Как увеличить продажи на Ozon: 15 рычагов от карточки до логистики

Три месяца подряд товар стабильно даёт около сотни заказов, и дальше не растёт. В какой-то момент хочется дёрнуть всё сразу: поменять главное фото, скинуть цену, поднять ставки. Продажи после этого действительно меняются, но понять, что сработало, уже невозможно, и в следующий раз придётся гадать заново.

Увеличить продажи на Ozon можно почти всегда, но не одним универсальным способом. Сначала находите шаг воронки, на котором теряется больше всего людей, и выбираете рычаг, который действует именно на него. Ниже — пятнадцать рычагов, разложенных по шагам воронки, расчёт, какой из них даст больше заказов на ваших цифрах, и правило одного изменения за период.

Где искать рост: сравнение двух периодов

Начните с выписки. Для товара возьмите показы, переходы в карточку, добавления в корзину, заказы и выкупы за два сопоставимых отрезка, например за последние четыре недели и четыре недели до них. Данные есть в разделе «Аналитика» кабинета, выкупы — в отчётах о продажах.

Дальше посчитайте долю каждого перехода: сколько процентов показов стали переходами, переходов — заказами, заказов — выкупами. Смотрите не на абсолютные числа, а на то, какая доля просела сильнее всего. Именно там сидит рычаг, который даст рост быстрее остальных.

Если все доли стабильны, а продажи стоят, значит, товар упёрся в объём спроса на текущих показах. Тогда работают рычаги масштаба: больше показов, новые регионы, соседние товары. Если какая-то доля упала, сначала чините её: больше показов в карточку, которая перестала продавать, только увеличат расход.

Пятнадцать рычагов и шаг воронки, на который каждый давит

Рычаги полезно держать в одной таблице: так видно, какие из них подходят к найденной проблеме, сколько они стоят и когда ждать результат.

Сроки в последней колонке — порядок величины, а не обещание. Они нужны, чтобы вовремя проверять результат и не делать вывод через два дня после правки.

Рычаги первых шагов: показы и клик из выдачи

Первые семь рычагов работают до того, как покупатель открыл карточку. Если просела доля показов или доля кликов, начинайте отсюда: улучшать галерею и описание бессмысленно, пока до них мало кто доходит.

1. Название и характеристики. Поиск находит товар по словам в названии и по заполненным атрибутам. Сверьте их с тем, как покупатели формулируют запрос: если люди ищут «термокружку для авто», а в карточке только «стакан с крышкой», часть показов уходит соседям.

2. Наличие без перебоев. Товар, который пропадал со склада, теряет позиции, и возвращаются они не мгновенно. Для роста нужен запас, рассчитанный на новые, более высокие продажи, а не на прошлый месяц.

3. Реклама внутри Ozon. Продвижение в поиске с оплатой за заказ и трафареты с оплатой за клики докупают показы. Этот рычаг включают, когда карточка уже хорошо конвертирует, иначе растёт расход, а не прибыль.

4. Акции. Участие в распродажах даёт место в акционных подборках и скидочный ценник. Считайте его по прибыли за период, а не по количеству заказов: скидка платится с каждой продажи.

5. Главное фото. В выдаче покупатель видит маленькую картинку, цену и рейтинг. Фото, на котором с первого взгляда понятно, что это и чем отличается от соседей, поднимает долю кликов без всяких вложений в показы.

6. Цена после скидок. Сравнивайте не свою базовую цену, а ту, что видит покупатель, с пятью-семью ближайшими конкурентами. Заметный разрыв без видимой причины обычно виден сразу в двух местах: в доле кликов и в конверсии.

7. Рейтинг и отзывы. Из двух похожих товаров покупатель чаще кликает на тот, у которого больше оценок и выше рейтинг. Баллы за отзывы помогают набрать первые отзывы, а разбор свежих низких оценок показывает, что чинить в самом товаре.

Рычаги для заказа и выкупа

Следующая группа нужна, когда люди в карточку заходят, но не заказывают или заказывают и не забирают. Здесь покупатель уже заинтересован, и теряете вы его на сомнениях: подойдёт ли, когда привезут, совпадёт ли с картинкой.

8. Галерея, инфографика, видео. Первые кадры отвечают на главные вопросы: размер в руке, комплектность, товар в деле. Покупатель, который не нашёл ответ в картинках, уходит сравнивать дальше.

9. Описание, размеры, вопросы. Размерная сетка, точные габариты, совместимость, уход. Каждый вопрос в карточке, на который вы ответили, снимает сомнение у следующего покупателя. Отвечайте быстро и по существу.

10. Варианты в одной карточке. Когда цвета и размеры собраны вместе, отзывы и продажи накапливаются в одной карточке, а покупатель не уходит искать нужный цвет у соседа.

11. Срок доставки. Покупатель видит дату доставки ещё в выдаче. Если конкурент привозит завтра, а вы через пять дней, часть заказов уходит к нему даже при вашей более низкой цене. Поставки ближе к регионам со спросом работают сразу на заказ и на выкуп: чем быстрее доставка, тем меньше передумавших.

