Как настроить рекламу на Ozon: виды кампаний, бюджеты и первые две недели

Открываете в кабинете раздел «Продвижение», начинаете создавать кампанию — и форма сразу требует решений: какой формат, какие товары, какая ставка, сколько денег в день, на какой срок. Каждое поле выглядит технической мелочью, но вместе они определяют, сколько вы потратите, прежде чем поймёте, работает реклама или нет.

Если коротко, настроить рекламу на Ozon — значит выбрать один формат под задачу, положить в кампанию один товар или несколько похожих по цене и марже, ограничить расход дневным лимитом и до запуска записать три числа: предельный ДРР, срок теста и дату решения. Дальше две недели вы в основном наблюдаете и записываете. Ниже — что есть в разделе «Продвижение», за что отвечает каждая настройка и как прожить первые 14 дней по дням.

Какие форматы есть в «Продвижении» и за что в каждом платите

Форматов в кабинете несколько, и названия у них Ozon время от времени меняет. Для настройки важно не имя, а модель оплаты: за что именно с вас списывают деньги. От неё зависит, где лежит ваш риск — до заказа или после него.

Для первой настройки выбирайте из первых двух строк. Трафареты быстрее дают данные: уже через несколько дней видно, кликают ли на товар. Продвижение в поиске безопаснее по деньгам, но процентная ставка срезает прибыль с каждого заказа, в том числе с тех, что пришли бы и без рекламы. Минимальные ставки и условия для своей категории смотрите в кабинете и справке Ozon — они меняются.

Какие товары класть в одну кампанию

Кампания — это единица решения: по ней вы потом смотрите расход, заказы и ДРР. Если в одну кампанию попадут бестселлер за 3 000 ₽ и аксессуар за 300 ₽, средний ДРР ничего не скажет ни про один из них. Поэтому на старте собирайте в кампанию товары с похожей ценой и прибылью на единицу — или вообще один SKU.

Второе правило: в первую кампанию не кладут товары, которых мало на складе, и карточки с одним фото. Реклама приведёт людей, но продать за вас не сможет. Если сомневаетесь, какой товар готов, берите тот, у которого уже есть органические продажи и отзывы: его конверсия известна, и эффект рекламы будет легче отделить от фона.

Ставка: от чего отталкиваться и когда её трогать

В трафаретах ставка — это сумма, которую вы готовы платить за клик или показы в аукционе с другими продавцами. В продвижении в поиске ставка — процент от цены, который вы отдадите с каждого заказа. Для второго формата правило простое: ставка не может быть выше предельного ДРР, а лучше держать её заметно ниже, потому что платить придётся и за заказы, которые и так были бы вашими.

Если кабинет показывает рекомендованную ставку, её можно взять за точку отсчёта или поставить чуть ниже. Автоматическое управление ставками экономит время, но на первой кампании ручной режим нагляднее: вы видите, что именно изменили и к чему это привело. Правило для обоих режимов одно — не менять ставку в первые три-четыре дня. Алгоритму нужно время, чтобы подобрать показы, а вам — чтобы набрать цифры.

Лимит бюджета — страховка на время теста

Лимит расхода важнее ставки, потому что именно он ограничивает цену ошибки. Задайте дневной бюджет, если формат это позволяет, и умножьте его на срок теста: это максимум, который вы готовы заплатить за ответ «работает ли реклама на этом товаре». При 500 ₽ в день и тесте на 14 дней потолок — 7 000 ₽, и больше кампания не потратит, даже если всё пойдёт плохо.

Размер лимита выбирайте от цены товара и прибыли, а не по принципу «сколько не жалко». Бюджета должно хватить хотя бы на полтора-два десятка заказов за срок теста, иначе итоговые цифры окажутся случайными. Если товар стоит 2 000 ₽, а заказ с рекламы по прикидке обойдётся в 300–400 ₽, 7 000 ₽ как раз дают такой объём.

Три числа, которые записывают до запуска

Возьмём товар за 2 000 ₽ с прибылью до рекламы 500 ₽ — это то, что остаётся после себестоимости, комиссии, логистики и налога. Предельный ДРР: 500 / 2 000 = 25 %. При таком ДРР реклама забирает всю прибыль, выше — каждая рекламная продажа уходит в минус.

Рабочий порог ставят ниже. Допустим, вы хотите оставлять себе хотя бы 150 ₽ с заказа: на рекламу остаётся 350 ₽, это 17,5 % от цены. Итого до запуска записаны предельный ДРР 25 %, рабочий 17,5 %, срок 14 дней и дата решения. Без этих чисел через две недели вы будете оценивать кампанию по настроению.

