Где смотреть просмотры и конверсию карточки на Ozon и как их читать

Заказы по товару просели на треть, и первая мысль — поднять ставку в рекламе. Иногда это правильный ход, а иногда деньги уходят впустую: люди доходят до карточки так же, как раньше, просто перестали покупать. Разделить эти две ситуации можно за десять минут, если знать, где смотреть просмотры и как считать конверсию.

Просмотры карточки и её конверсию показывает раздел «Аналитика» в Ozon Seller: выбираете период, фильтруете по нужному SKU и смотрите воронку от показов до заказов. Ниже — какие там числа и чем они отличаются, как сравнивать периоды, как по воронке понять, где именно провал, и что проверять в каждом случае.

Показы, просмотры карточки, корзина, заказ: воронка по шагам

Путь покупателя до заказа проходит несколько ступеней, и на каждой кабинет считает своё число. Показ — товар появился в поиске, каталоге или рекомендациях. Просмотр, или посещение карточки, — человек нажал и открыл её. Дальше добавление в корзину и заказ.

Названия метрик в кабинете время от времени меняются: где-то написано «посещения карточки», где-то «просмотры», иногда отдельно считаются уникальные посетители. Для анализа важно одно — каждый раз брать одну и ту же метрику, иначе сравнение поплывёт.

Частая ошибка — путать показы с просмотрами. Показов обычно во много раз больше, и конверсия, посчитанная от показов, выглядит пугающе маленькой. Для оценки карточки считают от просмотров.

Учтите и то, что показы приходят из разных мест: поиск, каталог, рекомендации на чужих карточках, реклама. Если кабинет даёт разбивку по источникам, смотрите её — падение одного источника часто прячется за стабильностью остальных.

Где в кабинете смотреть и как выбрать период

Основной источник — раздел «Аналитика». Там есть графики и отчёты по товарам, где задаётся период и выбирается конкретный SKU или группа. Данные можно выгрузить в таблицу, и для регулярного разбора так удобнее, чем смотреть на экран. Часть расширенных отчётов может зависеть от подписки Premium — это видно по доступным вкладкам в вашем кабинете.

Если товар продвигается, откройте ещё статистику кампаний в разделе «Продвижение». Она показывает, сколько показов и переходов дала реклама. Разница между общими цифрами из аналитики и рекламными — примерно то, что пришло органически. Метод приблизительный, но достаточный, чтобы понять, держится карточка сама или живёт только за счёт платного трафика.

При выгрузке оставьте только нужные столбцы: SKU, показы, просмотры карточки, добавления в корзину, заказы и выручку. Остальное пригодится реже, а в широкой таблице легко перепутать похожие метрики.

Период берите не меньше недели, а лучше две. За день или два цифры скачут слишком сильно: один выходной, одна акция конкурента — и вывод получится случайным.

Две конверсии и какая из них упала

Для диагностики хватает двух отношений. Первое — сколько показов превратилось в просмотры, его ещё называют CTR. Оно отвечает на вопрос, привлекает ли товар в выдаче. Второе — сколько просмотров превратилось в заказы. Оно отвечает на вопрос, убеждает ли карточка.

Если заказов стало меньше, сначала поймите, какое из трёх чисел изменилось: показы, CTR или конверсия в заказ. Упали показы при прежних процентах — проблема в видимости. Показы на месте, а просмотров меньше — не цепляет вид в выдаче. Просмотры на месте, а заказов меньше — дело в самой карточке, и реклама здесь не поможет: она приведёт ещё людей туда, где они не покупают.

Промежуточная ступень, корзина, помогает уточнить. Если в корзину кладут как раньше, а заказов меньше, стоит посмотреть на то, что меняется между корзиной и оплатой: цену на момент заказа, наличие нужного размера, срок доставки.

Как сравнивать периоды, чтобы не обмануть себя

Сравнивайте отрезки одинаковой длины и с одинаковым набором дней недели: неделю с неделей, две недели с двумя. Если в один из периодов попала распродажа площадки, праздник или ваша акция, берите для сравнения другой период или хотя бы помните об этом при выводах.

Второе правило — объём. Конверсия на маленьких числах шумит. При 200 просмотрах 8 заказов — это 4 %, а 6 заказов — 3 %, и разница в два заказа вполне может быть случайной. Если за период у товара меньше нескольких сотен просмотров, удлините период, прежде чем что-то менять.

Третье — наличие. Если в одном из периодов товара несколько дней не было на складе или не было ходовых размеров, конверсия и показы упадут не из-за карточки. Такие дни исключайте или хотя бы отмечайте.

Для сезонных товаров добавьте ещё одно сравнение — с тем же периодом прошлого года. Если в октябре просмотры пледа выросли вдвое к сентябрю, это может быть обычный сезон, а не заслуга новой обложки. Прошлый год покажет, какая часть роста ваша.

Упали просмотры: где искать причину

Когда проседает верх воронки, сама карточка обычно ни при чём. Проверяйте то, что влияет на видимость и на вид товара в выдаче.

• Позиции по главным запросам: не сдвинулся ли товар вниз, не появились ли рядом новые сильные карточки.
• Реклама: не кончился ли бюджет, не выключилась ли кампания, не изменились ли ставки.
• Цена в выдаче: не подорожал ли товар относительно соседей, не выпал ли из акции.
• Наличие по складам: если товар остался на одном дальнем складе, для многих покупателей срок доставки вырастет, а привлекательность в выдаче упадёт.
• Главное фото и рейтинг: не поменялась ли обложка, не опустился ли рейтинг после свежих низких оценок.