12. Соответствие ожиданиям. Невыкуп и возврат часто начинаются в карточке: цвет на фото ярче, чем в жизни, размер «маломерит», материал описан красивее, чем есть. Процент выкупа считайте отдельно от заказов, иначе этот провал не заметен.

13. Упаковка и комплектность. Мятая коробка и недокомплект бьют сразу по выкупу, рейтингу и следующим продажам. Это один из самых дешёвых рычагов, если причину видно в отзывах.

Рычаги масштаба: когда воронка в порядке

14. Соседние товары и наборы. Если карточка упёрлась в спрос по своим запросам, рост даёт не ещё один процент конверсии, а новые запросы: другой объём, комплект из двух штук, сопутствующий товар для тех же покупателей.

15. Вторая схема работы. Продавец только на FBS часто проигрывает по сроку доставки в регионах, продавец только на FBO не успевает закрывать всплески спроса. Комбинация схем расширяет географию и страхует от пустого склада.

Эти два рычага самые дорогие и медленные, поэтому их берут последними, когда шаги воронки уже работают не хуже прошлых периодов и не хуже соседей.

Какой рычаг даст больше заказов: считаем на цифрах

Шаги воронки перемножаются, поэтому одинаковый прирост на разных шагах даёт разный результат. Возьмём товар: 50 000 показов в месяц, доля кликов 4 %, конверсия из перехода в заказ 5 %, выкуп 80 %. Это 2 000 переходов, 100 заказов и 80 выкупов.

Теперь добавим деньги. Пусть прибыль с одного выкупа до рекламы — 450 ₽. Вариант А требует рекламы: допустим, 20 дополнительных заказов обходятся по 250 ₽, это 5 000 ₽ каждый месяц. Шестнадцать дополнительных выкупов дают 7 200 ₽, после рекламы остаётся 2 200 ₽ в месяц.

Вариант Г — новое главное фото, допустим, за 12 000 ₽ один раз. Двадцать дополнительных выкупов дают 9 000 ₽ в месяц, съёмка окупается меньше чем за полтора месяца, дальше прирост бесплатный. Но это гипотеза: новое фото может и не поднять долю кликов, поэтому её проверяют, а не принимают на веру.

Вывод из таблицы не в том, что фото всегда лучше рекламы. Смысл в другом: перед выбором рычага посчитайте, сколько выкупов даст реалистичный прирост на каждом шаге и во что он обойдётся. Часто самый заметный рычаг оказывается самым дорогим.

Одно изменение за период и журнал правок

Если за одну неделю поменять фото, цену и ставку, рост или падение нельзя будет приписать ни одному из них. Поэтому на каждый период выбирается один рычаг, остальное фиксируется.

Заведите простой журнал в таблице: дата, товар, что изменили, на какой шаг воронки рассчитываете, дата проверки. Через две-четыре недели сравните тот же шаг с периодом до правки. Сработало — оставляете и берёте следующий рычаг. Не сработало — откатываете или пробуете другой вариант того же рычага.

Перед ростом отдельно проверьте запас. Если рычаг сработает, а остатка хватит на неделю, вы потеряете и продажи, и позиции, которые только что выиграли.

Сезон вносит свою поправку. Сравнивать ноябрь с октябрём бессмысленно, если у товара ноябрьский пик: берите тот же период прошлого года или сравнивайте с похожими товарами без правок.

FAQ

Как быстро увеличить продажи на Ozon?

Быстрее всего работают рычаги, которые не требуют модерации и поставок: цена после скидок, участие в акции, реклама внутри Ozon. Но у каждого своя цена, поэтому сначала найдите шаг воронки с провалом и убедитесь, что быстрый рычаг действует именно на него. Иначе рост заказов съест прибыль.

Почему упали продажи на Ozon, если ничего не меняли?

Меняется окружение: конкуренты снижают цены, приходят новые карточки, заканчивается сезон, у вас пропадал остаток в каком-то регионе. Сравните шаги воронки за два периода и посмотрите, какая доля упала. Это подскажет, куда смотреть: в выдачу, в карточку или в доставку.

Что влияет на рост продаж на Ozon сильнее всего?

Единого ответа нет: для одного товара это главное фото, для другого — срок доставки, для третьего — цена. Сильнее всего действует рычаг на том шаге воронки, где вы проигрываете собственным прошлым результатам или соседям по выдаче. Расчёт на своих цифрах показывает это лучше любых общих рейтингов советов.

Помогает ли реклама увеличить продажи на Ozon?

Помогает, если карточка уже хорошо превращает переходы в заказы и прибыль с единицы выдерживает расход. Реклама увеличивает показы, но не чинит слабые шаги воронки. При низкой конверсии она растит в первую очередь расходы.

Сколько времени ждать результата после изменений в карточке?

Ориентируйтесь на две-четыре недели и не меньше нескольких десятков заказов в каждом сравниваемом периоде. Через два-три дня разница в цифрах почти всегда случайная. Правки фото и названия могут проходить модерацию, поэтому отсчитывайте срок от момента, когда изменения увидели покупатели.