CTR и конверсия карточки на Ozon: нормы и как улучшить

В чате продавцов кто-то пишет: «нормальный CTR на Ozon — от 5 %, конверсия — от 10 %, всё что ниже — переделывайте карточку». Вы смотрите на свои 3 % и 2 % и начинаете переснимать фото. Хотя, возможно, для вашей категории и цены это хорошие цифры, а переделка их только испортит.

Нормального CTR для всех карточек Ozon не существует. CTR — доля переходов в карточку от показов, конверсия — доля заказов от посетителей карточки, и обе сильно зависят от категории, цены и источника трафика. Ниже — как правильно считать обе метрики, с чем их сравнивать, что влияет на каждую, как читать их в паре и как они превращаются в цену заказа в рекламе.

Две метрики, два разных знаменателя

CTR считают от показов: переходы в карточку, делённые на показы. Он отвечает на вопрос, насколько товар цепляет в выдаче, где покупатель видит маленькое фото, цену, рейтинг и срок доставки.

Конверсию карточки считают от посетителей: заказы, делённые на переходы в карточку. Она отвечает на другой вопрос: насколько карточка убеждает того, кто уже зашёл посмотреть.

Главная ошибка — делить заказы на показы и называть это конверсией. Такое число тоже бывает полезным, это сквозная доля от показа до заказа, но оно получается во много раз меньше и выглядит провалом, хотя ничего плохого не означает. Сравнивать его с чужой «конверсией карточки» бессмысленно.

Почему чужая норма вам не подходит

Представьте два товара: чехол для телефона за 490 ₽ и кресло за 35 000 ₽. Чехол покупают почти импульсно, кресло сравнивают неделями, заходят в карточку пять раз и заказывают с шестого. Их конверсии отличаются в разы, и обе могут быть хорошими.

То же с CTR. На него влияет, где стоит товар в выдаче, насколько узкий запрос, сколько сильных соседей вокруг. Одна и та же карточка по широкому запросу и по узкому даст разный CTR, и это не значит, что с ней что-то не так.

Поэтому рабочих ориентиров три: та же карточка в прошлые периоды, ваши похожие товары в той же категории и цене и изменение метрики после конкретной правки. Цифра из чата без категории, цены и источника трафика годится только для разговора.

Реклама и органика: считайте отдельно

Если в карточку ведёт и органика, и реклама, общие CTR и конверсия — это смесь двух разных потоков. Рекламные показы попадают в другие места выдачи и к другим людям, чем органические, поэтому и доли у них свои.

Когда вы включаете или выключаете кампанию, общая метрика может резко поменяться, хотя с карточкой ничего не случилось. Изменился только состав трафика. Такие скачки легко принять за результат правки фото, если не разделять источники.

Статистику рекламы берите из раздела «Продвижение», общую — из «Аналитики». Органику получите разницей: общие показы, переходы и заказы минус рекламные. Считать грубо, но честно лучше, чем сравнивать смесь с разными пропорциями.

Что двигает CTR: всё, что видно в выдаче

Главное фото. В выдаче это картинка размером с палец. Покупатель должен за секунду понять, что это за товар, сколько штук, какой цвет. Мелкие детали, текст мелким шрифтом, товар на полкадра — всё это теряется.

Цена рядом с соседями. В выдаче покупатель видит несколько цен одновременно. Если вы заметно дороже без видимой причины, клик уходит соседу.

Рейтинг и число отзывов. Товар с рейтингом 4,8 и сотней отзывов рядом с товаром без оценок выигрывает клик почти всегда, даже при небольшой разнице в цене.

Срок доставки. Дата доставки видна прямо в выдаче. «Завтра» против «через шесть дней» — ощутимая разница для покупателя, который выбирает между похожими товарами.

Что двигает конверсию: всё, что внутри карточки

Галерея. Первые три-четыре кадра должны ответить на главные вопросы: товар в руке или в интерьере, размер, комплектность, важная деталь крупно. Видео помогает там, где товар нужно показать в работе.

Описание и характеристики. Размеры, материал, совместимость, уход. Всё, о чём покупатель может спросить, лучше написать заранее, чем потерять его на вопросе без ответа.

Отзывы и ответы на них. Покупатель читает последние отзывы, а особенно негативные. Ответ продавца по существу снимает часть сомнений, молчание их усиливает.

Размеры и варианты. Для одежды и обуви размерная сетка с реальными замерами решает, закажут ли вообще. Отсутствие нужного размера или цвета в карточке отправляет покупателя к соседу.

Тест одной правки

Правка ради CTR или конверсии — это эксперимент. Поменяйте один элемент: главное фото, цену или описание. Остальное, включая рекламу, оставьте как было, иначе результат не с чем будет связать.

