Как снизить ДРР на Ozon: 10 приёмов работы с трафаретами и ставками

ДРР по кампании за месяц вырос с 12 до 19 %, и первое желание — срезать ставки везде на пятую часть. Иногда это помогает, но чаще вместе с убыточными показами вы урезаете и прибыльные: заказы падают, а ДРР снижается совсем немного. Потому что средний ДРР по кампании почти никогда не растёт равномерно — его тянут вверх один-два товара и пара мест показа.

Чтобы снизить ДРР на Ozon, сначала найдите, что именно его тянет, потом действуйте по приоритету: отключите SKU и площадки, которые только тратят, задайте потолок стоимости заказа, поднимите конверсию карточки и только после этого аккуратно двигайте ставки. Ниже — формула, которая показывает, на что вообще можно влиять, десять приёмов по очереди и разбор кампании, где ДРР снизился с 19 до 12,4 % без потери прибыльных продаж.

ДРР раскладывается на три множителя

ДРР — это расход на рекламу, делённый на выручку с рекламных заказов. Если расписать его через клики, получится цена клика, делённая на произведение конверсии из клика в заказ и цены товара. Отсюда три рычага и ни одного больше: дешевле клик, выше конверсия, дороже чек.

Возьмём товар за 1 600 ₽. Клик стоит 12 ₽, из ста кликов выходит 2,5 заказа. Заказ обходится в 12 / 0,025 = 480 ₽, ДРР — 480 / 1 600 = 30 %. Посмотрим, что даёт каждый рычаг по отдельности и все вместе.

Главный вывод таблицы: конверсия двигает ДРР сильнее, чем ставка, и при этом не урезает охват. Снижение ставки тоже работает, но у него есть цена — меньше показов, а значит, и заказов. Поэтому приёмы ниже идут в таком порядке: сначала убрать пустой расход, потом чинить конверсию, и только потом трогать ставки.

Приём 1. Разобрать ДРР по каждому SKU

Средний ДРР кампании — это смесь. Кампания может показывать приличные 15 %, в то время как один товар в ней зарабатывает, а второй сжигает деньги. Выгрузите статистику кампании по товарам и посчитайте для каждого расход, выручку и ДРР.

Смотрите не только на процент, но и на долю бюджета. Товар с ДРР 48 %, который забирает 80 % расхода кампании при четверти выручки, — первый кандидат на разбор. Товар с ДРР 4 % трогать не нужно: урезав его ставку «за компанию», вы потеряете лучшие заказы.

Приём 2. Отключить места показа и запросы, которые только тратят

Внутри каждого товара расход тоже распределён неравномерно. Если у формата есть статистика по местам показа или поисковым запросам, отсортируйте строки по расходу и найдите те, где денег ушло больше допустимой стоимости заказа, а заказов ноль. Это кандидаты на отключение или минус-слова — насколько кабинет позволяет это сделать в вашем формате.

Порог «больше допустимой стоимости заказа» нужен, чтобы не резать по случайности. Строка, где потрачено 40 ₽ и нет заказа, ни о чём не говорит. Строка, где ушло 1 200 ₽ при допустимых 300 ₽ и ни одного заказа, говорит достаточно.

Приём 3. Потолок стоимости заказа и ставка от него

Для каждого товара посчитайте, сколько вы готовы платить за один заказ: прибыль до рекламы минус то, что хотите оставить себе. Из этого потолка выводится разумная ставка. Максимальная цена клика — это допустимая стоимость заказа, умноженная на конверсию: при потолке 300 ₽ и конверсии 3 % платить за клик больше 9 ₽ нет смысла.

Если рекомендованная ставка в кабинете заметно выше этого расчёта, это не повод её принять. Это сигнал, что в текущем аукционе товар при своей конверсии не окупается — и тогда работать надо над конверсией или над моделью оплаты, а не над ставкой.

Приёмы 4–6. Поднять конверсию карточки

Четвёртый приём — первый экран карточки. Покупатель, который кликнул по рекламе, за пару секунд решает, остаться или уйти. Главное фото, название и первые характеристики должны отвечать на его запрос: если человек искал «рюкзак для ноутбука 15 дюймов», размер отделения должен быть виден без прокрутки.

Пятый — цена и доставка относительно соседей. Реклама ставит ваш товар рядом с конкурентами, и покупатель сравнивает: цену, рейтинг, дату доставки. Если вы дороже на 15 % и везёте на три дня дольше, клики будут, заказов — нет. Проверьте, есть ли товар на складах ближе к основным регионам покупателей, и посмотрите индекс цен в кабинете, если он у товара невыгодный.

Шестой — отзывы и ответы. Карточка с 4 отзывами, как правило, проигрывает карточке с 400 даже при одинаковой цене. Ответы на вопросы и на негативные отзывы тоже работают: покупатель видит, что продавец на связи. Если отзывов мало, подумайте о баллах за отзывы — это отдельный расход, но он окупается конверсией всех будущих кликов.

