Как поднять цену на Ozon без падения продаж

Закупка подорожала, комиссия выросла, и товар, который год назад приносил по 300 ₽ с продажи, теперь даёт сотню. Поднять цену страшно: кажется, что покупатели тут же уйдут к соседу, а карточка потеряет позиции. Поэтому цену держат месяцами, пока маржа не исчезает совсем.

Как поднять цену на Ozon и не потерять деньги: заранее посчитать, какую просадку продаж повышение выдержит, выбрать товары, где запас доверия покупателей больше, поднимать небольшими шагами в удачный момент и сравнивать прибыль за равные периоды до и после. Ниже — формула допустимой просадки, способы повысить цену мягче, чем правкой ценника, и правило, когда откатывать.

Сколько продаж можно потерять и остаться при своих

Главный страх при повышении — упадут продажи. Но падение продаж не равно падению прибыли. Каждая оставшаяся продажа приносит больше, и вопрос только в том, сколько продаж можно потерять, прежде чем прибыль станет меньше прежней. Формула: допустимая просадка = 1 − старая прибыль с единицы ÷ новая прибыль с единицы.

Возьмём товар за 1 000 ₽ с полными затратами 800 ₽ на единицу, то есть прибылью 200 ₽. Для простоты считаем, что затраты при повышении не меняются, хотя комиссия и налог от цены на деле немного подрастут.

Даже скромные 5 % дают запас в пятую часть продаж. А чем тоньше маржа, тем сильнее работает повышение. Если товар за 1 000 ₽ приносит всего 50 ₽, то после подъёма до 1 050 ₽ прибыль с единицы удваивается, и можно потерять половину продаж, оставшись при тех же деньгах. Именно товары с исчезающей маржой повышать нужно в первую очередь, а не в последнюю.

Замер: две недели до и две недели после

Решение о повышении проверяют сравнением равных периодов. Возьмите 14 дней до изменения и 14 дней после, выпишите продажи и прибыль в рублях. Смотреть только на число заказов бессмысленно: оно почти всегда падает, а прибыль при этом может расти.

Чтобы сравнение было честным, на время замера не трогайте ничего другого: рекламу, участие в акциях, фото, название. Если одновременно поднять цену и выключить рекламу, вы не узнаете, что из двух сработало. И следите за остатком: если товар кончился на складе посреди замера, просадка продаж говорит о дефиците, а не о цене.

Отдельно гляньте на конверсию из просмотра карточки в заказ — она есть в разделе «Аналитика». Если просмотров столько же, а заказов меньше, покупатели видят новую цену и уходят: это прямая реакция на повышение. Если упали и просмотры, причина может быть в позициях в поиске или в общем спросе, и цена тут ни при чём.

Какие товары поднимать первыми

Начинать лучше с позиций, где у покупателя меньше поводов уйти. Признаки такого товара:

• высокий рейтинг и много отзывов — покупатель доверяет карточке и меньше сравнивает;
• мало прямых конкурентов с тем же товаром и комплектом;
• стабильная конверсия последние месяц-два, без резких провалов;
• индекс цен сейчас «выгодный», то есть до соседей есть запас;
• маржа тоньше, чем хотелось бы, — выигрыш от шага будет заметнее.

Хуже всего повышение переносят товары-двойники: один и тот же предмет продают десять продавцов, отличий нет, покупатель выбирает по цене. Там цену двигают только вместе с рынком, а маржу ищут в закупке и логистике.

Чтобы не выбирать на глаз, выгрузите список SKU с продажами, прибылью на единицу и рейтингом за последний месяц и отсортируйте по прибыли с единицы от меньшей к большей: наверху окажутся кандидаты с самой тонкой маржой. Вычеркните из них товары-двойники и позиции с проседающей конверсией — там сначала чинят карточку, а цену трогают потом. Оставшиеся пять-десять SKU и есть первая волна повышения.

Когда повышение проходит тише всего

Одинаковое повышение в разные моменты даёт разный результат. Покупатель легче принимает новую цену, когда у неё есть понятная причина или когда ему не с чем сравнивать.

Удачные моменты: у главного конкурента кончился остаток, и в выдаче вы остались с немногими соседями; начался сезон, спрос растёт и покупатели меньше сравнивают; вы обновили карточку — новые фото, видео, заметно больше отзывов; весь рынок поднимается вслед за закупкой, и ваше повышение теряется на общем фоне.

Неудачные: сразу после акции, когда покупатели помнят низкую цену; в провал сезона, когда каждый заказ на счету; в момент, когда конкурент сам демпингует. Сдвиньте шаг на неделю-другую, и тот же процент пройдёт с меньшими потерями.

Что показать в карточке, чтобы новая цена не удивляла

Покупатель сравнивает не цифры, а цифру и то, что за неё получает. Если цена выросла, а карточка осталась прежней, повышение выглядит как жадность. Если одновременно стало понятнее, за что платить, — как нормальная цена хорошего товара.

