Невыкуп на Ozon: нормы по категориям, стоимость и как снизить

Заказ собран, упакован, доехал до пункта выдачи — и через несколько дней едет обратно, потому что покупатель его так и не забрал. Денег за него вы не получили, а логистику туда и обратно заплатили. Когда таких заказов десяток в месяц, это шум. Когда каждый восьмой, это уже статья расходов, которая съедает прибыль незаметно: в отчёте она размазана по десяткам мелких удержаний.

Как снизить невыкуп: считать его не по магазину, а по каждому SKU, найти товары, где он выбивается, и выяснить, что именно разочаровывает покупателя до того, как он возьмёт коробку в руки. Чаще всего это несовпадение с фото, долгая доставка или заказ нескольких вариантов на выбор. Ниже — откуда брать «нормы», сколько стоит один невыкуп, как разобрать проблемный SKU на цифрах и как проверить, что правка сработала.

Невыкуп — не возврат, и считать его нужно отдельно

Невыкуп — это заказ, который покупатель не получил: не пришёл в пункт выдачи или отказался от него на месте. Возврат — это товар, который человек забрал, попробовал и вернул. Разница важна не только формально. Невыкупленный товар обычно возвращается в вашей же упаковке и почти всегда годится в продажу, а причины у невыкупа другие: человек разочаровался или передумал, ещё не увидев товар вживую.

Поэтому невыкуп и возвраты в аналитике держат в разных колонках, а отмены до отгрузки — в третьей: там товар вообще никуда не уезжал. Смешав их, вы получите одну большую цифру «вернулось», по которой невозможно понять, что чинить — карточку, доставку или сам товар.

«Нормы по категориям»: откуда их брать

Публичной официальной нормы невыкупа по категориям нет, а цифры, которые гуляют по чатам продавцов, собраны непонятно как и на непонятных товарах. Ориентироваться на них опасно: можно успокоиться при плохом показателе или бросаться чинить нормальный.

Надёжнее понимать, от чего невыкуп зависит в вашей категории, и сравнивать товары внутри своего магазина:

Ваша норма — это медиана по вашим SKU в одной категории за несколько месяцев. Товар, у которого невыкуп вдвое выше этой медианы, — кандидат на разбор. Товар, у которого он на уровне медианы, обычно не требует срочных действий, даже если цифра кажется большой.

Сколько стоит один невыкуп

Невыкуп не бесплатен, даже если товар вернулся целым. Разложим на примере FBS-заказа; цифры условные, ваши реальные удержания смотрите в начислениях по номеру отправления.

К этим деньгам добавляется то, что в таблицу не попадает: товар две-три недели был вне продажи, а если это был последний экземпляр, вы ещё и потеряли следующий заказ. На FBO своей работы меньше, зато товар возвращается на склад через проверку, и сроки от вас не зависят.

Средний процент врёт: считайте по SKU

Невыкуп по магазину — удобная цифра для отчёта и бесполезная для решений. 12 % в среднем могут означать, что все товары одинаково слегка не выкупаются, а могут — что у девяти товаров всё нормально, а один тянет вниз весь магазин. Лечится это совершенно по-разному.

Поэтому первое действие — таблица по SKU: заказы, невыкупы, доля. Отсортируйте по доле и отдельно по количеству невыкупов в штуках. Сверху окажутся товары, на которые стоит смотреть в первую очередь, и обычно их немного. Смотрите на оба списка: SKU с долей 60 % и пятью заказами может оказаться случайностью, а SKU с долей 20 % и сотней невыкупов в месяц — главной статьёй потерь.

Разбор на цифрах: один SKU из десяти

Магазин, 10 SKU, 800 заказов за месяц. У девяти товаров вместе 660 заказов и 33 невыкупа, это 5 %. У десятого — 140 заказов и 63 невыкупа, 45 %. Всего 96 невыкупов на 800 заказов, те самые 12 % в среднем.

При 220 ₽ за невыкуп магазин теряет 96 × 220 = 21 120 ₽ в месяц, и 63 × 220 = 13 860 ₽ из них приходится на один товар — почти две трети. У этого SKU выкуплено 140 − 63 = 77 единиц, и на каждую проданную ложится 13 860 / 77 = 180 ₽ одних только потерь на невыкупе. Такой товар может выглядеть прибыльным по наценке и быть убыточным по факту.

В причинах чаще всего «цвет не как на фото». Допустим, после пересъёмки при дневном свете и уточнения цвета в описании невыкуп по этому SKU упал до 15 %, то есть до 21 заказа из 140. Экономия — (63 − 21) × 220 = 9 240 ₽ в месяц. Потери на выкупленную единицу — 21 × 220 / 119 ≈ 38,82 ₽ вместо 180 ₽. А невыкуп по магазину — 54 из 800, или 6,75 %, хотя остальные девять товаров никто не трогал.