Дни 1–3: проверяем, что кампания вообще крутится

Первые дни не про ДРР, а про техническую исправность. Кампания активна и не висит на модерации. Показы идут и растут. Расход за день не выходит за лимит. Товар есть на складах, откуда его везут в ваши основные регионы. Если что-то из этого не так, чините именно это, а не ставку.

В цифрах первых дней много шума. Кампания из нашего примера за три дня потратила 1 500 ₽ и принесла один заказ — ДРР 75 %. Выглядит как катастрофа, но на одном заказе процент скачет в любую сторону: придут ещё два — и он станет втрое меньше. Поэтому ни ставку, ни цену из-за первых дней не меняют.

Дни 4–10: ведём дневник и выписываем дыры

С четвёртого дня каждый вечер заносите в таблицу расход, показы, клики и заказы по кампании. Пять минут в день дают то, чего не даст недельная выгрузка: видно, в какой день расход скакнул, а заказы нет, и не совпало ли это с изменением цены или остатков.

Параллельно смотрите статистику кампании в разрезе поисковых запросов и мест показа, если у формата такой разрез есть. Выпишите строки, где расход уже больше 350 ₽ — вашей допустимой стоимости заказа, — а заказов ноль. Пока только выпишите. Отключать или минусовать их лучше одним пакетом в конце теста, чтобы не смешивать эффекты.

Отдельно следите за остатком. Если к десятому дню его хватает на три-четыре дня продаж, решите заранее: довезти товар или остановить кампанию. Реклама на заканчивающийся товар тратит деньги на показы, которые не превратятся в заказы.

Дни 11–14: итог и одно из трёх решений

К концу теста кампания из примера потратила 6 860 ₽ — в пару дней бюджет не выбрался, — принесла 610 кликов и 17 заказов на 34 000 ₽. ДРР = 6 860 / 34 000 = 20,2 %, стоимость заказа — около 404 ₽. Прибыль после рекламы: 17 × 500 − 6 860 = 1 640 ₽. Это плюс, но меньше плана: с рабочим порогом вы рассчитывали оставить себе 17 × 150 = 2 550 ₽.

Наши 20,2 % попадают во вторую строку: реклама не убыточна, но зарабатывает меньше, чем нужно. Первым делом отключите места показа и запросы из списка «расход без заказов». Вторым — разберитесь, почему из 610 кликов в заказ превратились только 17, это около 2,8 %. Решение запишите вместе с датой следующей проверки.

Как масштабировать кампанию, которая прошла тест

Если кампания уложилась в рабочий порог, не удваивайте бюджет за один день. Поднимайте лимит ступенями, например на треть, и держите каждый шаг неделю. С ростом бюджета алгоритм, как правило, забирает более дорогие показы и менее точные запросы, поэтому ДРР немного подрастает. Вопрос только в том, остаётся ли он ниже рабочего порога.

Второй способ масштабирования — добавить товары. Кладите их в отдельную кампанию или в эту же, но только если цена и прибыль на единицу похожи. Каждый новый товар проходит свой тест с тремя числами, записанными заранее: успех одного SKU не гарантирует успеха соседнего.

FAQ

Как настроить рекламу на Озон селлер с нуля?

В разделе «Продвижение» выберите формат — для начала трафареты или продвижение в поиске, — добавьте один товар или несколько похожих по цене, задайте ставку и дневной лимит. До запуска запишите предельный ДРР, срок теста и дату решения. Первые две недели наблюдайте и ведите дневник, а настройки меняйте после итога.

Что включить первым: трафареты или продвижение в поиске?

Если нужен минимальный риск, начните с продвижения в поиске: деньги списываются только с заказа, но ставка не должна превышать предельный ДРР. Если товар уже хорошо продаётся и вам нужны охват и быстрые данные о кликах, берите трафареты с дневным лимитом. Форматы можно совмещать, но тогда следите, чтобы один заказ не посчитался дважды.

Нужно ли управлять ставкой вручную?

На первой кампании ручной режим нагляднее: вы понимаете, что изменили и к чему это привело. Автоматическое управление удобно, когда товаров много, а целевые показатели уже понятны. В любом режиме первые три-четыре дня ставку не трогают.

Что делать, если кампания не тратит бюджет?

Обычно это значит, что ставка проигрывает конкурентам в аукционе или товар не проходит по условиям показа: закончился остаток, карточка на модерации, мало подходящих запросов. Сначала проверьте статус товара и наличие, потом осторожно поднимите ставку на 10–15 %. Неистраченный бюджет сам по себе не беда — беда, если нет показов.

Можно ли рекламировать несколько товаров в одной кампании?

Можно, если у них похожие цена и прибыль на единицу: тогда общий ДРР кампании что-то значит. Товары с разной экономикой лучше разнести по разным кампаниям, иначе прибыльный SKU будет прикрывать убыточный. На старте проще всего начать с одного товара.