12 метрик магазина на Ozon, которые нужно смотреть каждую неделю

Понедельник, кабинет открыт, заказов за неделю на пятую часть больше, чем неделей раньше. Хочется выдохнуть и заняться другими делами. А через четыре дня главный товар кончается на складе, реклама продолжает тратить бюджет на карточку без остатка, и выросшая неделя оборачивается провалом следующей. Одна хорошая цифра почти никогда не говорит, что в магазине всё в порядке.

Каждую неделю магазину на Ozon достаточно двенадцати метрик: заказы, выручка, средняя цена продажи, чистая прибыль по ключевым SKU, доля выкупа, конверсия карточек, ДРР, возвраты, отмены, оценки товаров, рейтинг продавца и запас в днях. Ниже — что показывает каждая, где её взять, при каком отклонении действовать и как уложить обзор в сорок минут.

Почему двенадцать, а не сорок

В кабинете десятки показателей, и соблазн смотреть всё велик. Но обзор, который занимает полдня, через месяц перестают делать. Смысл недельного набора в другом: каждая метрика должна отвечать на свой вопрос и иметь понятное действие, если она ушла не туда.

Двенадцать метрик удобно разложить на пять блоков. Спрос: сколько и почём продали. Деньги: сколько из этого осталось. Воронка и реклама: откуда берутся заказы и сколько они стоят. Качество: что возвращается, отменяется и как вас оценивают. Запасы: хватит ли товара до следующей поставки.

Для каждой метрики заранее запишите порог — отклонение, при котором вы что-то делаете. Порог выбираете сами, исходя из своего магазина. Без него обзор превращается в разглядывание графиков.

Спрос: заказы, выручка и средняя цена продажи

1. Заказы, штуки. Первая и самая быстрая метрика. Сравнивайте с прошлой неделей и, если товар сезонный, с той же неделей прошлого года. Рост или падение сам по себе ещё не вывод, а повод посмотреть на остальные одиннадцать.

2. Выручка по заказам. Считается в рублях за те же семь дней. Если заказы растут, а выручка стоит, значит, продаёте дешевле — из-за акции, скидки или того, что покупатели сместились на недорогие позиции.

3. Средняя цена продажи — выручка, делённая на число проданных штук. Эта метрика ловит то, что прячется за ростом заказов. Акции и автоакции могут незаметно снижать цену, и средняя цена покажет это раньше, чем прибыль.

Деньги: прибыль по ключевым SKU и доля выкупа

4. Чистая прибыль по ключевым SKU. Не по всему магазину, а по тем десяти-двадцати товарам, которые делают основную выручку. Для недельного обзора хватит оценки: продажи каждого SKU умножаете на прибыль с единицы из вашей юнит-экономики — после услуг Ozon, рекламы, себестоимости и налога. Точные начисления видны в разделе «Финансы», а сверку с отчётом о реализации удобно делать раз в месяц.

Прибыль здесь главная метрика из всех двенадцати. Заказы и выручка могут расти неделями, пока каждая продажа приносит меньше, и только прибыль это покажет.

5. Доля выкупа — сколько заказов покупатели в итоге забрали. Невыкуп означает, что логистику вы оплатили, а продажи не было. Для одежды и обуви эта метрика критична, для товаров без примерки обычно стабильна — но и там её падение бывает первым признаком проблемы с описанием или сроком доставки.

Воронка и реклама: конверсия карточек и ДРР

6. Конверсия карточки — заказы, делённые на просмотры карточки, по ключевым SKU. Если она резко просела, а просмотры на месте, причина в самой карточке: цена, наличие размеров, свежий плохой отзыв. Смотрите конверсию каждого ключевого товара, а не средний показатель по магазину — средняя скрывает провал одного SKU за ростом другого.

7. ДРР — доля рекламных расходов в выручке. Смотрите его по каждой кампании в разделе «Продвижение» и сравнивайте с допустимым уровнем для товара. Допустимый ДРР — это прибыль на единицу до рекламы, делённая на цену. Если товар за 1 500 ₽ приносит 330 ₽ до рекламы, выше 22 % ДРР каждая рекламная продажа уходит в минус.

Полезно раз в неделю смотреть и общий ДРР магазина: все расходы на продвижение, делённые на всю выручку. Он показывает, какая часть оборота уходит на рекламу в целом.

Качество: возвраты, отмены, оценки и рейтинг продавца

8. Доля возвратов. Сравнивайте с прошлыми неделями по каждому ключевому SKU. Рост возвратов по одному товару обычно указывает на конкретную причину: партия с браком, несоответствие описанию, неудачная упаковка.

9. Доля отмен. Особенно важна для FBS и realFBS: отмены по вине продавца, например когда не успели собрать заказ или товара не оказалось на складе, влияют на рейтинг и могут привести к ограничениям. Точные правила и пороги смотрите в справке Ozon — они меняются.

10. Оценки товаров и новые негативные отзывы. Средняя оценка меняется медленно, поэтому смотрите ещё и на число новых отзывов на одну-три звезды за неделю в разделе «Отзывы». Три-четыре одинаковые жалобы подряд — сигнал проверить партию раньше, чем упадёт рейтинг.

11. Рейтинг продавца. Сводный показатель, который Ozon считает по вашему магазину. Если он снижается, найдите в кабинете, какая именно составляющая тянет его вниз, — часто это отмены, опоздания с отгрузкой или жалобы.

