Воронка продаж на Ozon: показы → корзина → заказ → выкуп, нормы и узкие места

За неделю заказов стало почти на треть меньше. Показы на месте, реклама крутится, цена не менялась. Где искать? Если смотреть только на итоговые заказы, ответа нет: падение могло случиться в выдаче, в карточке или в оформлении, и каждое из этих мест чинится по-своему.

Воронка продаж на Ozon — это цепочка «показ → переход в карточку → корзина → заказ → выкуп» и доли людей, которые проходят с одного шага на следующий. Она показывает, где именно теряются покупатели. Ниже — как посчитать каждую долю, почему деньги приносит только выкуп, с чем сравнивать свои цифры, если общих норм нет, и как найти узкое место, посчитав потерянные на каждом этапе заказы.

Пять этапов и четыре перехода между ними

Сами по себе этапы — просто счётчики. Смысл появляется, когда вы делите следующий этап на предыдущий и получаете долю перехода.

Все цифры берутся из раздела «Аналитика» кабинета, выкупы и возвраты — из отчётов о продажах и начислений. В отчётах могут встречаться и просмотры карточки, и уникальные посетители. Выберите что-то одно и всегда считайте одинаково, иначе сравнение периодов теряет смысл.

Выкуп — этап, который путают с продажей

Заказ — это намерение, выкуп — деньги. Покупатель может отменить заказ, не забрать его из пункта выдачи или вернуть после получения. Выручка, выплаты и прибыль считаются только по выкупленным товарам.

Если план на месяц строится по заказам, он завышен на всю долю невыкупа. В категориях, где покупатели заказывают несколько размеров, чтобы примерить и оставить один, разница между заказами и выкупами бывает очень большой. Поэтому процент выкупа держите отдельной строкой для каждого товара, а не один на магазин.

У выкупа есть задержка. Заказы этой недели доедут до покупателей, полежат в пунктах выдачи и будут выкуплены или отменены уже в следующие дни и недели. Поэтому считать долю выкупа по заказам последних дней нельзя, она всегда выйдет заниженной. Берите заказы двух-трёх недель назад, по которым уже всё закончилось.

Невыкуп стоит денег и сам по себе. Товар съездил к покупателю и обратно, а логистику в обе стороны, как правило, оплачиваете вы: она удерживается из начислений. Точные суммы смотрите в детализации начислений: именно там видно, во что обходится каждый отказ.

Сквозная конверсия: почему маленькие доли перемножаются

Доли переходов не складываются, а перемножаются. Если на товар кликают 3 % увидевших, в корзину кладут 20 % перешедших, оформляют заказ 50 % положивших в корзину, а выкупают 80 % заказов, то сквозная конверсия из показа в выкуп — 0,24 %. Из 100 000 показов получится 240 выкупов.

Отсюда полезное следствие. Улучшите каждую из четырёх долей всего на десятую часть: 3,3 % кликов, 22 % корзин, 55 % заказов, 88 % выкупа. Выкупов станет около 351, то есть на 46 % больше, хотя ни одна доля не выросла заметно.

Работает и обратное: небольшое проседание на двух-трёх этапах одновременно даёт ощутимое падение продаж, хотя по отдельности каждая доля выглядит почти прежней. Поэтому воронку смотрят целиком, а не по одной самой любимой метрике.

Нормы: с чем сравнивать свои цифры

Главный вопрос продавцов про воронку — «какая доля нормальная». Честный ответ: общей нормы нет. Доля кликов у недорогого товара импульсного спроса и у дивана за 80 000 ₽ отличается в разы, и обе могут быть хорошими для своей категории. Цифры из чатов без указания категории, цены и источника трафика ничего не говорят о вашем товаре.

Рабочие ориентиры три. Первый — история самого товара: та же доля за прошлые недели. Второй — ваши похожие товары в той же категории и ценовом диапазоне. Третий — тот же период прошлого года, если у товара есть сезонность.

Учитывайте масштаб. Если в корзину положили 3 человека из 100, а на прошлой неделе 5 из 100, это почти наверняка случайность. Выводы по доле делают, когда за ней стоят хотя бы десятки событий, а у товаров с маленькими продажами сравнивают не недели, а месяцы.

Ещё одна ловушка — смена источника трафика. Когда включается реклама или стартует акция, в карточку приходят люди из других мест выдачи, и доли меняются, хотя сама карточка прежняя. Поэтому рядом с цифрами отмечайте даты запуска кампаний, акций и изменения цены.

Узкое место: сколько заказов вы потеряли на каждом этапе

Найти этап с самым большим падением доли — полдела. Важнее понять, сколько заказов это падение стоило. Для этого пересчитайте заказы так, будто просел только один этап, а остальные остались как есть.

Пример. Товар, две недели подряд, показы одинаковые:

Заказов стало меньше на 36. Просели два этапа. Если бы доля кликов осталась 4 %, при нынешних остальных долях было бы 1 600 × 12 % × 50 % = 96 заказов, то есть клики стоили 12 заказов. Если бы в корзину по-прежнему клали 15 %, было бы 1 400 × 15 % × 50 % = 105 заказов: корзина стоила 21 заказ. Оставшиеся 3 — совместный эффект двух просадок.