Перед шагом цены проверьте три места. Первое фото: видно ли на нём главное отличие — комплект, материал, размер, гарантия. Название: есть ли в нём то, что отличает вас от дешёвых соседей, а не только категория и бренд. Ответы на вопросы и отзывы: если покупатели спрашивают про качество или сравнивают с аналогами, ответьте конкретно, с цифрами и фактами.

Карточку лучше обновить за неделю-две до повышения, а не в тот же день. Иначе вы снова смешаете два изменения в одном замере и не поймёте, что сработало. Сначала карточка, потом замер конверсии на старой цене, потом шаг цены.

Четыре способа поднять цену, не трогая ценник напрямую

Повысить базовую цену — не единственный путь. Часто покупатель платит больше, а цифра в карточке почти не меняется.

Вариант с объёмом работает особенно мягко. Если флакон 500 мл стоит 690 ₽, а новый 750 мл — 990 ₽, покупатель видит 1,32 ₽ за миллилитр против 1,38 ₽ и считает покупку выгоднее. А вы получаете больше денег с заказа при одной и той же логистике на отправление.

С зачёркнутой ценой не хитрите: завышать цену до скидки, чтобы нарисовать щедрую скидку, нельзя, площадка это проверяет. Повышение должно быть честным.

Индекс цен и соседи по выдаче

Перед повышением посмотрите статус индекса цен у товара и подсказку, где проходит граница статуса. Если сейчас «выгодный» и до границы запас в 8 %, шаг в 5 % пройдёт без потерь в видимости. Если товар уже на границе «умеренного», шаг может перевести его в «невыгодный», и тогда к реакции покупателей добавится потеря показов.

Проверьте и соседей по выдаче глазами покупателя: какие цены у товаров, которые показываются рядом по вашим главным запросам. Если после повышения вы станете самым дорогим в первой строке, падение будет заметнее, чем подсказывает формула.

И не забудьте про свои другие каналы. Если товар продаётся ещё на одной площадке или на сайте, поднимайте цену там синхронно или раньше. Иначе индекс на Ozon может сравнить новую цену с вашей же старой где-то ещё и показать невыгодный статус там, где конкуренты ни при чём.

Когда откатывать и когда делать следующий шаг

Порог отката задают заранее, до повышения, а не после, глядя на график. Разумный ориентир — допустимая просадка из таблицы. Подняли на 5 %, значит, можно потерять до 20 % продаж. Если за 14 дней продажи упали на 25 %, со 100 до 75, прибыль составит 75 × 250 = 18 750 ₽ против прежних 20 000 ₽. Это минус, и цену возвращают.

Не откатывайте в первые два-три дня. Продажи колеблются по дням недели, и один слабый вторник ничего не значит. Минимальный срок для вывода — неделя, а лучше две, если товар продаётся хотя бы несколько раз в день.

Если после шага прибыль выросла, через две-три недели можно сделать следующий шаг — снова небольшой, снова с записью даты и снова со сравнением. Остановитесь, когда очередной шаг перестал давать прирост прибыли: вы нашли цену, выше которой спрос уже не держит.

Каждый шаг записывайте в простую таблицу: дата, старая и новая цена, продажи и прибыль за 14 дней до и после, решение. Через полгода она покажет, какие товары выдерживают повышение легко, а где любой шаг бьёт по продажам, и следующий пересмотр цен займёт час, а не неделю.

FAQ

Как поднять цену на Озоне, чтобы не упали продажи?

Совсем без просадки обычно не получается, но она не страшна, если прибыль растёт. Поднимайте цену небольшими шагами, выбирайте товары с хорошим рейтингом и небольшим числом прямых конкурентов и сравнивайте прибыль за 14 дней до и после изменения.

На сколько процентов можно поднять цену за один раз?

Обычно шаг держат в пределах нескольких процентов. Такой подъём покупатели замечают меньше, а если он не сработал, откат проходит безболезненно. Большой скачок сложнее оценить и чаще бьёт по индексу цен.

Упадёт ли карточка в поиске, если поднять цену?

Может, если повышение переведёт индекс цен в худший статус или снизит конверсию. Перед шагом проверьте, где проходит граница статуса индекса, и после изменения следите за просмотрами и конверсией в разделе «Аналитика».

Когда лучше повышать цену на маркетплейсе?

Когда у покупателя меньше поводов сравнивать: в сезон, после обновления карточки, когда у главного конкурента кончился остаток или весь рынок поднимается вслед за закупкой. Неудачное время — сразу после акции и в провал сезона.

Что делать, если после повышения цены продажи упали?

Посчитайте прибыль за 14 дней до и после, а не число заказов. Если прибыль упала ниже прежней, верните цену. Если выросла — просадка продаж вас не должна пугать, повышение сработало.