Юнит-экономика товара на Ozon: формула, шаблон и типичные ошибки

Товар продаётся по 2 290 ₽, закупка — 780 ₽, наценка почти втрое. Звучит как отличный бизнес, пока не разложить эту цену на части: комиссия, логистика, налог, реклама, невыкупы. Иногда от «втрое» остаются десятки рублей, иногда минус. Ответ на вопрос «сколько я зарабатываю с одной штуки» и есть юнит-экономика.

Юнит-экономика на Ozon — это расчёт на одну проданную штуку: фактическая цена после скидок минус себестоимость, комиссия и логистика по начислениям, налог, реклама на штуку и потери на невыкупах и возвратах. Ниже — шаблон из восьми строк, способ перевести возвраты и рекламу в рубли на единицу, предельные значения, при которых товар уходит в минус, и то, как скидка съедает прибыль.

Считаем на проданную штуку, а не на заказ

Первое решение — что считать единицей. Заказ не подходит: часть заказов не выкупят, часть вернут, а расходы на них уже случились. Если делить всё на заказы, прибыль на штуку получится выше реальной ровно на долю несостоявшихся продаж.

Правильная единица — штука, которую покупатель получил и оставил себе. Все потери на невыкупах и возвратах раскладываются на такие штуки. Тогда юнит-экономика, умноженная на число продаж, даёт прибыль товара до постоянных расходов, и её можно сверить с месяцем.

Второе решение — какую цену брать. Не ту, что стоит в карточке, а ту, по которой товар реально продавался за период с учётом акций, скидок и баллов. Если половину месяца товар был в акции, средняя цена продажи может отличаться от «цены в кабинете» на сотни рублей.

Шаблон: восемь строк на одну штуку

Возьмём товар из начала статьи. Все цифры условные, свои берите из начислений по SKU и учёта партий. Комиссию для примера примем 18 % от цены — актуальную ставку для вашей категории смотрите в кабинете.

Промежуточная цифра, которую стоит держать перед глазами, — прибыль до рекламы и возвратов: 640,4 ₽. Это то, что штука приносит, если бы её никто не рекламировал и никто не возвращал. От неё считаются все пороги.

Цифры по SKU удобнее всего собирать из начислений за закрытый месяц: каждая операция там привязана к товару, и комиссию, логистику и прочие услуги можно сложить по артикулу, а потом разделить на проданные штуки. Калькулятор площадки годится для оценки до запуска, но не для расчёта по факту.

Налог в шаблоне посчитан как 6 % от цены продажи: на УСН «доходы» базой служит сумма, которую заплатил покупатель, а не выплата Ozon. На УСН 15 % или с НДС строка устроена иначе — как именно, лучше один раз разобрать с бухгалтером и дальше считать по готовой формуле.

Невыкупы и возвраты в рублях на штуку

Потери на несостоявшихся продажах в начислениях не лежат отдельной строкой на товар — их надо собрать. Логика простая: сколько денег ушло на невыкупы и возвраты за период, разделить на число проданных штук за тот же период.

Пример. Из 100 отправленных покупателям заказов 7 не выкупили, 5 вернули после покупки, 88 остались у покупателей. Допустим, по начислениям один невыкуп обходится в 220 ₽ логистики, один возврат — в 260 ₽ вместе с переупаковкой. Один возвращённый товар из пяти пришёл с дефектом, его списываем по себестоимости 875 ₽.

Итого: 7 × 220 + 5 × 260 + 875 = 3 715 ₽ на 100 отправлений. Делим на 88 проданных штук — около 42,2 ₽ на каждую. Именно эта цифра стоит в шаблоне. Долю невыкупов и возвратов берите по своему товару минимум за два-три месяца, а не за удачную неделю.

В одежде и обуви, где покупатели примеряют и возвращают, эта строка может оказаться больше рекламы. В расходниках и мелочах она почти незаметна. Поэтому переносить долю возвратов с одного товара на другой нельзя даже внутри одного магазина.

Реклама на штуку и предельная стоимость заказа

Рекламу в юнит-экономику кладут так же, как возвраты: весь рекламный расход по SKU за период делят на все его продажи. В примере за месяц на рекламу товара ушло 92 400 ₽, продано 440 штук — 210 ₽ на каждую. Это и есть реальная стоимость заказа для этого SKU, с учётом того, что часть продаж пришла без рекламы.

Стоимость заказа из рекламного отчёта — другая цифра. Она показывает, сколько стоит заказ, пришедший через конкретную кампанию, и нужна для настройки ставок. Для юнит-экономики берите расход на все продажи товара, иначе реклама на штуку окажется завышенной или заниженной в зависимости от того, как отчёт приписал заказы.

Если привыкли думать в ДРР, переводите: 210 / 2 290 ≈ 9,2 % от цены. Но в шаблон ставьте рубли. При скидке тот же рекламный расход даёт более высокий ДРР, и сравнивать проценты до и после акции неудобно, а рубли на штуку сравниваются напрямую.

Главный порог товара — предельная реклама на штуку: прибыль до рекламы минус потери на возвратах. В примере 640,4 − 42,2 = 598,2 ₽. Пока реклама на проданную штуку ниже этой суммы, товар в плюсе до постоянных расходов. Если стоимость заказа подбирается к порогу, повышать ставки дальше бессмысленно: каждый новый заказ будет стоить дороже, чем он приносит.

На этом шаблон заполнен целиком: цена, себестоимость, услуги площадки, налог, реклама, возвраты и порог по рекламе. Прежде чем доверять цифре на штуку, пройдитесь по списку — каждый пропущенный пункт делает товар прибыльнее, чем он есть.