Запасы: сколько дней продаж лежит на складе

12. Запас в днях по ключевым SKU — остаток, делённый на средние продажи в день за последние одну-две недели. Штуки на складе сами по себе ничего не говорят: 90 единиц могут быть запасом на месяц для одного товара и на три дня для другого.

Запас в днях сравнивают с количеством дней до следующей поставки, включая приёмку на складе. Если запаса меньше, товар кончится раньше, чем приедет новый, и вы потеряете не только продажи этих дней, но и позиции в выдаче, которые потом придётся возвращать.

При FBO смотрите запас не только в целом, но и по складам или кластерам: товар может быть в наличии в одном регионе и отсутствовать в другом, где его покупают чаще.

Смотрите и в обратную сторону. Запас на три-четыре месяца по товару, который продаётся ровно, означает замороженные деньги и лишнее хранение. Такой SKU в недельном обзоре тоже помечают — действием здесь будет пауза в закупке, а не новая поставка.

Сводная таблица: формула, источник, повод действовать

Пороги в последнем столбце — примеры для старта. Подстройте их под свой магазин через месяц-два, когда увидите, как метрики колеблются в обычные недели.

Обратите внимание на столбец «Как считать»: половина метрик — это отношения двух чисел. Записывайте оба числа, а не только процент. Конверсия 4 % при 50 просмотрах и при 5 000 — разные истории.

Разбор недели: как обзор превращается в действия

Возьмём условный магазин и сравним две недели подряд.

Верхние строки выглядят как рост, но деньги говорят обратное: заказов больше, а прибыли меньше, потому что средняя цена упала из-за акции. Выходит, акция покупает объём ценой прибыли, и её условия надо пересчитать.

Дальше три отклонения, каждое со своим действием. ДРР главной кампании превысил допустимый уровень — снизить ставку или ограничить бюджет. Отмены выросли — разобраться со сборкой FBS до того, как это отразится на рейтинге. Главного SKU осталось на 3 дня при поставке через 5 — около 2 дней без товара и примерно 60 потерянных продаж. Здесь варианты: ускорить поставку, временно убрать товар из рекламы, чтобы не тратить бюджет на последние штуки, или поднять цену, растянув остаток до приёмки.

Заметьте, чего в этом разборе нет: реакции на рост заказов увеличением рекламного бюджета. При запасе на три дня лишний трафик только быстрее обнулит склад, а при ДРР выше допустимого ещё и добавит убыточных продаж.

Каждое действие записывают с ответственным и сроком. Через неделю первым делом проверяют, выполнено ли оно и что изменилось в цифрах.

Как уложить обзор в сорок минут

Сделайте один шаблон таблицы: строки — двенадцать метрик, столбцы — недели. Каждую неделю добавляется новый столбец, и тренд виден без графиков. Для ключевых SKU заведите отдельный лист с конверсией, ДРР, возвратами и запасом в днях по каждому товару.

Порядок обзора:

1. Выгрузите заказы, выручку и просмотры за неделю из аналитики.
2. Возьмите расходы на рекламу по кампаниям из продвижения.
3. Пересчитайте прибыль по ключевым SKU и запас в днях.
4. Проверьте отзывы, отмены, возвраты и рейтинг продавца.
5. Выделите всё, что вышло за пороги, и запишите действия.

Первые два-три раза уйдёт больше часа, потом — минут сорок. Если ведёте учёт в 1С или МойСклад, часть данных можно брать оттуда, но расчёт прибыли и порогов всё равно лучше держать в одной таблице, где его видно целиком.

Дни недели для обзора выбирайте так, чтобы успеть действовать: например, понедельник утром, пока ещё можно поменять ставки, заказать поставку и связаться с поставщиком до конца недели.

Раз в месяц к недельному обзору добавляется сверка: оценка прибыли по юнит-экономике сравнивается с начислениями из отчёта о реализации. Если расхождение заметное, значит, в вашей модели устарел какой-то тариф или себестоимость, и недельные оценки прибыли до исправления будут неточными.

Если в магазине работает помощник или менеджер, таблица обзора становится ещё и форматом передачи дел. Он готовит цифры к понедельнику, вы смотрите отклонения и решаете, что делать, — и никто не держит состояние магазина только в голове.

FAQ

Какие метрики магазина на Ozon главные?

Если выбирать одну, то чистая прибыль по ключевым SKU: она показывает, зарабатывает ли магазин, а не только продаёт. Рядом с ней обязательно смотрите запас в днях — без товара никакие другие метрики не помогут. Остальные десять объясняют, почему прибыль изменилась.

Как часто смотреть метрики магазина?

Двенадцать метрик из этой статьи — раз в неделю. Ежедневно достаточно заказов и остатков по ключевым товарам, особенно в сезон. Сверку прибыли с отчётом о реализации удобно делать раз в месяц.

Что такое допустимый ДРР и как его посчитать?

Это максимальная доля рекламы в выручке, при которой продажа ещё не убыточна. Считается как прибыль на единицу до рекламы, делённая на цену. Например, 330 ₽ до рекламы при цене 1 500 ₽ дают допустимый ДРР 22 %.

Почему заказы растут, а прибыль падает?

Чаще всего из-за снижения средней цены продажи: акции, автоакции, скидки. Ещё одна причина — рост рекламных расходов быстрее выручки. Поэтому прибыль и средняя цена стоят в обзоре рядом с заказами.

Как посчитать запас товара в днях?

Разделите остаток на складе на средние продажи в день за последние одну-две недели. Сравните результат с числом дней до приёмки следующей поставки: если запаса меньше, товар кончится раньше, чем приедет новый.