Как понять, что товар на Ozon убыточный, и что с ним делать

Товар продаётся стабильно, отзывы хорошие, наценка к закупке — 150 %. Но каждый раз, когда вы сводите месяц, прибыль магазина оказывается меньше, чем должна быть по ощущениям. Чаще всего где-то в ассортименте сидит товар, который исправно продаётся и при этом доплачивает покупателю из вашего кармана.

Понять, что товар убыточный, можно только расчётом на выкупленную штуку: фактическая цена продажи минус закупка, услуги Ozon, налог, реклама по этому SKU, делённая на его продажи, и потери на возвратах. Если результат отрицательный, товар в минусе, какой бы ни была наценка. Ниже — признаки, расчёт на реальных цифрах месяца, поиск главной статьи убытка и четыре варианта решения со сравнением сценариев распродажи.

Признаки, что товар работает в минус

Убыточный товар редко выглядит проблемным. Наоборот, он часто один из самых продаваемых: низкая цена или активная реклама приводят много покупателей. Поэтому по графику продаж и рейтингу его не вычислить.

Насторожиться стоит, если товар держится в продажах только за счёт рекламы и проваливается, как только снижаете ставки. Если он почти всё время участвует в акциях и средняя цена продажи заметно ниже цены в карточке. Если по нему много невыкупов и возвратов. Если рост его продаж не отражается на деньгах магазина.

Ещё один косвенный признак — магазин растёт по выручке, а прибыль стоит на месте. Когда оборот увеличивается за счёт товара с отрицательной экономикой, каждая новая продажа отдаляет вас от плюса.

Считаем на выкупленную штуку

Возьмите по товару данные за закрытый месяц: выручку и число выкупленных штук из отчёта о реализации, все начисления Ozon по этому SKU, расход на рекламу по нему, себестоимость проданных штук и налог. Всё сложите по статьям и разделите на выкупленные штуки.

Делить нужно именно на выкупленные, а не на заказанные или отгруженные. Расходы на невыкупы и возвраты уже случились, и они должны лечь на те продажи, которые реально состоялись. Если делить на заказы, убыток размажется по несуществующим продажам и станет незаметным.

Рекламу берите целиком по товару, а не только ту часть, которую рекламный отчёт приписал рекламным заказам. Весь расход по SKU за месяц, делённый на все его выкупы, и есть цена продвижения одной штуки. Именно на этом шаге товар с приличной прибылью «до рекламы» чаще всего и оказывается в минусе.

Какая статья съедает деньги

Минус на штуку — это диагноз, но не причина. Прежде чем что-то менять, найдите статью, которая выросла сильнее всего относительно цены. Сравнивать удобно с похожим товаром вашего же магазина, у которого всё в порядке.

Главную статью считайте в рублях на штуку, а не в процентах. Рекламу на 375 ₽ и лишние 40 ₽ логистики лечат по-разному, и начинать нужно с того, что даёт больше денег.

Когда виновник найден, не спешите сразу снимать товар с продажи. Сначала пройдитесь по списку: он защищает от двух частых ошибок — вывести товар, который на деле зарабатывал, и оставить товар, который тихо теряет деньги месяцами.

Четыре типа убыточных товаров

Убыточность бывает разной природы, и от этого зависит лекарство. Удобно разделить её на четыре типа.

Товар из примера — чистый рекламный тип: 360 ₽ со штуки до рекламы и 375 ₽ рекламы на штуку. Его не нужно выводить, ему нужна другая рекламная стратегия или другая цена.

Структурный тип — самый тяжёлый. Если товар теряет деньги даже без рекламы, скидок и возвратов, значит, цена рынка ниже вашей себестоимости с расходами площадки. Здесь помогают только изменение закупки, упаковки или габаритов, а если их нет — вывод.

Возвратный тип чаще всего встречается там, где покупатель примеряет или сравнивает с ожиданием: одежда, обувь, товары с размерами и цветом. Начните с причин возвратов в отчёте: если основная — «не подошёл размер» или «не соответствует описанию», проблема в карточке, а не в товаре.

Поднять цену: как проверить, что спрос выдержит

Повышение цены — самый короткий путь из минуса, потому что почти вся надбавка идёт в прибыль. Посчитаем на товаре из примера. При цене 1 690 ₽ комиссия (для примера 18 % от цены) — 304,2 ₽, налог 6 % — 101,4 ₽, логистика — 180 ₽, закупка — 600 ₽. До рекламы остаётся 504,4 ₽.

Допустим, продажи упадут с 80 до 70 штук, а реклама останется на 30 000 ₽. На штуку придётся 428,6 ₽ рекламы, и товар заработает около 75,8 ₽ со штуки, примерно 5 308 ₽ в месяц вместо минуса 1 200 ₽. Даже заметное падение продаж не мешает выйти в плюс.

