Бренд-шелф на Ozon: что это, кому подходит и как оценить результат

У вас свой бренд, по его названию в поиске набирается несколько сотен запросов в месяц. И вот однажды вы вбиваете это название сами — а над вашими товарами висит реклама конкурента. Покупатель, который искал именно вас, первым делом видит чужую карточку. Бренд-шелф часто продают как ответ на эту ситуацию и как способ занять больше места в выдаче.

Бренд-шелф — рекламный блок в поиске с товарами одного бренда под общим заголовком. Он действительно помогает защитить брендовые запросы и показать линейку целиком, но оценивать его сложнее, чем трафареты: часть заказов с блока вы получили бы и без него. Ниже — как устроен блок, кому он подходит, чем брендовые запросы отличаются от категорийных, как собрать полку и как через месяц понять, заработал он или только красиво выглядел.

Что такое бренд-шелф и где его видит покупатель

Бренд-шелф — это горизонтальная полка в поисковой выдаче: заголовок с названием или логотипом бренда и несколько его товаров в ряд. Покупатель видит не одну карточку, а сразу линейку, и может перейти как в конкретный товар, так и дальше в ассортимент бренда.

Показывается блок по поисковым запросам. Это могут быть запросы с названием бренда и запросы категории, где бренд хочет присутствовать. Как именно задаётся набор запросов, какие требования предъявляются к бренду и товарам и за что списываются деньги — за показы или за клики — смотрите в условиях формата в рекламном кабинете на момент запуска: Ozon меняет их вместе с остальными рекламными инструментами.

Главное отличие от трафарета — масштаб. Трафарет продвигает один товар на одной позиции. Полка занимает целую строку и работает на бренд: даже если покупатель не кликнул, он увидел название и несколько товаров рядом.

Кому подходит, а кому рано

Полке нужно, что показать, и нужно, кому показывать. Если в бренде два товара или по его названию никто не ищет, формат будет работать вхолостую.

Отдельно про товары без бренда и перепродажу чужих брендов. Формат рассчитан на бренд, который вы представляете, и условия допуска это обычно отражают. Проверьте их до того, как планировать бюджет.

Брендовые и категорийные запросы — две разные задачи

По брендовому запросу покупатель уже знает, чего хочет. Полка здесь выполняет роль защиты: показывает ваш ассортимент выше рекламы конкурентов. Конверсия у таких показов высокая, заказы дешёвые — и именно поэтому их легко переоценить. Человек, который вбил название вашего бренда, скорее всего купил бы у вас и без блока.

По категорийному запросу покупатель выбирает между брендами. Полка здесь работает на привлечение: знакомит с брендом тех, кто о нём не слышал. Показы дороже, конверсия ниже, но почти каждый заказ отсюда — новый покупатель, которого без рекламы не было бы.

Поэтому результат полки нельзя оценивать одной цифрой. Дешёвые заказы по брендовым запросам и дорогие по категорийным надо смотреть отдельно, иначе первые маскируют провал вторых или наоборот.

Бюджет и предельная стоимость заказа

Предельная стоимость заказа считается так же, как в любой рекламе: от прибыли до рекламы. Только у полки товары разные, и прибыль с заказа — средняя по товарам блока с учётом того, какие из них реально покупают. Если в полке стоит хит с прибылью 600 ₽ и три товара по 250 ₽, а покупают в основном дешёвые, ориентироваться на 600 ₽ нельзя.

Если блок оплачивается за показы, переведите цену тысячи показов в стоимость заказа. Пример: 150 ₽ за тысячу показов, кликабельность блока 2 %, конверсия из клика в заказ 3 %. Тысяча показов даёт 20 кликов и 0,6 заказа, значит заказ стоит 150 / 0,6 = 250 ₽. Кликабельность и конверсию до запуска берите из трафаретов по тем же товарам как грубую оценку, после запуска — из статистики блока.

Бюджет на тестовый месяц задайте заранее и запишите рядом предельную стоимость заказа. Эти две цифры — рамки, по которым через месяц принимается решение.

Как собрать полку

В блок идут товары, которые продаются без рекламы: с рейтингом, отзывами и конверсией выше средней по вашему ассортименту. Полка не место для новинок, которым нужен разгон, — у них своя кампания.

Порядок товаров имеет значение. Первым ставьте хит бренда, который узнают, дальше — товары, которые логично покупать вместе с ним или вместо него: другой размер, другой цвет, дополняющий аксессуар. Полка из шести почти одинаковых товаров хуже, чем из четырёх разных.

Проверьте остатки по каждому товару на весь период кампании. Товар, который закончился посреди месяца, выпадает из блока или ведёт покупателя на карточку без возможности купить. Обе ситуации сжигают бюджет.

Заголовок и оформление проходят модерацию, поэтому готовьте их заранее. Формулировка должна говорить покупателю, чем бренд отличается, а не повторять его название ещё раз.

Состав полки не меняйте чаще раза в две недели. Каждая замена сбивает статистику блока, и через месяц вы не сможете сказать, какой из вариантов сработал. Если товар закончился, заменяйте его, но записывайте дату замены.

Разбор: месяц полки на трёх уровнях оценки

Бренд кухонных ножей, в полке пять товаров, средняя прибыль до рекламы — 420 ₽ с заказа. За месяц блок потратил 24 000 ₽ и, по отчёту, принёс 60 заказов. Из них 36 пришли по брендовым запросам, 24 — по категорийным.

