Летний спад на Ozon: в каких категориях он неизбежен и как пройти июль-август без убытка

В июне заказы шли ровно, а к середине июля их стало вдвое меньше — и первая мысль всегда одна: что я сломал. Иногда действительно сломал, но чаще дело в том, что покупатель уехал на дачу и в отпуск, а ваша категория входит в предсказуемый провал, который заканчивается в конце августа. Разница принципиальная: в первом случае надо чинить карточку, во втором — перекраивать расходы и не трогать то, что работает. Ниже — как отличить одно от другого за двадцать минут, на сколько нормально падать в разных категориях и в каком порядке резать затраты, чтобы выйти из лета с прибылью, а не с долгом перед сентябрьской закупкой.

Сначала проверьте, спад ли это вообще

Смотрите не рубли, а воронку. В Ozon Seller это раздел «Аналитика» — отчёт по воронке товара: показы в поиске и каталоге, переходы в карточку, добавления в корзину, заказы, выкуп. Названия отчётов там периодически переезжают, так что ищите по слову «воронка». Дальше одно правило, которое снимает большую часть вопросов:

• Показы упали, а конверсия из карточки в корзину держится на прежнем уровне — это рынок. В карточке чинить нечего, людей в категории стало меньше.
• Показы те же, а конверсия просела — это вы. Смотрите цену относительно конкурентов и индекс цен, новые отзывы с 1–3 звёздами, срок доставки, не ушёл ли товар в «невыгодную» зону, не появился ли рядом продавец с ценой на 15 % ниже.
• Упало и то и другое — сезон плюс своя проблема, и разбирать придётся обе.

Второй обязательный шаг — сравнивать не с июнем, а с июлем прошлого года. Месяц к месяцу летом почти всегда минус, и по такому сравнению вы каждый год будете заново «находить катастрофу». Год к году сразу видно, стало ли хуже, чем в прошлое лето, а это уже про ваш магазин, а не про календарь.

Третий шаг — доля в категории. Если категория целиком просела на 40 %, а вы на 35 %, вы выросли относительно рынка, хотя касса и стала тоньше. Динамику категории смотрите в «Что продавать на Ozon», а свои позиции — в отчёте по поисковым запросам: две выгрузки отвечают на вопрос быстрее, чем неделя ощущений.

Где летний провал — норма и насколько он глубокий

Цифры ниже — ориентир, а не норматив: часть собрана по своим товарам, часть — по истории запросов в Вордстате и по тому, что рассказывают продавцы из этих ниш. Падение считается от среднемесячного уровня года, а не от декабрьского пика. Свою категорию всё равно проверяйте год к году в кабинете: разброс внутри одной строки таблицы бывает двукратным, потому что «товары для дома» — это и сушилка для белья, и новогодний декор.

Отдельная история — школьный ассортимент. Рюкзаки, канцелярия, форма падают всю весну и первую половину лета, а во второй половине июля уходят в резкий рост, который держится до первой недели сентября. Если вы в этой нише, июль — не спад, а крайний срок: партия, которая не выехала на склад в начале месяца, к пику опоздает.

Растут летом дача и сад, мангалы и туризм, вентиляторы и климатическая техника, пляжный ассортимент, солнцезащита, велоаксессуары, автохимия для лета, всё для детей на улице. Провал в одной части ассортимента гораздо легче пережить, когда в нём есть хотя бы один SKU с летним пиком — это самый дешёвый способ выровнять годовую загрузку, и решается он одной закупкой в марте, а не героизмом в июле.

Почему падает даже то, что не выглядит сезонным

Три механики работают одновременно, и только первая выглядит очевидной. Общий трафик маркетплейса в отпускной период ниже — это тянет вниз даже категории без собственной сезонности. Дальше включается кошелёк: деньги домохозяйств уходят на поездки и ремонт, а крупные покупки для дома откладываются до осени, поэтому техника и мебель проседают сильнее мелочёвки.

