Прогноз продаж на Ozon: простые методы для поставок и рекламы

Пора создавать заявку на поставку, и вопрос «сколько везти» решается за минуту: берём продажи прошлого месяца и добавляем чуть-чуть на всякий случай. В сентябре такой подход ещё работает, а в октябре увлажнитель воздуха начинает продаваться почти в полтора раза быстрее, и товар кончается за неделю до следующей приёмки. Или наоборот: прошлый месяц был заниженным, потому что товара несколько дней не было, и в новую поставку поехало меньше, чем нужно.

Простой прогноз продаж на Ozon — это средние продажи сопоставимых недель, очищенные от дней без остатка и распродаж, с поправкой на сезон, цену, рекламу и акции. Для поставки к нему добавляют срок до приёмки и страховой запас, для рекламы — допустимую долю расходов. Ниже — как почистить историю, два простых метода и поправки к ним, пример на одном товаре от истории до цифры в заявке и способ проверить, насколько прогноз попал.

Прогноз начинается с очищенной истории

Любой метод прогноза опирается на прошлые продажи. Если в них есть недели, когда товара не было на складе, или недели большой распродажи, прогноз унаследует эти искажения. Поэтому первым делом историю чистят.

Недели без остатка исключают или поправляют. Продажи в такую неделю показывают не спрос, а то, сколько товара успели продать до обнуления. Если истории мало и выбрасывать жалко, неделю можно поправить по дням, когда товар был в наличии, — но осторожно: перед обнулением продажи часто идут неравномерно. При работе по FBO проверяйте и частичное отсутствие: товар мог закончиться на одном складе, и продажи в том регионе просели, хотя в целом остаток был.

Недели крупных распродаж площадки и собственных акций тоже убирают из базы. Их эффект учитывают отдельно, поправкой, когда акция снова стоит в плане. Иначе прогноз будет то завышен распродажей прошлого месяца, то занижен её отсутствием.

Для нового товара очищать почти нечего: истории нет. Первые две-три недели прогноз строят по похожему товару в магазине или по сопоставимым карточкам, а потом быстро переходят на собственные продажи, даже если их пока мало.

Метод первый: среднее сопоставимых недель

Самый простой и для многих товаров достаточный метод. Берёте последние четыре-восемь очищенных недель и считаете среднее. Это базовый темп продаж, от которого строятся все поправки.

Четыре недели реагируют на изменения быстрее, восемь — устойчивее к случайным скачкам. Для товаров с ровным спросом хорошо работает среднее за шесть-восемь недель. Для товаров, у которых спрос недавно заметно изменился, например после обновления карточки, берите последние три-четыре недели, иначе старые данные потянут прогноз назад.

Компромисс между скоростью и устойчивостью — взвешенное среднее. Последним неделям дают больший вес, например 40 % последней, 30 % предпоследней и по 15 % двум более ранним. Прогноз быстрее реагирует на свежие изменения, но одна случайная неделя не переворачивает его целиком.

Лучшая неделя не равна настоящему спросу. Соблазн взять максимум понятен, но у максимума обычно есть случайная причина: акция конкурента кончилась, пришёл крупный заказ, попали в подборку. Прогноз по максимуму систематически завышен, и за него платят остатками.

Метод второй: прошлый год и сезонный коэффициент

Если спрос на товар меняется по месяцам, среднее за последние недели отстаёт от сезона: в начале подъёма оно занижает прогноз, в начале спада — завышает. Здесь помогает сезонный коэффициент из прошлого года.

Считается он просто: продажи месяца в прошлом году делите на продажи месяца, от которого строите базу. Если в прошлом сентябре продали 180 штук, а в октябре 252, коэффициент октября к сентябрю — 1,4. Базовый темп текущего сентября умножаете на него и получаете прогноз на октябрь.

Используйте именно коэффициент, а не прошлогодние штуки. Если за год магазин вырос вдвое, прошлогодний октябрь в штуках ничего не скажет о нынешнем, а форма сезона — во сколько раз октябрь сильнее сентября — обычно сохраняется лучше.

Прошлогодние цифры тоже надо чистить: если в прошлом октябре товар кончался, коэффициент будет занижен. Если товар новый и своей истории нет, коэффициент можно взять у похожего товара в вашем магазине или по динамике поисковых запросов на площадке, понимая, что это грубая оценка.

