. Берите те, где у вас хуже всего результат и где он измерим: реклама с понятным ДРР, карточки с понятной конверсией. Расплывчатое «ведение магазина» на этой стадии превращается в отчёт о проделанной работе без единой цифры.

От 2 до 6 млн — либо человек в штат на операционку и контент, либо агентство отдельно на рекламу. Совмещать оба варианта дорого и бессмысленно: они начинают перекладывать друг на друга ответственность за просадки.

Выше 6 млн своя команда почти всегда дешевле агентства целиком, а агентство остаётся под узкие задачи: выход в новую категорию, запуск на втором маркетплейсе, сезонный пик. Универсальное правило одно: наружу отдавайте то, что вы умеете измерить. Задачу, у которой нет метрики, подрядчик закроет активностью, а не результатом.

Где агентство сильнее, а где проваливается

Четыре вещи агентство закрывает лучше, чем свой человек, и это не маркетинг. Насмотренность: команда, которая ведёт тридцать кабинетов, видела ваши грабли двадцать раз и не будет учиться на вашем бюджете. Скорость старта — неделя против месяца-двух на поиск, оформление и обучение сотрудника. Взаимозаменяемость: агентство не уходит в отпуск 20 декабря и не увольняется на пике сезона. Контент-конвейер: сорок карточек с текстами и инфографикой за две недели своими силами вы не соберёте.

Провалы столь же предсказуемы. Ваш магазин — один из тридцати у аккаунт-менеджера, и внимание распределяется по размеру чека, а не по вашей срочности. Решения приезжают шаблонные: то, что сработало в другой категории, приходит к вам без адаптации под сезонность и конкурентов.

Дальше хуже: мотивация от оборота толкает к скидкам и агрессивной рекламе. Оборот растёт, прибыль падает, KPI формально выполнен — спорить по договору не с чем. Финансовый учёт и закупка при этом остаются на вас, поэтому реальную цену чужих решений вы видите с задержкой в месяц, когда отчёт о реализации закрыт. А при расставании знание процессов уходит вместе с подрядчиком, если вы не вели собственное описание: где какие кампании, какая логика цен, что уже пробовали и с каким результатом.

У своего человека зеркальная картина: он погружается в товар, знает ваших поставщиков и ваши сроки, но в отпуске магазин стоит, потолок компетенций задан тем, чему вы успели его научить, а через год обученный менеджер стоит на рынке дороже, чем вы ему платите.

Что оставляем себе при любом раскладе

Ответственность перед Ozon в любом случае ваша: штрафы, претензии, блокировки и налоги приходят к юрлицу, а не к подрядчику. Отсюда несколько вещей, которые не отдают.

Деньги и закупка — только вы. Финальная цена — тоже: подрядчику всегда выгоднее продать дешевле, потому что так проще показать рост. Доступ — через отдельную учётную запись сотрудника с ограниченными правами, никогда не под вашим логином; набор прав Ozon периодически меняет, поэтому актуальный список ролей проверьте в базе знаний Ozon Seller перед выдачей доступа. Счёт за рекламу — с вашего баланса и с вашим лимитом, а не через кабинет агентства.

И главное для аналитики: зафиксируйте базу до старта. ДРР, процент выкупа, прибыль по каждому товару, позиции по ключевым запросам, средний чек — за три месяца до прихода подрядчика. Без этого через квартал спорить будет не о чем: любой рост можно объяснить сезоном, а любое падение — рынком. Считайте прибыль по товарам своим инструментом (у нас это Starbox AI, но подойдёт и честно собранная таблица) — так KPI подрядчика будет опираться на прибыль, а не на оборот, который ему выгодно раздувать.

Гибрид, к которому чаще всего приходят

У продавцов с оборотом 2–8 млн схема обычно собирается такая: операционка и коммуникации на своём человеке (нередко на part-time или на самозанятом), реклама на узком специалисте с оплатой за результат по ДРР, контент — пакетами у подрядчика по мере обновления ассортимента, финансы и закупка на владельце. Обходится это обычно дешевле агентства под ключ, но требует от вас роли координатора: три исполнителя не договорятся между собой сами, и стыки между ними — ваша зона.

Проверять такую конструкцию просто — раз в месяц сравнивайте три числа: прибыль магазина, суммарный расход на подрядчиков и прибыль на час вашего личного времени. Если первая растёт медленнее второй, конструкция не работает, сколько бы задач в ней ни закрывалось.

FAQ

Что выгоднее — менеджер маркетплейсов или агентство?

На обороте до 2 млн в месяц почти всегда выгоднее свой человек или фрилансер: агентство при такой марже съедает большую часть прибыли. Выше 2–3 млн выбор зависит от задачи — под рекламу и быстрый контент агентство часто сильнее, под ежедневную операционку дешевле свой сотрудник. Считайте не ставку, а прирост прибыли за вычетом платежа.

Сколько стоит ведение магазина на Ozon под ключ?

В коммерческих предложениях, которые мы разбирали за последний год, разброс такой: 50–150 тысяч рублей в месяц фиксом либо 30–60 тысяч плюс 2–7 % от оборота — чем ниже фикс, тем выше процент. Рекламный бюджет в эту сумму, как правило, не входит и оплачивается отдельно с вашего баланса. Уточняйте состав работ построчно: под «ключом» одни понимают рекламу и карточки, другие — ещё и поставки с чатами.

Можно ли доверить кабинет Ozon постороннему человеку?

Да, но через отдельную учётную запись сотрудника с ограниченным набором прав, а не под своим логином. Финансовые разделы и вывод средств не открывают никому, а при расставании доступ отзывают в тот же день. Ответственность за всё, что сделано в кабинете, остаётся на владельце аккаунта.

Через сколько месяцев видно, что подрядчик работает?

Реклама даёт сигнал через 3–6 недель: ДРР и заказы по кампаниям видно быстро. Контент и позиции — 2–3 месяца, потому что карточке нужно накопить статистику. Прибыль как итог — квартал, раньше её перекрывают сезонность и задержка возвратов. Поэтому пилот короче двух месяцев смысла не имеет.

Что делать, если агентство не даёт результата?

Сначала сверьте факт с теми цифрами, которые вы зафиксировали до старта, — по прибыли и ДРР, а не по количеству сделанных задач. Если расхождение подтвердилось, дайте один месяц с конкретной целью в числах и письменным планом. Не сработало — расставайтесь, забрав доступы, исходники карточек и структуру рекламных кампаний.