Что происходит со штукой при скидке

Комиссия и налог — проценты от цены, остальные строки — рубли. Поэтому когда цена падает на 100 ₽, прибыль падает не на 100, а на 76: 24 % от цены уходят вместе с ней в виде меньших комиссии и налога. Кажется мелочью, пока не посмотреть на ступеньки.

Скидка в 13 % срезает прибыль на штуку почти на 59 %. Ноль наступает около 1 779 ₽, то есть при скидке примерно в 22 %. Реклама и возвраты в таблице оставлены на прежнем уровне на штуку. Если скидка поднимет продажи, реклама на штуку может снизиться, но закладываться на это заранее рискованно.

Держите такую таблицу для каждого товара, который участвует в акциях. Тогда решение «идти или не идти» принимается за минуту: смотрите на строку с ценой акции и видите, сколько останется.

FBO и FBS: какие строки меняются

Шаблон один, но наполнение строк зависит от схемы. На FBO в услугах Ozon появляется хранение, а доставка партии до склада площадки входит в себестоимость. На FBS хранение на складе Ozon не нужно, зато появляются ваши расходы на сборку, упаковку и отгрузку каждого заказа — их ставьте отдельной строкой в себестоимость, а не в постоянные расходы.

Логистика тоже считается по-разному, и разница зависит от габаритов, региона покупателя и того, откуда уходит отправление. Поэтому один и тот же товар на двух схемах — это две юнит-экономики. Если продаёте с обеих, считайте их раздельно и сравнивайте прибыль на штуку, а не только тариф.

Как держать шаблон живым

Юнит-экономика устаревает быстрее, чем кажется. Поставщик поднял цену, площадка поменяла тарифы, товар ушёл в акцию, реклама подорожала — и цифра на штуку уже другая. Пересчитывайте её раз в месяц по свежим начислениям и отдельно после любого изменения цены, закупки или ставки.

Удобнее всего одна таблица, где строка — SKU, а колонки — строки шаблона. Цены и начисления подтягиваются из выгрузок, себестоимость — из учёта партий, реклама и возвраты — из своих расчётов. В последних колонках — прибыль на штуку до и после рекламы и предельная реклама на штуку.

Отдельно отмечайте товары, у которых предельная реклама на штуку меньше фактической. Это кандидаты на разбор в первую очередь: они не просто мало зарабатывают, а в среднем теряют деньги на каждой проданной штуке.

Юнит-экономика до первой закупки

До закупки фактических начислений нет, и шаблон заполняется оценками. Цену берите по конкурентам с похожим рейтингом и числом отзывов, а не желаемую. Комиссию — из действующих условий категории в кабинете, логистику — по калькулятору площадки для ваших габаритов и схемы.

Самые опасные допущения — выкуп и реклама. У нового товара без отзывов реклама на штуку в первые месяцы почти всегда выше, чем потом, а выкуп можно оценить только по похожим товарам. Закладывайте осторожные значения, а не лучшие из увиденных.

Посчитайте хотя бы два сценария: базовый и плохой. Для товара из примера плохой сценарий — цена на 10 % ниже, то есть 2 061 ₽, реклама в полтора раза дороже, 315 ₽ на штуку, и вдвое больше потерь на возвратах, 84,4 ₽. Комиссия и налог при такой цене — 370,98 и 123,66 ₽, и на штуку остаётся около 67 ₽.

Тонкий плюс в плохом сценарии — не повод отказаться, а повод начать с небольшой партии и проверить допущения на реальных продажах. Если плохой сценарий уходит в минус, сначала ищите, что можно изменить до закупки: поставщика, упаковку, габариты, схему работы.

Из того же расчёта получается полезная цифра для переговоров с поставщиком — предельная себестоимость, при которой плохой сценарий выходит в ноль. В примере это 875 + 67 ≈ 942 ₽ за штуку с доставкой и упаковкой. Всё, что поставщик просит сверх этого, вы оплачиваете из собственной прибыли при первом же неудачном месяце.

Через месяц продаж замените оценки фактом: среднюю цену, начисления, возвраты, рекламу. Сравнение плановой и фактической юнит-экономики покажет, в каком допущении вы ошиблись, и следующий товар вы посчитаете точнее.

FAQ

Как посчитать юнит-экономику товара на Ozon?

Возьмите фактическую цену продажи после скидок и вычтите себестоимость с доставкой до склада и упаковкой, комиссию и логистику из начислений по SKU, налог, рекламу на проданную штуку и потери на невыкупах и возвратах. Всё считайте на одну проданную единицу. Результат, умноженный на число продаж, должен сойтись с прибылью товара до постоянных расходов.

Нужно ли учитывать рекламу в юнит-экономике?

Да, иначе прибыль на штуку будет завышена на всю стоимость продвижения. Разделите рекламный расход по SKU за период на все его продажи. Полезно показывать прибыль и до рекламы, и после — разница между ними и есть ваш рекламный запас.

Как учесть возвраты в юнит-экономике Ozon?

Сложите все потери на невыкупах и возвратах за период: логистику, переупаковку, списанный брак. Разделите сумму на число проданных штук за тот же период. Долю возвратов берите по своему товару минимум за два-три месяца.

Чем юнит-экономика отличается от наценки?

Наценка сравнивает цену только с закупкой и ничего не говорит о комиссии, логистике, налоге и рекламе. Юнит-экономика показывает, сколько рублей остаётся со штуки после всех переменных расходов. Товар с наценкой 200 % вполне может быть убыточным.

Как часто пересчитывать юнит-экономику?

Раз в месяц по свежим начислениям и отдельно после каждого изменения цены, закупочной стоимости, тарифов или ставок в рекламе. Перед входом в акцию пересчитайте прибыль на штуку по цене акции.