Сколько тратить на рекламу на Ozon: расчёт бюджета от маржи и целей

Вопрос «сколько тратить на рекламу» чаще всего решают по чужой цифре: знакомый продавец сказал, что отдаёт 10 % оборота, в чате пишут про 5–7 %, агентство предлагает начать с 50 000 ₽ в месяц. Каждая из этих цифр может оказаться правильной — для чужого магазина с чужой маржой. Для вашего она с равной вероятностью окажется слишком большой или слишком маленькой.

Сколько тратить на рекламу на Ozon, считают снизу вверх: по каждому товару берут прибыль до рекламы, вычитают прибыль, которую хотите оставить себе, и умножают остаток на план рекламных заказов. Сумма по товарам и есть месячный бюджет. Ниже — формула в три строки, как цель меняет расчёт, разбор на трёх товарах, сколько денег нужно на самом деле с учётом закупки и как разложить месяц по дням.

Почему «10 % от оборота» не работает

Процент от оборота одинаково режет все товары, а маржа у них разная. Возьмём два SKU по 1 000 ₽. У первого прибыль до рекламы 400 ₽, у второго — 90 ₽. Те же 10 % — это 100 ₽ рекламы на каждую продажу. Первый товар после рекламы оставляет 300 ₽, второй уходит в минус на 10 ₽ с каждого заказа.

Вторая проблема — процент от оборота ничего не говорит о том, куда направить деньги. Бюджет, посчитанный одной суммой на магазин, в кабинете всё равно придётся разложить по кампаниям и товарам. Если этого не сделать заранее, деньги уйдут туда, где аукцион дороже, а не туда, где они окупаются.

Формула бюджета в три строки

Расчёт делается по каждому SKU отдельно:

Прибыль до рекламы на единицу — цена минус себестоимость, комиссия, логистика, налог и прочие расходы.
Целевая прибыль после рекламы — сколько рублей с рекламной продажи вы хотите оставить себе.
Допустимая стоимость заказа — первая строка минус вторая.

Бюджет товара равен допустимой стоимости заказа, умноженной на план рекламных заказов. Потолок ДРР — та же допустимая стоимость, делённая на цену. Проверим на товаре за 1 500 ₽ с прибылью до рекламы 300 ₽: если оставлять себе 100 ₽, на рекламу можно отдать 200 ₽ с заказа. При плане 100 рекламных заказов бюджет — 20 000 ₽, потолок ДРР — 13,3 %.

Обратите внимание, что процент получился не круглым и не «как у всех». Он вытекает из вашей маржи и вашего решения, сколько оставить. Поменяете любое из двух — поменяется и бюджет.

Цель меняет вторую строку

Первая строка — арифметика, её не выбирают. А вот вторая зависит от того, зачем вам реклама на этом товаре. Одному SKU реклама нужна как источник прибыли, другому — как способ набрать первые продажи и отзывы, третьему — чтобы до конца сезона продать остаток.

Цель	Сколько оставлять с заказа	Срок	Признак, что цель достигнута
Прибыль на зрелом товаре	заметную часть прибыли до рекламы, например половину	постоянно	прибыль после рекламы в рублях растёт от месяца к месяцу
Разгон новинки	ноль или ограниченный минус	3–6 недель	появились отзывы, конверсия подтянулась к зрелым товарам
Сезонный пик	меньше обычного, но не ниже нуля	срок сезона	продан запланированный объём без убытка
Распродажа остатков	около нуля, если хранение обходится дороже	до обнуления остатка	товар ушёл раньше, чем хранение съело маржу

Цель записывают до расчёта, а не подбирают после, когда цифры не сошлись. Иначе любой перерасход легко объявить «разгоном», и бюджет расползается без контроля.

Откуда взять план рекламных заказов

Вторая половина формулы — сколько заказов вы ждёте от рекламы. Лучший источник — ваш собственный тест: если товар уже рекламировался, у вас есть клики, конверсия и стоимость заказа за прошлые недели. План на месяц — эти цифры, умноженные на число дней, с поправкой на остаток и сезон.

Если теста не было, план собирают прикидкой: ожидаемые клики умножают на конверсию из клика в заказ. Конверсию берите из «Аналитики» по этому товару или по похожим, а не из чужих статей. Например, 1 600 кликов при конверсии 5 % дают 80 заказов. Заодно видно, сколько можно платить за клик: при допустимой стоимости заказа 180 ₽ и конверсии 5 % — не больше 9 ₽.

План ограничен сверху складом. Если товара хватит на 50 продаж, закладывать 80 рекламных заказов бессмысленно: оставшиеся деньги уйдут на показы товара, которого уже нет.

Разбор: месячный бюджет на три товара

Возьмём магазин с оборотом около 600 000 ₽ в месяц и три товара, на которые продавец думает дать рекламу. Все суммы прибыли — условные, свои берите из юнит-экономики.

Товар	Цена	Прибыль до рекламы	Цель	Оставить с заказа	Допустимая стоимость заказа	План заказов	Бюджет	Потолок ДРР
Термокружка	1 200 ₽	360 ₽	прибыль	180 ₽	180 ₽	80	14 400 ₽	15 %
Подарочный набор, новинка	2 400 ₽	600 ₽	разгон	0 ₽	600 ₽	25	15 000 ₽	25 %
Чехол	600 ₽	90 ₽	прибыль	45 ₽	45 ₽	—	0 ₽	7,5 %

С чехлом всё решает одна прикидка: при цене клика 10 ₽ и конверсии 4 % заказ через трафареты обойдётся в 250 ₽, а допустимо 45 ₽. Реклама с оплатой за клики ему не подходит, и в бюджет он не входит. Если в вашей категории минимальная ставка продвижения в поиске укладывается в 7,5 %, чехол можно попробовать там, но отдельным решением. А товары, которые и без рекламы продаются в ноль или в минус, в бюджет не попадают вовсе: реклама только умножит убыток.

