Как разбить товары по рекламным кампаниям Ozon: четыре схемы группировки SKU

Почти у всех, кто приходит с вопросом «реклама ест деньги, а заказов мало», одна и та же картина в кабинете: одна кампания «Трафареты» с сорока товарами внутри, один дневной бюджет на всех и одна строчка статистики. В такой конструкции невозможно ни понять, кто зарабатывает, ни отключить того, кто сливает: решение принимается сразу по всему списку. Структура рекламного аккаунта — это не про порядок и красоту, а про то, на каком уровне вы вообще способны принять решение. Ниже — четыре базовые схемы группировки SKU и рабочий гибрид из них, сравнение по деньгам и управляемости и порядок переезда с одной схемы на другую без провала в продажах.

Кампания — это не папка, а единица решения

Кампания в кабинете Ozon держит на себе четыре вещи сразу: бюджет (дневной или на период), стратегию и ставки, статистику и кнопку «включить/выключить». Всё это живёт на уровне кампании, а не отдельного товара. В части типов продвижения ставку можно докрутить по каждому SKU — что доступно сейчас, видно прямо в форме создания кампании, — но бюджет в любом случае один на всех. И тратится он не поровну, а по аукциону: деньги уходят туда, где выше ставка и больше показов.

Отсюда три практических следствия. Первое: товар с высокой ставкой и хорошим CTR выедает дневной бюджет за первые часы — остальные SKU во второй половине дня просто не показываются. Второе: остановить кампанию — значит остановить всё разом, включая прибыльные позиции.

Третье и самое дорогое: средний ДРР по кампании из сорока товаров не значит ничего. Внутри почти всегда есть пять позиций с ДРР 6 % и три с ДРР 40 %, а в отчёте вы видите усреднённые 14 % и не понимаете, что с этой цифрой делать.

Группировка и решает эту задачу: она собирает в одну кампанию товары, по которым вы готовы принимать одинаковое решение. Если по двум SKU вы в одинаковой ситуации сделаете разное — им не место в одной кампании.

Четыре схемы и гибрид: что каждая даёт

Ни одна схема не «правильная» сама по себе. Правильная — та, которая совпадает с тем, как вы принимаете решения о деньгах. Продавец с одним хитом и пятью вариантами цвета и продавец с двумя сотнями артикулов в четырёх категориях находятся в разных вселенных, и общего рецепта у них нет.

Всё в одной кампании: когда это не лень

Одна кампания на весь магазин — нормальный вариант ровно в двух случаях. Первый: вы только запустились, товаров меньше десяти, и они однотипные — например, один набор в пяти расцветках. Второй: суммарный бюджет такой, что при делении на три кампании каждая упирается в минимальный дневной порог и алгоритм не успевает обучаться. Сам порог проверьте в базе знаний Ozon Seller: он разный по типам продвижения, и Ozon его не раз менял.

Логика здесь про накопление статистики. Кампании нужны клики, чтобы алгоритм понял, кому показывать товар. Если вы разрезали 15 000 ₽ в месяц на шесть кампаний, в каждой окажется по паре сотен кликов за месяц — на таких числах ни одно решение не будет обоснованным, вы будете реагировать на случайность.

Порог, после которого «всё в одной» начинает вредить, легко заметить по отчёту: откройте статистику кампании в разрезе товаров и посмотрите, какая доля расхода приходится на топ-3 SKU. Если больше половины — бюджет уже перераспределяется не вами, а аукционом, и пора делить.

По категориям: рабочая база при ассортименте от 20 SKU

Самая ходовая схема. В одну кампанию собираются товары одной категории и примерно одного ценового уровня: отдельно кухонные принадлежности, отдельно текстиль, отдельно косметика. Смысл не в порядке, а в том, что у категорий разная цена клика, разная конверсия карточки и разная норма ДРР — сравнивать их между собой внутри одной строки отчёта бессмысленно.

Практические правила, которые у нас выработались:

• 8–20 SKU на кампанию — рабочий коридор: меньше восьми кампания слишком долго набирает клики, больше двадцати размывается статистика по отдельному товару;
• товары с разницей в цене больше чем в три раза разводим по разным кампаниям даже внутри одной категории;
• если в категории есть один явный локомотив, который даёт больше 40 % заказов, — выносим его в отдельную кампанию;
• сезонные позиции держим отдельно от всесезонных, чтобы в январе выключать одной кнопкой.