Вывод: главное узкое место — переход из карточки в корзину. Смотреть надо на то, что изменилось в самой карточке и вокруг неё: свежие отзывы, цену рядом с соседями, наличие размеров и цветов. Доля кликов тоже просела, но её вклад меньше, и начинать с неё не стоит.

Отказы от получения: откуда берутся и где их увидеть

Этап «заказ → выкуп» чаще других остаётся без внимания, потому что в аналитике заказов всё выглядит хорошо. Причины отказов видны в отзывах, в вопросах покупателей, в причинах возвратов и в сроках доставки по заказам.

Типичная картина: товар на фото ярче, чем в жизни; размерная сетка не совпадает с реальностью; доставка заняла неделю, и покупатель уже купил в другом месте. На FBS добавляются отмены, когда заказ не собрали вовремя. Выпишите причины за месяц и посчитайте, какая встречается чаще: обычно одна-две причины дают большую часть отказов.

Потом переведите отказы в деньги. Допустим, за месяц у товара 60 невыкупов, а логистика туда и обратно, по данным начислений, обходится в среднем в 110 ₽ за штуку. Это 6 600 ₽ в месяц, которые не видны в отчёте по заказам. Сравните эту сумму с тем, сколько стоит убрать причину: переснять фото или переписать размерную сетку.

Еженедельный разбор одного товара

Разбор воронки занимает минут двадцать, если делать его по одному порядку каждую неделю:

1. Выпишите показы, переходы, корзины, заказы и выкупы за неделю.
2. Посчитайте четыре доли перехода.
3. Поставьте рядом те же доли за прошлую неделю.
4. Для просевших этапов пересчитайте, сколько заказов стоила каждая просадка.
5. Выручку и прибыль считайте по выкупам с учётом задержки.
6. Выберите одно изменение для самого дорогого этапа и запишите дату.

Через неделю повторите и сравните именно ту долю, которую чинили. Если товар продаётся медленно, увеличьте окно до двух-четырёх недель, чтобы не ловить случайные колебания.

Воронка магазина целиком: почему среднее обманывает

Соблазнительно смотреть одну воронку по всему магазину. Но общая доля смешивает разные товары, и её движение часто говорит о структуре продаж, а не о качестве карточек.

Допустим, дешёвый товар с высокой долей кликов попал в акцию и получил много показов. Средняя по магазину доля кликов вырастет, хотя ни одна карточка не стала лучше. И наоборот: дорогой товар с низкой конверсией получил рекламу, и средняя конверсия магазина упала, хотя каждая карточка работает как раньше.

Поэтому общая воронка годится как сигнал «что-то изменилось», а искать причину нужно по товарам. Начинайте с тех, что дают основную выручку: у них изменение доли на процент стоит больше денег, чем у всех остальных вместе взятых.

Удобная форма — таблица, где строки — товары, а столбцы — четыре доли за текущую и прошлую неделю. Подсветите доли, которые упали сильнее обычного, и разбирайте только подсвеченные строки. Так разбор магазина из пятидесяти товаров занимает не намного больше времени, чем разбор пяти.

Отдельно держите список товаров с нулём показов за неделю. В долях они не видны вовсе, потому что делить нечего, а причина у них обычно не в воронке, а в остатках, статусе карточки или модерации.

FAQ

Где посмотреть воронку продаж в Ozon Seller?

Показы, переходы в карточку, корзины и заказы есть в разделе «Аналитика» кабинета, их можно смотреть по товарам и периодам. Выкупы и возвраты берите из отчётов о продажах и начислений. Доли переходов между этапами проще считать самостоятельно в таблице, чтобы сравнивать недели в одном формате.

Какая нормальная конверсия в воронке Ozon?

Единой нормы нет: она зависит от категории, цены, сезона и источника трафика. Сравнивайте долю с историей того же товара и с похожими товарами своего магазина. Средние цифры по рынку без поправки на категорию и цену тут мало помогают.

Почему процент выкупа последней недели такой низкий?

Скорее всего, заказы ещё не завершились: часть едет к покупателям или лежит в пунктах выдачи. Долю выкупа считайте по заказам двух-трёх недель назад, по которым уже известен итог. Иначе будете видеть ложное падение каждую неделю.

Как найти узкое место в воронке продаж?

Сравните доли переходов с прошлым периодом и для каждого просевшего этапа пересчитайте заказы так, будто просел только он. Этап, который стоил больше всего заказов, и есть узкое место. С него и начинайте изменения.

Почему заказов много, а выручка маленькая?

Выручка возникает только по выкупленным товарам. Если покупатели отменяют заказы, не забирают их или возвращают, денег будет меньше, чем обещают заказы. Посчитайте процент выкупа по товару и разберите причины отказов.