Точка безубыточности на Ozon: расчёт для товара и магазина

Каждый месяц магазин платит одно и то же: упаковщику, за аренду угла под склад, бухгалтеру, за сервисы и себе. Допустим, набегает 80 000 ₽. Продажи при этом скачут, и вопрос «сколько штук нужно продать, чтобы хотя бы не терять» возникает раньше, чем «сколько заработаем». На него и отвечает точка безубыточности.

Точка безубыточности на Ozon в штуках — это постоянные расходы за месяц, делённые на маржинальный доход с одной штуки: цену минус все переменные затраты, включая закупку, услуги Ozon, налог и рекламу на штуку. В рублях — постоянные расходы, делённые на долю маржинального дохода в цене. Ниже — формула на примере, расчёт для магазина с несколькими товарами, как цена и реклама двигают точку, запас прочности и безубыточность нового товара.

Два вида расходов, и только один зависит от продаж

Для расчёта все расходы нужно разложить на две кучки. Переменные растут с каждой продажей: закупка и доставка товара до склада, комиссия, логистика, эквайринг, налог с выручки, реклама, упаковка каждого заказа. Нет продажи — нет и этих расходов.

Постоянные вы платите, даже если за месяц не продали ни одной штуки: зарплаты, аренда, бухгалтер, подписки на сервисы, обслуживание счёта, фиксированная часть взносов ИП. Их задача — быть покрытыми, и каждая продажа вносит в это покрытие свою долю.

Пограничные статьи относите туда, куда они ведут себя на практике. Упаковщик на сдельной оплате за заказ — переменный расход, на окладе — постоянный. Если сомневаетесь, спросите себя: изменится ли эта сумма, если продажи упадут вдвое?

Формула в штуках и в рублях

Маржинальный доход на штуку = цена − переменные затраты на штуку. Это то, что каждая продажа оставляет на покрытие постоянных расходов и прибыль.

Точка безубыточности в штуках = постоянные расходы / маржинальный доход на штуку. Точка в рублях выручки = постоянные расходы / (маржинальный доход на штуку / цена).

Пример. Товар стоит 1 250 ₽. Переменные на штуку: себестоимость с доставкой до склада 500 ₽, логистика 120 ₽, комиссия 200 ₽ (для примера возьмём 16 % от цены, свою ставку смотрите в кабинете), налог 6 % — 75 ₽, реклама на проданную штуку — 105 ₽. Всего 1 000 ₽. Маржинальный доход — 250 ₽, это 20 % от цены.

При постоянных расходах 80 000 ₽ в месяц точка — 80 000 / 250 = 320 штук, или 80 000 / 0,2 = 400 000 ₽ выручки. Первые 320 продаж месяца только закрывают расходы, прибыль начинается с 321-й. Делить постоянные расходы на цену — частая ошибка: из каждых 1 250 ₽ тысяча сразу уходит на переменные затраты.

Реклама — переменная, даже если бюджет фиксированный

Многие ставят рекламу в постоянные расходы: «у меня 30 тысяч в месяц на продвижение, как аренда». Для точки безубыточности это искажение. Реклама покупает продажи, и если продажи выросли вдвое, бюджет обычно растёт вслед за ними.

Правильнее переводить её в рубли на проданную штуку: весь рекламный расход по товару за месяц делить на число его продаж. Тогда рост рекламы сразу виден как падение маржинального дохода и сдвиг точки вверх. В примере выше реклама — 105 ₽ на штуку; если она подорожает до 155 ₽, вклад упадёт до 200 ₽, а точка вырастет с 320 до 400 штук.

Исключение — разовые имиджевые расходы, не привязанные к продажам конкретного месяца, например съёмка ролика для бренда. Их честнее учесть как отдельную разовую сумму, которую нужно окупить, — об этом ниже, в разделе про новый товар.

На этом расчёт для одного товара собран. Прежде чем опираться на полученное число, проверьте, что ни одна статья не потерялась по дороге: пропущенная реклама или налог занижают точку, и план продаж окажется недостаточным.

Магазин с несколькими товарами: средний вклад

У магазина с десятком SKU нет одной цены и одного маржинального дохода. Точку считают через долю маржинального дохода во всей выручке. Возьмём три товара с условными цифрами за месяц.

Доля маржинального дохода в выручке — 139 550 / 764 500 ≈ 18,25 %. При постоянных расходах магазина 110 000 ₽ точка безубыточности — около 602 600 ₽ выручки в месяц. Сейчас магазин продаёт на 764 500 ₽ и зарабатывает 29 550 ₽ до вычета процентов по кредиту, если он есть.

У этого расчёта одно условие: структура продаж остаётся прежней. Если продажи сместятся в сторону товара Б с долей вклада около 14 %, точка поднимется, даже если общая выручка не изменится. Поэтому при заметной смене ассортимента пересчитывайте долю заново.

Как цена и реклама двигают точку

Точка безубыточности очень чувствительна к маржинальному доходу на штуку. Небольшое снижение цены срезает вклад непропорционально сильно, потому что переменные затраты почти не меняются. Вот что происходит с товаром А при постоянных расходах 80 000 ₽.