Пять причин невыкупа и что с каждой делать

Товар не совпал с ожиданием. Покупатель увидел в пункте выдачи или ещё в приложении отзывы и фото других покупателей и понял, что это не то. Лечится честными фото, цветом при дневном свете, габаритами в кадре, полной комплектацией в описании.

Долгая доставка. Чем дольше едет заказ, тем больше шансов, что покупатель купит в другом месте или просто передумает. Здесь помогают быстрая сборка по FBS и размещение остатков FBO ближе к покупателям.

Заказ нескольких вариантов на выбор. Два размера или три цвета, из которых забирают один. Полностью это не убрать, но точная размерная сетка и замеры сокращают число «страховочных» заказов.

Повреждение в пути. Покупатель видит мятую коробку и отказывается прямо в пункте выдачи. Лечится упаковкой, которая переживает дорогу: плотная коробка, наполнитель, защищённые углы. Если такие отказы повторяются по одному SKU, начинайте именно с него.

Импульсная покупка. Заказал в порыве, пока ехало — остыл. Это фон, который есть у всех, и бороться с ним дороже, чем закладывать в экономику. Единственное, что здесь работает, — та же скорость доставки: чем меньше времени между кликом и пунктом выдачи, тем меньше шансов остыть.

Срок доставки и регионы: где невыкуп выше

Если данные позволяют, посмотрите невыкуп в разрезе регионов доставки. Нередко он резко выше там, куда заказ едет дольше всего: покупатель успевает передумать. Для FBO это аргумент в пользу распределения остатков по складам ближе к таким регионам, для FBS — повод сократить время от заказа до отгрузки.

Считайте, окупается ли это. Дополнительная поставка на дальний склад стоит денег, и если с региона приходит пять заказов в месяц, разница в невыкупе её не отобьёт. Если же регион даёт заметную долю заказов и заметно больший невыкуп, ускорение доставки может оказаться самой дешёвой правкой.

На FBS есть рычаг, который не стоит ничего, кроме дисциплины, — время сборки. Заказ, собранный и переданный в день поступления, выигрывает сутки, а иногда и двое, по сравнению с заказом, который ждал утра. Для товаров, которые легко купить в соседнем магазине, эти сутки заметно сдвигают выкуп.

Как понять, что правка сработала

Изменения по карточке влияют только на новые заказы. Поэтому сравнивать нужно невыкуп по заказам, сделанным после правки, с невыкупом по заказам до неё — а не «этот месяц с прошлым», где перемешаны обе группы. Невыкуп определяется с задержкой: заказ должен доехать, отлежать срок хранения в пункте выдачи и только потом становится невыкупом.

Отсюда рабочий срок — около 30 дней после изменения, а для медленных товаров и больше, пока не наберётся хотя бы несколько десятков заказов. Меняйте по одному параметру за раз, иначе через месяц вы увидите результат, но не поймёте, что его дало.

FAQ

Какой процент невыкупа нормальный на Ozon?

Единой публичной нормы нет, и у разных категорий он по природе разный. Ориентируйтесь на медиану по своим товарам в одной категории за несколько месяцев. Товар с невыкупом вдвое выше этой медианы — первый кандидат на разбор.

Сколько продавец платит за невыкуп на Ozon?

Как правило, удерживается доставка до пункта выдачи и обратная логистика, а на FBS добавляются ваши расходы на получение и переупаковку. Точные суммы видны в начислениях по номеру отправления. Посчитайте их на одну выкупленную единицу — так видно реальное влияние на прибыль.

Чем невыкуп отличается от возврата?

Невыкуп — заказ, который покупатель не забрал или от которого отказался в пункте выдачи. Возврат — товар, который он получил и потом вернул. Причины и способы борьбы у них разные, поэтому считайте их отдельно. Невыкупленный товар к тому же обычно возвращается в вашей упаковке и почти сразу готов к продаже.

Как снизить невыкуп одежды на Ozon?

Главные рычаги — точная размерная сетка с замерами в сантиметрах, фото посадки с ростом модели и честный цвет на фото. Они сокращают и заказы нескольких размеров на выбор, и разочарование в пункте выдачи. Проверяйте эффект по новым заказам через 30 дней.

Влияет ли срок доставки на невыкуп?

Да: чем дольше едет заказ, тем больше шансов, что покупатель передумает или купит в другом месте. Посмотрите невыкуп по регионам доставки, если такие данные есть. Там, где он заметно выше, может помочь размещение товара ближе к покупателям или более быстрая отгрузка.