Если причины не видно у вас, посмотрите на рынок: спрос на весь тип товара мог снизиться по сезону. Тогда просмотры падают у всех, и бороться с этим рекламой дорого.

Позиции проверяйте с витрины по двум-трём главным запросам, с одного адреса доставки и в одни и те же дни. Выдача персонализирована, поэтому важна не точная строка, а направление: был товар на первом экране, а теперь только на второй странице — это уже достаточный сигнал.

Упала конверсия: цена, наличие, отзывы, фото

Когда просмотры на месте, а заказов меньше, причина почти всегда внутри карточки или рядом с ней. Удобно идти по списку от самого частого к редкому.

Часто причин несколько сразу: подняли цену и в ту же неделю получили плохой отзыв. Тогда меняйте по одной вещи за раз, иначе не поймёте, что сработало.

Не забывайте про вопросы покупателей в карточке. Неотвеченный вопрос «подходит ли на кровать 160» или «какой реальный размер» висит на виду у каждого следующего посетителя и тихо съедает конверсию. Ответ занимает минуту.

Разбор: два товара, два разных провала

Возьмём два товара и сравним две последовательные двухнедельные выборки. Плед продаётся с прибылью около 300 ₽ с единицы, подушка — около 250 ₽.

У пледа обе конверсии не изменились, а показов стало на четверть меньше. Проблема наверху воронки: проверяем позиции, рекламу, цену в выдаче и наличие. Потеря — 600 просмотров, при конверсии 4 % это 24 заказа, или 7 200 ₽ прибыли за две недели.

У подушки показы и просмотры даже немного выросли, а конверсия в заказ упала вдвое. Проблема в карточке. При прежних 4 % из 1 550 просмотров вышло бы 62 заказа, а вышел 31. Разница — 31 заказ, или 7 750 ₽. При разборе нашлось две причины: цену подняли с 1 190 до 1 290 ₽, и первым в ленте оказался свежий отзыв на одну звезду про запах.

Решения разные. Для пледа — вернуть видимость: проверить кампанию и остатки по складам. Для подушки — сначала ответить на отзыв и проверить партию, цену пока не трогать, а через неделю посмотреть конверсию снова. Если не восстановится, следующим шагом вернуть прежнюю цену.

Обратите внимание, что в обоих случаях потеря посчитана в рублях. Проценты показывают, где провал, а рубли — какой из провалов чинить первым. Здесь они почти равны, но если бы плед приносил 1 000 ₽ с единицы, очередь была бы очевидной.

Журнал изменений и проверка через 14 дней

Разбор воронки теряет смысл, если вы не помните, что меняли. Заведите простой журнал: дата, SKU, что изменили и зачем. Цена, фото, название, участие в акции, ставка в рекламе, поставка на новый склад — всё сюда, одной строкой.

Через 14 дней после изменения снимите те же цифры: показы, просмотры, заказы и прибыль. Прибыль — обязательно: рост конверсии за счёт снижения цены может дать больше заказов и меньше денег. Две недели — компромисс: достаточно, чтобы сгладить случайные дни, и не так долго, чтобы на результат успело повлиять что-то ещё.

Когда журнал накопится за несколько месяцев, он станет самым ценным отчётом магазина. В нём видно, какие изменения действительно двигают воронку именно ваших товаров, а какие только отнимают время.

Своя норма конверсии вместо чужих средних

Искать в интернете «нормальную конверсию карточки на Ozon» почти бесполезно. Она зависит от категории, цены, сезона и того, откуда пришли просмотры: у недорогого расходника и у дивана цифры различаются в разы, и обе могут быть нормальными.

Надёжнее считать свою норму. Возьмите по каждому ключевому SKU конверсию из просмотров в заказ за последние восемь недель без распродаж и дней без остатка и найдите типичное значение — например, медиану. Это и есть ваша точка отсчёта.

Дальше задайте порог тревоги: скажем, конверсия ниже нормы на четверть две недели подряд. Порог выбираете вы сами, главное — чтобы он был записан заранее. Тогда вы замечаете провал за неделю, а не через месяц по упавшей выплате.

Начните с пяти товаров, которые дают основную выручку. Раз в неделю выписывайте по ним показы, просмотры и заказы и считайте две конверсии — это пятнадцать минут, а отклонение от своей нормы станет видно сразу.

FAQ

Где в Ozon Seller посмотреть количество просмотров товара?

В разделе «Аналитика»: там задаётся период и выбирается SKU, а среди метрик есть просмотры или посещения карточки. Данные можно выгрузить в таблицу. Точные названия метрик и вкладок время от времени меняются, ориентируйтесь на свой кабинет.

Чем показы отличаются от просмотров карточки?

Показ — товар появился в поиске, каталоге или рекомендациях. Просмотр — покупатель открыл карточку. Показов всегда намного больше, и конверсию карточки считают от просмотров, а не от показов.

Как посчитать конверсию карточки на Ozon?

Разделите заказы на просмотры карточки за один и тот же период. Если 1 500 просмотров дали 60 заказов, конверсия — 4 %. Сравнивайте её с тем же SKU за сопоставимый период, а не с чужими товарами.

Почему просмотры есть, а заказов нет?

Люди доходят до карточки, но что-то их останавливает: цена выше, чем у соседей, нет нужного размера, свежий плохой отзыв, долгий срок доставки или неубедительные фото. Реклама в такой ситуации только увеличит число таких просмотров — сначала чинят карточку.

За какой период сравнивать просмотры и конверсию?

Две недели с двумя неделями, с одинаковым набором дней недели и без распродаж в одном из периодов. Если у товара меньше нескольких сотен просмотров за период, удлините его: на малых числах конверсия сильно скачет.