Итого 14 400 + 15 000 = 29 400 ₽ в месяц. Это 4,9 % оборота магазина — вдвое меньше, чем «привычные 10 %», которые дали бы 60 000 ₽ и, скорее всего, часть этих денег ушла бы на чехол в минус. Выручка рекламных заказов по плану — 96 000 + 60 000 = 156 000 ₽, общий ДРР около 18,8 %. Сам по себе он ни о чём не говорит: это смесь прибыльного товара и новинки, которую сознательно разгоняют в ноль.

Деньги уходят раньше, чем приходят

Рекламный бюджет — не единственные деньги, которые нужны на месяц рекламы. Расход списывается в момент показов и кликов, а выручка по рекламным заказам доходит до вас только после доставки и по графику выплат. Точные сроки смотрите в разделе «Финансы» и договоре.

Плюс под каждый плановый заказ нужен товар на складе. В нашем примере это 80 термокружек и 25 наборов сверх обычных продаж. При себестоимости 450 ₽ и 900 ₽ закупка обойдётся в 36 000 + 22 500 = 58 500 ₽. Вместе с рекламой до первых поступлений нужно около 87 900 ₽ оборотных денег — втрое больше, чем «бюджет на рекламу» в узком смысле.

От месяца к дню: как разложить и когда пересматривать

Месячный бюджет раскладывают по товарам и дням: 29 400 ₽ — это 980 ₽ в день, из них 480 ₽ на кружку и 500 ₽ на набор. Дневной лимит в кампании защищает от ситуации, когда половина месяца улетает за неделю из-за подорожавших кликов.

Сверку делают через 14 дней. Допустим, кружка потратила 6 720 ₽ и принесла 32 заказа: стоимость заказа 210 ₽ при допустимых 180 ₽, ДРР 17,5 % вместо 15 %. Набор потратил 7 000 ₽ на 16 заказов, 437,5 ₽ за заказ при допустимых 600 ₽ — в рамках.

Решение здесь не «урезать всё», а переложить. У кружки снизить ставку или лимит и разобраться, где расход без заказов. Набор, наоборот, укладывается с запасом: если остаток позволяет, часть денег кружки можно отдать ему. Бюджет — план, а не обязательство потратить.

Прибыль на единицу до рекламы посчитана по каждому SKUЦелевая прибыль после рекламы записана в рубляхДопустимый ДРР выведен из маржи, а не взят у конкурентовБюджет разбит по товарам, а не одной суммой на магазинТовары с отрицательной маржой в рекламу не включеныЗапас товара покрывает плановые рекламные продажиСверка расхода и заказов назначена через 14 дней

Процент от выручки — проверка, а не источник

Процент от оборота всё же полезен — как контрольная цифра после расчёта. Посчитайте долю рекламы в общей выручке магазина и посмотрите на неё в динамике. Если за три месяца она выросла с 5 до 9 %, а прибыль в рублях не выросла, бюджет расползся — пора пересчитать допустимую стоимость заказа по каждому товару.

И наоборот: низкая доля рекламы при хорошей марже может значить, что вы недовкладываете. Если товар стабильно укладывается в свою допустимую стоимость заказа с запасом, а остатки есть, увеличьте его бюджет ступенью и посмотрите, сохранится ли стоимость заказа.

Выберите свой вариант, чтобы увидеть распределениеРаспределение для этой статьи

FAQ

Сколько тратить на рекламу на Озон в месяц?

Сумму считают по каждому товару: прибыль до рекламы минус прибыль, которую хотите оставить, умножить на план рекламных заказов. Бюджет магазина — сумма по товарам. Одной «правильной» цифры для всех не существует: у товара с маржой 40 % и товара с маржой 9 % потолки отличаются в разы.

Какой процент от оборота тратить на рекламу на маркетплейсе?

Процент от оборота годится как контрольная цифра, но не как основа бюджета. Он одинаково режет товары с разной маржой и может загнать низкомаржинальные позиции в минус. Сначала посчитайте бюджет от маржи, потом посмотрите, какой процент оборота получился.

Сколько стоит реклама на Ozon для новичка?

Для первого теста хватит суммы, на которую можно набрать 30–50 заказов по допустимой стоимости на одном товаре. Для товара с прибылью 300 ₽ и стоимостью заказа 180–300 ₽ это примерно от 5 400 до 15 000 ₽ в месяц. Добавьте к этому деньги на товар под плановые заказы — их часто забывают.

Как распределить рекламный бюджет между товарами?

По допустимой стоимости заказа и плану по каждому SKU: больше денег получают товары, где реклама укладывается в потолок с запасом. Товарам с низкой маржой, которые не проходят по стоимости клика, бюджет не выделяют. Раз в две недели деньги перекладывают от товаров, вышедших за потолок, к тем, что в него укладываются.

Нужно ли увеличивать бюджет, если ДРР низкий?

Если стоимость заказа заметно ниже допустимой, остаток есть и товар не упирается в спрос, — да, но ступенью, например на треть, с проверкой через неделю. С ростом бюджета заказы обычно дорожают, поэтому смотрите, не вылезет ли стоимость заказа за потолок. Низкий ДРР на маленьком объёме ещё не гарантирует такой же на большом.