Скидка 4,8 % требует продавать на 23 % больше штук только для того, чтобы остаться в нуле. Скидка 8 % — почти в полтора раза больше. Комиссия и налог в таблице пересчитаны от новой цены, остальные затраты те же.

Отсюда практическое правило: перед акцией или снижением цены сначала пересчитайте точку, а потом оцените, реально ли продать столько. Если для выхода в ноль нужен рост продаж на 40–50 %, скидка почти наверняка работает в минус.

В обратную сторону механика работает так же. Цена выше на 60 ₽ снижает точку на 16 %: вместо 320 штук хватает 270. Если спрос выдерживает небольшое повышение, это самый короткий путь к запасу прочности — короче, чем попытка продать больше.

Запас прочности: насколько могут упасть продажи

Точка сама по себе мало что говорит, пока её не сравнить с фактом. Запас прочности — это доля, на которую продажи могут упасть, прежде чем магазин уйдёт в убыток: (фактические продажи − точка) / фактические продажи.

Товар А продаёт 410 штук при точке 320 — запас около 22 %. Магазин из таблицы выше продаёт на 764 500 ₽ при точке около 602 600 ₽ — запас примерно 21 %. Это значит, что один провальный месяц с падением продаж на четверть уже уводит в минус.

Нормального запаса прочности для всех не существует. Для сезонного товара важно смотреть его по низкому месяцу, а не по среднему: летний спад или январь после праздников как раз и проверяют, хватает ли запаса.

Безубыточность нового товара: окупить запуск

У нового товара кроме доли постоянных расходов есть разовые затраты на запуск: фотосъёмка, образцы, сертификаты или декларации, первые тесты карточки. Допустим, всё вместе — 45 000 ₽. Их тоже нужно вернуть из маржинального дохода.

На старте реклама на штуку обычно дороже: у товара нет отзывов и позиций в поиске. Если в первые месяцы вклад не 250, а 175 ₽, то только на возврат затрат запуска уйдёт 45 000 / 175 ≈ 257 продаж. И это сверх доли постоянных расходов, которую товар должен закрывать с первого дня.

Полезно заранее записать срок, за который запуск должен окупиться, и число продаж в месяц, при котором это произойдёт. Если через этот срок товар стабильно ниже нужного уровня, решение принимается по цифрам, а не по ощущению «ещё чуть-чуть, и пойдёт».

Безубыточность по прибыли и по деньгам

Выйти в ноль по прибыли и вернуть вложенные деньги — разные события. Точка безубыточности говорит о прибыли месяца, но не учитывает деньги, замороженные в товаре. Чтобы продавать 320 штук в месяц, на складе должен лежать запас, а выплаты приходят по графику с задержкой после продаж.

Поэтому рядом с точкой безубыточности держите вторую цифру: сколько денег нужно, чтобы работать на этом уровне. Это стоимость запаса по себестоимости плюс товар в пути плюс деньги, которые ещё не выплачены за проданное. Магазин может быть выше точки безубыточности и всё равно испытывать нехватку денег, если растёт быстрее, чем оборачивается товар.

Для товара А при продажах 320 штук в месяц и запасе на полтора месяца на складе лежит 480 штук — 240 000 ₽ по себестоимости. Добавьте проданное, но ещё не выплаченное, и становится понятно, почему выход в ноль по прибыли не означает, что вложенные деньги вернулись.

FAQ

Как рассчитать точку безубыточности на Ozon?

Посчитайте маржинальный доход на штуку: цена минус закупка, услуги Ozon, налог и реклама на штуку. Разделите постоянные расходы за месяц на эту сумму — получите число продаж, при котором прибыль равна нулю. Для точки в рублях разделите постоянные расходы на долю маржинального дохода в цене.

Как посчитать точку безубыточности магазина с разными товарами?

Сложите маржинальный доход всех товаров за месяц и разделите на общую выручку — это средняя доля вклада. Постоянные расходы магазина, делённые на эту долю, дают точку в рублях выручки. Расчёт верен, пока структура продаж по товарам заметно не меняется.

Реклама — это постоянные или переменные расходы?

Для точки безубыточности — переменные. Разделите рекламный расход по товару на число его продаж и включите в затраты на штуку. Разовые расходы, не привязанные к продажам месяца, учитывайте отдельно как затраты на запуск.

Что такое запас прочности и как его посчитать?

Это доля, на которую могут упасть продажи до выхода в ноль: фактические продажи минус точка безубыточности, делённые на фактические продажи. Для сезонного товара считайте его по самому слабому месяцу.

Почему магазин выше точки безубыточности, а денег всё равно не хватает?

Точка безубыточности считается по прибыли, а не по деньгам. Деньги могут быть заморожены в запасах, в товаре в пути и в ещё не выплаченных продажах. При быстром росте потребность в оборотных деньгах растёт раньше, чем приходит прибыль.