Приёмы 7–8. Двигать ставки медленно и там, где это безопасно

Седьмой приём — менять ставки в одной группе товаров за раз и шагами по 10–15 %. Если одновременно снизить ставки везде и поправить карточки, через неделю вы не поймёте, что сработало. Одно изменение, дата, повторный замер через 7 дней — и только потом следующий шаг.

Восьмой — снижать ставки в первую очередь там, где товар и так хорошо продаётся без рекламы. Если карточка стоит высоко в органической выдаче по своим запросам, часть «рекламных» заказов — это ваши же покупатели, которые нашли бы товар и так. Здесь снижение ставки почти не уменьшит продажи, а ДРР упадёт заметно.

Приёмы 9–10. Поднять чек или сменить модель оплаты

Девятый приём работает через третий множитель — цену. Наборы, мультипаки, комплекты «товар плюс расходник» поднимают средний чек, а стоимость клика остаётся той же. Если набор из двух штук стоит 2 900 ₽ вместо 1 600 ₽ за одну, при той же стоимости заказа ДРР почти вдвое ниже. Это не быстрый приём — нужна новая карточка, — но для товаров, которые покупают регулярно, он самый сильный.

Десятый — признать, что товар не проходит по модели оплаты за клики. Перенесите его в продвижение с оплатой за заказ, где ДРР этого инструмента примерно равен ставке, которую вы задали. Или уберите товар из рекламы совсем. Дешёвые товары с маленькой прибылью в рублях часто вообще не выдерживают аукцион кликов, и никакая настройка ставок это не исправит.

Разбор: кампания с ДРР 19 %

Кампания из четырёх товаров за месяц потратила 38 000 ₽ и принесла заказов на 200 000 ₽. Прибыль до рекламы у товаров разная — от 25 до 35 % цены. Раскладываем по SKU.

Два товара из четырёх работают в минус и съедают 24 000 ₽ из 38 000 ₽ бюджета. Товар Г — дешёвая позиция, которая не выдерживает цену клика: его убрали из рекламы (приём 10). У товара В нашли места показа, где ушло 7 000 ₽ без единого заказа, и отключили их (приём 2). Расход В упал до 9 000 ₽, выручка — всего на 2 000 ₽, до 30 000 ₽. А и Б не трогали.

Итог следующего месяца при прочих равных: расход 23 000 ₽, рекламная выручка 185 000 ₽, ДРР 12,4 %. Прибыль после рекламы выросла с 22 950 до 34 000 ₽ — на 11 050 ₽: сэкономили 15 000 ₽ расхода и потеряли 3 950 ₽ прибыли с ушедших заказов. Это с запасом: часть заказов Г, скорее всего, придёт и без рекламы. Карточку В следующим шагом дорабатывают по приёмам 4–6, потому что 30 % — всё ещё близко к её марже.

Все десять приёмов по очереди

Первые три приёма не требуют ничего, кроме таблицы и получаса, и чаще всего дают основную часть эффекта. Приёмы 4–6 — самые долгие, зато их результат работает и на органические продажи. Ставками занимаются последними, когда пустой расход уже убран.

FAQ

Как снизить ДРР на Озон без потери продаж?

Начните не со ставок, а с разбора по SKU и местам показа: отключите то, что тратит без заказов, — продажи от этого почти не падают. Затем работайте над конверсией карточки: фото, цена, отзывы, сроки доставки. Ставки снижайте последними и шагами, проверяя заказы через неделю.

Почему растёт ДРР, если ставки не меняли?

Потому что ДРР зависит не только от ставки. Клик мог подорожать из-за конкурентов в аукционе, конверсия — упасть из-за цены соседей, закончившихся размеров или новых негативных отзывов. Разложите ДРР на цену клика, конверсию и средний чек за две недели и посмотрите, какой множитель изменился.

Помогает ли снижение ставки уменьшить ДРР?

Помогает, но меньше, чем кажется, и с побочным эффектом: вместе с ценой клика падают показы и заказы. Снижение ставки на 20 % при прочих равных уменьшает ДРР примерно на ту же пятую часть. Рост конверсии на тот же масштаб даёт больший эффект и не урезает охват.

Как снизить ДРР в трафаретах?

Посчитайте ДРР по каждому товару в кампании, отключите места показа и запросы, где расход больше допустимой стоимости заказа без единого заказа, и задайте ставку от потолка стоимости заказа, умноженного на конверсию. Товары, которые не проходят по цене клика, переведите в оплату за заказ или уберите из кампании.

Какой ДРР считается нормальным на Ozon?

Нормальный ДРР — тот, что ниже вашей прибыли до рекламы в процентах от цены, с запасом на прибыль, которую вы хотите оставить. Для товара с маржой 35 % и 20 % могут быть нормой, для товара с маржой 12 % — уже минус. Чужие «нормы» здесь не помогают, считайте от своей юнит-экономики.