Третья механика бьёт не по выручке, а прямо по прибыли. Покупатель уехал, посылка едет дольше, и по таким заказам растёт доля невыкупов и отмен: заказ вы получили, деньги — нет, а логистику туда и обратно оплатили. В июле на это стоит смотреть отдельной метрикой, а не в общей куче.

Ещё один эффект, который замечают не все: летом часть продавцов рубит рекламу в ноль, и аукцион местами дешевеет. По товарам, где спрос держится, это возможность купить показы дешевле обычного — при условии, что вы считаете ДРР понедельно и видите, где он реально упал, а где просто стало меньше заказов.

Какие расходы резать первыми

Порядок важнее самого сокращения. Сначала режьте то, что отключается за день и даёт эффект завтра. То, что восстанавливается месяцами, трогайте последним: вернуть позиции в выдаче и живые отзывы дороже, чем сэкономить на них летом.

Главное правило закупки на лето: планируйте не в штуках, а в днях запаса. Если продажи упали на 40 %, прежний остаток — это уже не 30 дней, а 50: тот же объём делится на скорость продаж, которая стала 0,6 от прежней. Каждый лишний день лежания на складе площадки оплачиваете вы.

Отсюда практика: на июль-август держите примерно 30–45 дней запаса вместо привычных 60, а освободившиеся деньги откладывайте под сентябрьскую закупку. Осенью товар нужен раньше, чем придут летние выплаты, и это главная причина, по которой продавцы входят в сезон на заёмные.

Реклама в июле-августе: не выключать, а сжимать

Первое — пересчитайте целевой ДРР. При падении объёма постоянные расходы размазываются на меньшее число единиц, то есть прибыль с продажи летом ниже, чем зимой при той же цене. Значит и доля рекламных расходов, которую вы можете себе позволить, летом меньше — обычно на 2–4 процентных пункта. Считать по магазину бессмысленно: нужен ДРР по товару и по неделе.

Второе — не выключайте рекламу в ноль по главным товарам. Карточка теряет накопленную динамику продаж, и осенью возвращать позиции придётся ставками выше обычных. Рабочий вариант — снизить ставки до уровня, где заказ ещё окупается, и не держаться в топе любой ценой. Сколько стоит обратный вход, мы посчитали на себе — в разборе ниже.

Третье — перекладывайте бюджет, а не сокращайте. Деньги с просевшего SKU уходят на тот, что летом растёт: общий расход тот же, а отдача выше. И проверьте регионы: летом распределение продаж по кластерам смещается — товар, который весной брали в Москве, в июле заказывают с юга, и логистика по остаткам не в том кластере съедает разницу.

Склад, поставки и замороженные деньги

Хранение на FBO — самая тихая статья расходов: она не требует от вас ни одного решения и потому не попадает в поле зрения, пока не придёт счёт. Чем дольше товар лежит, тем дороже обходится день хранения; конкретные ставки, бесплатные периоды и условия вывоза меняются, так что цифру берите в актуальной базе знаний Ozon Seller, а не из прошлогодней таблицы.

Решение по каждой медленной позиции сводится к одному сравнению: сколько вы заплатите за хранение до сентября плюс риск, что товар вообще не продастся, против того, сколько потеряете на скидке сегодня. Если разница в пользу скидки — уценивайте сейчас, летние деньги нужнее осенью. Если товар точно выстрелит в сезон и хранение дешевле дисконта — оставляйте, но именно решением, а не бездействием: разница в том, что решение вы записываете и через месяц проверяете.

Третий вариант часто оказывается лучше обоих: позиции, которые уходят по несколько штук в неделю, летом дешевле перевести на FBS и не платить за них площадке вообще. Мы такие сверки делаем раз в две недели — раньше руками в таблице, теперь остатки и оборачиваемость считает Starbox AI, а решение по каждому товару всё равно принимаем сами.

Разбор: как мы прошли прошлый июль

Выручка в июле упала на 38 % к маю, дно пришлось на вторую и третью недели. По товарам картина разъехалась: домашний текстиль минус 52 %, кухонный аксессуар минус 19 %, дачная позиция выросла в 2,3 раза к маю.