Проверять повышение лучше шагом и на время: поднять цену, прожить две-три недели и сравнить продажи и конверсию с прошлым периодом. Резкий скачок может задеть индекс цен и участие в акциях, поэтому перед изменением проверьте, как новая цена выглядит на фоне конкурентов.

Если после повышения продажи упали сильнее, чем вы готовы принять, это тоже результат. Значит, рынок не готов платить больше, и остаются другие рычаги: реклама, закупка, логистика или вывод товара.

Урезать рекламу до уровня, который товар выдерживает

Если товар рекламного типа, ориентир простой: реклама на выкупленную штуку должна быть меньше прибыли до рекламы за вычетом потерь на возвратах. Для товара из примера потолок — чуть меньше 360 ₽ на штуку, а сейчас 375 ₽.

Снижайте ставки постепенно и смотрите, сколько продаж остаётся без платного трафика. Часть покупателей находит товар в поиске и так. Если после снижения продажи падают незначительно, значит, реклама покупала в основном заказы, которые пришли бы и без неё.

Начинайте с кампаний, где стоимость заказа выше всего. В продвижении в поиске с оплатой за заказ вы сами задаёте, какую долю цены готовы отдать за заказ, и её легко держать ниже потолка. В трафаретах стоимость заказа контролировать сложнее: вы платите за сам трафик, а сколько обошёлся заказ, видно только постфактум.

Распродать и вывести: считаем остаток

Иногда разумнее всего распродать остаток и больше не закупать. Но и тут есть выбор, и его стоит посчитать. Возьмём тот же товар: на складе 240 штук, закупка 600 ₽, хранение — допустим, 8 ₽ за штуку в месяц по остатку на начало месяца. Продажи в сценариях — ваши оценки, здесь условные.

На бумаге лучше всего вариант без рекламы: 77 760 ₽. Но в нём 144 000 ₽ по закупочной цене возвращаются восемь месяцев. Скидка без рекламы даёт 44 256 ₽ и освобождает деньги за три месяца.

Какой вариант выбрать, зависит от того, что вы сделаете с освободившимися деньгами. Если они за пять месяцев разницы обернутся в хорошем товаре и принесут больше 33 504 ₽ — разницы между вариантом без рекламы и скидкой, — быстрая распродажа выгоднее. Если свободные деньги лежат без дела, можно позволить себе медленный вариант.

Если товар лежит на складе Ozon, есть ещё вариант вывезти остаток к себе и продавать по FBS или в другом канале. Вывоз платный, и его стоимость вместе с доставкой до вас стоит добавить в расчёт отдельной строкой — иногда она съедает всю выгоду от смены канала.

«Оставить ради трафика»: когда это правда

Частый аргумент в пользу убыточного товара — он приводит покупателей, которые заодно покупают что-то ещё. Иногда так и есть, но проверить это нужно цифрами, а не ощущением. Посмотрите, как часто в заказах с этим товаром есть другие ваши позиции, и сколько они приносят.

Если сопутствующие покупки покрывают минус с запасом, товар можно оставить как осознанную точку входа, но с потолком на рекламу и регулярной проверкой. Если сопутствующих покупок почти нет, «трафик» — просто красивое название для убытка.

И последнее: любое решение по убыточному товару запишите вместе с датой, когда вы проверите результат. Через месяц сравните фактическую прибыль на штуку с ожиданием и решите, продолжать или менять курс.

FAQ

Как понять, что товар на Ozon убыточный?

Посчитайте прибыль на выкупленную штуку за закрытый месяц: цена продажи минус закупка, услуги Ozon из начислений, налог, реклама по SKU, делённая на выкупы, и потери на возвратах. Если результат отрицательный, товар убыточный, даже если наценка высокая и продажи стабильные.

Почему товар с наценкой 150 % может быть в минусе?

Наценка сравнивает цену только с закупкой. Между ними стоят комиссия, логистика, налог, реклама и возвраты, которые вместе могут забрать больше, чем разница между ценой и закупкой. Чаще всего убыток прячется в рекламе, разнесённой на штуку.

Что делать с убыточным товаром на Ozon?

Сначала найдите главную статью убытка в рублях на штуку. Рекламный убыток лечится снижением ставок, ценовой — выходом из невыгодных акций, возвратный — исправлением карточки. Если товар теряет деньги даже без рекламы и скидок, пересматривайте закупку или выводите его.

Стоит ли сразу снимать убыточный товар с продажи?

Не всегда. Если он в плюсе до рекламы, достаточно изменить рекламную стратегию или цену. Если выводите, посчитайте несколько сценариев распродажи остатка: иногда медленная продажа без рекламы выгоднее быстрой со скидкой.

Можно ли оставить убыточный товар ради трафика?

Только если сопутствующие покупки в заказах с ним покрывают его минус с запасом. Проверьте это по заказам, установите потолок на рекламу и регулярно пересматривайте решение.