Сравнивайте ту метрику, на которую рассчитывали: для фото — CTR, для описания — конверсию. Ждите, пока наберётся хотя бы несколько сотен переходов в каждом периоде, для большинства товаров это две-четыре недели. Разница в пару десятых процента на маленьких числах почти всегда случайна.

И смотрите на итог в деньгах. Новое фото может поднять CTR, но привести людей, которые не покупают. Через 30 дней после правки проверьте прибыль после рекламы, а не только долю кликов.

Как читать CTR и конверсию в паре

По отдельности метрики мало что говорят. Вместе они показывают, где проблема. Сравнивайте обе с обычным уровнем той же карточки:

Почему при двух слабых метриках начинают с конверсии: если сначала поднять CTR, в карточку придёт больше людей, и больше людей уйдёт без заказа. Сначала карточка должна продавать тем, кто уже заходит.

CTR в рекламе: от клика к цене заказа

В рекламе CTR и конверсия превращаются в деньги, но по-разному в зависимости от модели оплаты:

Пример с оплатой за клик. Клик стоит 10 ₽, конверсия карточки 4 %: заказ обходится в 250 ₽. При цене товара 1 990 ₽ это ДРР около 12,6 %. Поднимите конверсию до 5 % — заказ станет стоить 200 ₽, ДРР около 10,1 %. CTR здесь на цену заказа напрямую не влияет: вы платите за клик, а не за показ.

С оплатой за показы, как бывает в медийных форматах, всё иначе. Тысяча показов по 150 ₽, CTR 1 %, конверсия 4 %: из тысячи показов 10 кликов и 0,4 заказа, заказ стоит 375 ₽. Удвойте CTR до 2 % — заказ подешевеет до 187,50 ₽. Здесь главное фото работает прямо на рекламный бюджет.

Отсюда практический вывод. В кампаниях с оплатой за клик сначала работайте с конверсией, в форматах с оплатой за показы — с CTR и конверсией одновременно. Стоимость заказа и ДРР считайте для каждого товара, а не по кампании в целом.

И не путайте CTR кампании с CTR карточки в органике. Рекламные показы приходятся на другие места, например на блоки на страницах других товаров, где покупатель уже почти выбрал. Сравнивайте рекламный CTR с его же прошлыми значениями, а не с органическим.

Когда высокий CTR — плохой знак

Высокий CTR радует, пока не посмотришь на конверсию. Если на товар охотно кликают, а заказывают заметно реже обычного, выдача что-то обещает, а карточка не подтверждает.

Типичные причины: главное фото показывает набор больше, чем в коробке; цена в выдаче относится к одному варианту, а нужный покупателю размер или цвет стоит дороже; товар показывается по запросу, под который не подходит. Все три случая ведут к пустым кликам, а в рекламе — к оплаченным пустым кликам.

Бывает и хуже: такие несоответствия доходят до заказа и заканчиваются невыкупом или возвратом с отзывом «не соответствует описанию». Поэтому честное главное фото с чуть меньшим CTR почти всегда выгоднее эффектного, после которого покупатели разочаровываются.

Проверить это можно по отзывам и причинам возвратов. Если там повторяются «меньше, чем на фото» или «не тот цвет», карточку исправляют раньше, чем тратят деньги на дальнейший рост CTR.

FAQ

Какой нормальный CTR на Ozon?

Общего ориентира для всех карточек не существует: CTR зависит от категории, цены, запроса и места в выдаче. Сравнивайте CTR карточки с её же прошлыми периодами и с похожими товарами вашего магазина. Цифры из чатов без контекста для этого не подходят.

Как посчитать конверсию карточки на Ozon?

Разделите заказы на переходы в карточку за тот же период. Не делите заказы на показы: это другая метрика, сквозная доля от показа до заказа, и она всегда во много раз меньше. Показы и заказы из рекламы лучше считать отдельно от органики.

Как повысить CTR карточки на Ozon?

Меняйте то, что покупатель видит до клика: главное фото, цену относительно соседей, рейтинг и число отзывов, срок доставки. Правьте по одному элементу и сравнивайте CTR через две-четыре недели. Следите, чтобы рост CTR не сопровождался падением конверсии.

Почему CTR высокий, а заказов мало?

Выдача обещает больше, чем карточка даёт: фото эффектнее реальности, цена в выдаче ниже, чем у нужного варианта, или товар показывается по неподходящему запросу. Сверьте главное фото и цену в выдаче с тем, что покупатель видит внутри карточки. Начните с конверсии, а не с дальнейшего роста CTR.

Влияет ли CTR на стоимость рекламы на Ozon?

Зависит от модели оплаты. При оплате за клик цена заказа определяется ценой клика и конверсией, а CTR меняет в основном объём. При оплате за показы CTR напрямую влияет на то, сколько стоит каждый заказ.