Разбивку по типам запросов берите из статистики блока, если она там есть. Если её нет, помогает аналитика поисковых запросов в кабинете: по ней видно, сколько заказов магазина в целом приходит по названию бренда до и во время кампании.

Первый уровень — прямой расчёт по отчёту: заказ стоит 400 ₽ при прибыли 420 ₽, плюс 1 200 ₽ за месяц. Выглядит как скромный, но успех.

Второй уровень — прирост. До запуска брендовые запросы давали магазину 120 заказов в месяц без всякой рекламы, во время кампании — 128. Значит, из 36 брендовых заказов полки реально добавленных только 8, остальные 28 пришли бы и так. Прирост — 24 категорийных плюс 8 брендовых, всего 32 заказа.

Третий уровень — влияние на остальной ассортимент. За тот же месяц товары бренда, которых не было в полке, продали на 15 штук больше обычного, и сезонных причин для этого не нашлось. Часть покупателей, увидев бренд, ушла вглубь линейки.

Честная картина — где-то между второй и третьей строкой: полка в минусе, хотя отчёт показывает плюс. Решение в этом случае — не выключать блок целиком, а сократить бюджет на брендовых запросах там, где конкуренты не появляются, и оставить категорийные, которые приводят новых покупателей.

Чего таблица не учитывает, так это повторных покупок. Новый покупатель, пришедший через категорийный запрос, может вернуться за вторым ножом или точилкой уже без рекламы. Если в вашей категории повторные покупки частые, оценку прироста стоит пересмотреть через два-три месяца.

Как отделить эффект полки от остальной рекламы

Чтобы три уровня оценки вообще можно было посчитать, нужно заранее снять базу. За месяц до запуска запишите: заказы по брендовым запросам, если у вас есть доступ к аналитике поисковых запросов, общие продажи товаров бренда и продажи товаров, которые пойдут в полку.

На время теста не меняйте ничего вокруг: ставки в трафаретах на те же товары, цены, участие в акциях. Если параллельно с запуском полки товары ушли в распродажу, вы не отделите одно от другого.

Длина базового периода — не меньше месяца, и лучше, если он не попадает на праздники и распродажи. Брендовый спрос сезонен так же, как категорийный: сравнивать ноябрь с октябрём без поправки нельзя.

Рост продаж остальных товаров бренда засчитывайте полке осторожно. Проверьте, не было ли у них в тот же месяц новых отзывов, снижения цены или возвращения на склад после отсутствия. Если было, прибавку лучше не записывать в пользу блока.

Заказы с блока держите отдельной строкой в своей таблице, не смешивая с трафаретами и продвижением в поиске. Один и тот же покупатель мог увидеть и полку, и трафарет, и заказ окажется в статистике обоих. Складывать отчёты нельзя — считайте общий рекламный расход на товар против общего прироста его продаж.

Когда полку стоит выключить или сузить

Если через 30 дней стоимость прироста выше прибыли на заказ и нет влияния на остальной ассортимент, блок не работает. Первую неделю по нему решений не принимают: полке нужно время, чтобы набрать показы, а покупатели, увидевшие бренд, возвращаются не сразу.

Если брендовых запросов мало, а конкуренты по ним не рекламируются, защищать нечего. Полку имеет смысл оставить только на категорийных запросах или заменить трафаретами на два-три самых сильных товара.

Если полка окупается только за счёт брендовых запросов, это сигнал, что вы платите за свой спрос. Проверьте, что будет с брендовыми заказами, если на две недели выключить блок, — это самый честный ответ на вопрос о его пользе.

Раз в неделю вбивайте название бренда в поиск сами и смотрите, чья реклама стоит над вашими товарами. Если конкуренты ушли с ваших брендовых запросов, бюджет на их защиту можно сокращать. Если появились новые, наоборот.

Деньги, снятые с полки, не обязательно экономить. Часто их выгоднее направить в трафареты на хит бренда или в продвижение с оплатой за заказ на недорогие товары линейки, где стоимость заказа проще контролировать.

FAQ

Что такое бренд-шелф на Озон?

Это рекламный блок в поисковой выдаче: заголовок бренда и несколько его товаров в ряд. Он показывается по брендовым или категорийным запросам и занимает целую строку, в отличие от трафарета, который продвигает один товар. Условия запуска и модель оплаты смотрите в рекламном кабинете.

Кому нужен бренд-шелф?

Брендам с шестью и более ходовыми товарами, по названию которых уже ищут, и особенно тем, у кого конкуренты рекламируются по брендовым запросам. Если товаров два-три или бренд никто не ищет, трафареты на лучшие товары обычно дешевле и понятнее.

Как оценить эффективность бренд-шелфа?

Посчитайте три цифры: стоимость заказа по отчёту, стоимость прироста заказов с учётом того, что брендовые запросы продавали и без блока, и рост продаж остальных товаров бренда. Сравнивайте с прибылью до рекламы, а не с ростом показов. Оценивайте через 30 дней.

Почему бренд-шелф показывает дешёвые заказы, а прибыль не растёт?

Скорее всего, основная часть заказов приходит по брендовым запросам от покупателей, которые купили бы у вас и без рекламы. Отчёт засчитывает их блоку, а прироста нет. Сравните заказы по брендовым запросам до и во время кампании.

Сколько товаров ставить в бренд-шелф?

Столько, сколько требует формат, и только ходовых, с отзывами и остатками на весь период. Практически лучше четыре-шесть разных товаров линейки, чем больше почти одинаковых. Первым ставьте хит бренда, дальше — то, что с ним покупают или выбирают вместо него.