Дальше бюджет распределяется между кампаниями не поровну, а по вкладу в прибыль. Кампания на категорию, которая приносит 60 % прибыли, получает большую часть бюджета — и её вы смотрите первой, а не последней.

По марже: группировка вокруг целевого ДРР

Эта схема отвечает на вопрос, который в категорийной схеме остаётся без ответа: какой ДРР считать нормальным. Целевой ДРР выводится из маржи, а не из отраслевых «нормальных 10 %». Товар с маржой 45 % и товар с маржой 15 % не могут жить в одной кампании с одной стратегией: для первого ДРР 12 % — спокойный рабочий режим, у второго те же 12 % съедают четыре пятых маржи, и на руках остаётся 3 %, которые унесёт первый же возврат.

Цифры в таблице — ориентир от нашей экономики, а не норматив площадки: считайте свои от маржи после всех удержаний Ozon, включая логистику, обработку, эквайринг и возвраты. Именно поэтому схема требует честной себестоимости: если она в расчётах годовой давности, вся группировка разъедется.

Отдельная польза схемы — она сразу показывает товары, которым в рекламе делать нечего. Проверяется это одним умножением: маржа с заказа в рублях × конверсия из клика в заказ = ваш потолок цены клика. Маржа 120 ₽ и конверсия 3 % дают потолок 3,6 ₽ — если клик в категории стоит дороже, реклама этой позиции убыточна по определению, и место ей не в кампании, а в списке на пересмотр закупки или цены.

По стадии жизни: запуск, разгон, удержание, вывод

Схема для тех, кто регулярно заводит новинки. Товары делятся не по тому, что они такое, а по тому, на каком они этапе.

Запуск — карточки без отзывов и истории продаж, первые 2–4 недели. Здесь ДРР заведомо высокий, это плата за первые заказы и отзывы. Отдельная кампания нужна именно для того, чтобы этот высокий ДРР не портил картину по остальным и чтобы новинка не проигрывала бюджет старым хитам, у которых лучше конверсия.

Разгон — есть первые отзывы и стабильные заказы, товар показывает окупаемость. Задача — набрать оборот и позиции в выдаче, ДРР держится у верхней границы допустимого.

Удержание — состоявшийся хит с органическими продажами. Здесь ставки минимальные: вы доплачиваете за долю показов, а не покупаете весь спрос.

Вывод — распродажа остатков, снятые с закупки позиции. Кампания живёт до нуля остатков и отключается.

Товары переезжают между кампаниями руками — это главная цена схемы. У нас на такой пересмотр уходит полчаса раз в две недели: смотрим, у кого набрались отзывы и стабильные заказы, и двигаем в следующую группу.

Разбор: как мы разложили 64 SKU и что изменилось за месяц

Было так: одна кампания в трафаретах, 64 товара, дневной бюджет 5 000 ₽. За месяц — 150 000 ₽ расхода, 790 000 ₽ выручки с рекламы, ДРР 19 %, 720 заказов. Цифра по магазину выглядела приемлемой ровно до момента, когда мы выгрузили статистику в разрезе товаров.

Оказалось, что девять SKU съели 93 000 ₽ — 62 % бюджета — и принесли 200 заказов из 720. ДРР по этой девятке был 43 %: ставка высокая, карточка слабая, клик покупался, а заказ не случался. Остальные 55 товаров разделили 57 000 ₽, сделали 520 заказов и отработали на ДРР 10 % — именно они и вытягивали средние 19 % по магазину.

Разложили в девять кампаний: две крупные категории разбили на новинки и хиты — это четыре кампании, ещё четыре некрупные категории пошли целиком, плюс одна на распродажу остатков. Вышло в среднем по семь товаров на кампанию, чуть ниже нашего же правила «от восьми», зато внутри каждой группы позиции сопоставимы и по цене, и по тому, что мы с ними собираемся делать. Девять проблемных SKU разъехались: четыре попали в «вывод» с минимальной ставкой, у пяти мы сначала починили главное фото и первые три характеристики и только потом вернули в разгон.