Рекламу не выключали. Перевели 60 % бюджета текстиля на дачный SKU и на кухонный, ставки по текстилю снизили примерно на треть, кампании оставили живыми. ДРР по магазину вырос с 11 до 14 %, и это нормальная арифметика: выручка стала 0,62 от майской, значит при ДРР 14 % в рублях мы потратили на рекламу примерно на пятую часть меньше, чем в мае при 11 %. Доля выросла, расход упал, заказы продолжали идти.

Со складом поступили жёстко. С FBO вывезли 220 единиц текстиля, оставив по 60 штук в двух кластерах, где он ещё шевелился, — общий счёт за хранение в августе упал примерно на треть. Июльскую закупку срезали почти вдвое, а деньги отложили: сентябрьскую партию в итоге взяли без кредита и успели к росту спроса.

Итог: выручка минус 38 %, прибыль минус 21 %, оба месяца закрыли в плюс. Прибыль просела меньше выручки не из-за магии, а из-за смещения структуры: в июльской выручке выросла доля дачной позиции с маржой выше средней по магазину, а реклама и хранение в рублях подешевели. Годом раньше в той же ситуации мы выключили рекламу целиком на месяц — почти весь сентябрь ушёл на возврат позиций, а обратный вход в аукцион обошёлся дороже, чем вся сэкономленная за июль реклама.

Как готовиться к лету заранее

Лето выигрывается в марте-апреле, когда вы решаете, сколько закупить и на чём будете зарабатывать в июле. Три вещи, которые дают больше всего: честная сезонность по каждому SKU год к году, хотя бы один товар с летним пиком в ассортименте и отдельный кошелёк под осеннюю закупку, который летом не трогается.

Правило, которое стоит дороже всех остальных: не принимайте стратегических решений на дне сезона. В середине июля кажется, что ниша умерла и пора всё распродавать, — через шесть недель те же цифры выглядят совсем иначе. Выводить товар из ассортимента можно по данным за 12 месяцев, а не за три худшие недели года.

FAQ

Почему летом упали продажи на Ozon?

Основных причин три: отпускной сезон снижает общий трафик маркетплейса, деньги покупателей уходят на поездки вместо покупок для дома, а многие категории имеют собственную сезонность с дном в июле. Проверить, ваш ли это случай, можно по воронке: если упали показы, а конверсия в корзину держится — это спрос, а не карточка.

На сколько процентов нормально падать летом?

Зависит от категории: электроника и косметика теряют 5–20 %, товары для дома и бытовая техника — 15–35 %, домашний текстиль — 35–55 %, зимний ассортимент и сезонные автотовары проседают на 60–90 %. Это ориентиры от среднемесячного уровня года, а не норматив: свою цифру считайте сравнением с июлем прошлого года по своему магазину.

Нужно ли отключать рекламу на время спада?

Полностью — нет, особенно по главным товарам: карточка теряет позиции, а возвращать их осенью придётся более высокими ставками. Правильнее пересчитать целевой ДРР от летней маржи, снизить ставки на просевших товарах и перевести часть бюджета на то, что летом растёт.

Стоит ли снижать цены, чтобы вытянуть продажи летом?

Скидка помогает там, где покупатель есть и он выбирает между вами и конкурентом. Если в категории просто стало меньше людей, снижение цены не вернёт объём, а только отдаст маржу тем, кто купил бы и по прежней цене. Цена — инструмент для расчистки остатков, а не для борьбы с сезоном.

Когда продажи восстанавливаются после летнего спада?

Большинство категорий отыгрывают в сентябре, школьный ассортимент — уже с 20-х чисел июля, зимние товары и спорт — с октября-ноября. Планируйте закупку так, чтобы товар был на складе за 2–4 недели до начала роста: поставка, приёмка и распределение по кластерам съедают больше времени, чем кажется.