Через месяц: расход 143 000 ₽, выручка с рекламы 1 150 000 ₽, ДРР 12,4 %, 1 040 заказов. Расход почти не изменился — изменилось, куда он уходит.

Самое полезное тут даже не цифры, а то, что разбор рекламы стал занимать двадцать минут вместо двух часов: девять строк, и по каждой понятно, что делать. Отчёт по прибыли в разрезе товаров мы с тех пор открываем до того, как трогаем ставки, — у нас это считает Starbox AI, но подойдёт и выгрузка из кабинета, сведённая в таблицу.

Переезд: как менять структуру, не обнуляя статистику

Главный страх при пересборке — потерять накопленную историю кампании и просесть в продажах. Риск реальный: новая кампания стартует без статистики, и первые дни ставки работают хуже. Поэтому переезжают не разом.

Порядок, который у нас работает. Сначала выгружаете статистику по товарам за 30–60 дней и считаете вклад каждого SKU в расход и в заказы — делить надо по этим двум столбцам, а не по ощущению «этот вроде хорошо идёт». Потом создаёте новые кампании и запускаете их параллельно со старой, снизив ей дневной бюджет вдвое.

Через 7–10 дней, когда в новых кампаниях накопились первые данные, старую отключаете. Крупные позиции переносите последними, когда схема уже обкатана на второстепенных: если что-то пойдёт не так, вы потеряете дневную выручку по мелочёвке, а не по локомотиву.

Про названия: через полгода в списке из десяти кампаний вы не вспомните, что где, если они называются «Трафареты 2» и «Копия кампании». Мы пишем по шаблону «категория — стадия — схема оплаты», например «Текстиль — хиты — трафареты». Это неудобно ровно один раз и экономит время каждый понедельник.

Отдельно про количество: кампаний должно быть столько, сколько вы реально готовы разбирать каждую неделю. Двадцать кампаний, которые никто не открывает, хуже трёх, по которым принимаются решения. Если ассортимент огромный, рекламируйте не весь: обычно 20–30 % позиций дают почти всю прибыль, остальным хватит органики и участия в акциях.

FAQ

Сколько рекламных кампаний нужно на Ozon?

Столько, сколько групп товаров, по которым вы принимаете разные решения. На старте с 10 SKU хватает одной, при 50–100 SKU обычно получается 5–9 кампаний, дальше растёт не число кампаний, а число товаров внутри них. Ориентир — каждую кампанию вы должны успевать разобрать за 2–3 минуты в недельном обходе.

Можно ли добавить один товар в две кампании одновременно?

В разные типы продвижения — да, товар может участвовать и в трафаретах, и в других механиках. А вот дублировать один SKU в двух однотипных кампаниях не стоит: вы начнёте конкурировать сами с собой в аукционе и поднимете себе цену клика. Актуальные ограничения по пересечению кампаний проверьте в базе знаний Ozon Seller — правила тут меняются.

Сколько товаров добавлять в одну кампанию в трафаретах?

Рабочий диапазон — от 8 до 20 сопоставимых по цене и марже позиций. Меньше восьми — кампания долго набирает статистику; больше двадцати — бюджет перетекает к нескольким громким SKU, а остальные почти не показываются.

Как разделить товары, если в магазине 500 SKU?

Не делить все. Отберите по отчёту о прибыли позиции, которые дают основную выручку, — обычно это 50–150 товаров, — и группируйте их по категориям и стадии жизни. Остальной ассортимент оставьте на органике и акциях: реклама по всему каталогу при среднем бюджете размажется до бессмысленных значений.

Что будет со статистикой, если пересобрать кампании?

Историческая статистика старой кампании останется в отчётах, но новые кампании стартуют с нуля, и первые 7–10 дней их показатели будут хуже итоговых — это нормальный период разгона, а не поломка. Поэтому старую кампанию не выключают сразу, а урезают ей бюджет и держат параллельно, пока новые не наберут данные. Выводы по новой структуре делайте на второй-третьей неделе, не на третий день.