Поправки на цену, рекламу и акции

База и сезон дают прогноз «при прочих равных». Если вы что-то меняете, прогноз надо поправить. Три самые частые поправки — цена, реклама и участие в акциях.

Размер поправки лучше брать из собственного опыта. Если в прошлый раз подъём цены на 10 % по этому товару снизил продажи примерно на 15 %, закладывайте похожую величину. Если акция прошлой весной дала плюс четверть к неделе, используйте эту цифру. Чужие «нормы эластичности» для ваших товаров почти всегда не подходят.

Главная ловушка — двойной учёт. Если реклама работала и в базовые недели, её эффект уже сидит в среднем, и добавлять его второй раз нельзя. Поправка нужна только на изменение: включили рекламу, которой не было, выключили, существенно подняли бюджет.

Когда своего опыта нет, не придумывайте поправку — сделайте прогноз без неё и сверьте с фактом через неделю. Через два-три таких цикла собственные цифры появятся.

Прогноз для поставки: срок и страховой запас

Для поставки важен не прогноз на месяц вообще, а спрос за два отрезка: пока поставка едет и принимается, и период, который она должна закрыть. Расход до приезда покрывается текущим остатком. Всё, что сверху, должна привезти поставка.

Считайте так: прогноз на период покрытия плюс страховой запас минус то, что останется на складе к моменту приёмки. Страховой запас закрывает ошибку прогноза и задержки приёмки. Его удобно выражать в днях или неделях продаж: чем менее стабильный спрос и чем чаще срываются сроки, тем он больше.

Если остатка не хватает даже до приезда поставки, прогноз сразу это покажет. Тогда решение не «сколько везти», а «как ускорить» или «как растянуть остаток до приёмки» — например, снизить рекламу по этому товару.

При работе по FBO прогноз полезно разложить по кластерам, куда вы возите товар. Общий прогноз может сходиться, а в отдельном регионе товар кончится раньше, и покупатели там увидят долгий срок доставки. Доли кластеров берите из своих продаж за последние недели.

Прогноз для рекламного бюджета

Рекламный бюджет удобно выводить из того же прогноза. Если вы знаете допустимый для товара ДРР — долю рекламных расходов в выручке, при которой продажа остаётся прибыльной, — бюджет на месяц равен прогнозной выручке, умноженной на этот процент.

Такой бюджет — потолок, а не план расхода. Если по ходу месяца заказы отстают от прогноза, бюджет режут пропорционально, а не тратят до конца: выручки меньше, значит, и рекламы при том же ДРР может быть меньше.

Обратная связь тоже работает. Если прогноз показывает, что остатка хватит впритык, увеличивать рекламу бессмысленно: она ускорит обнуление склада, а после него товар потеряет позиции.

Прогноз по неделям помогает распределить и сам бюджет. На неделю акции, где ожидается больше заказов, можно выделить больше, а в неделю перед приёмкой, когда остаток на исходе, — меньше. Так реклама работает тогда, когда есть что продавать.

Разбор: прогноз на октябрь для увлажнителя

Возьмём увлажнитель воздуха по цене 3 490 ₽. Продажи за шесть недель сентября: 48, 52, 50, 26, 54, 56. В четвёртую неделю товара несколько дней не было на складе, поэтому её исключаем. Среднее по оставшимся пяти — 52 штуки в неделю. Среднее со всеми шестью дало бы 47,7 и занизило бы прогноз.

Сезон: коэффициент октября к сентябрю из прошлого года — 1,4, ноября — 1,5. Базовый прогноз на октябрь — 52 × 1,4 = 72,8, округляем до 73 в неделю. На ноябрь — 52 × 1,5 = 78. Реклама работала и в сентябре, её не трогаем. На третью неделю октября запланирована акция, и в прошлый раз такая акция дала плюс 25 %: 73 × 1,25 ≈ 91.

Поставка станет доступна покупателям в начале третьей недели, а закрыть она должна недели с третьей по шестую. На складе сейчас 180 штук. За первые две недели уйдёт 146, к приёмке останется 34. Спрос за недели 3–6 — 91 + 73 + 78 + 78 = 320 штук. Страховой запас — неделя продаж, 78 штук. В поставку: 320 − 34 + 78 = 364 штуки.

Заодно проверка: хватит ли текущих 180 штук до приёмки? Спрос первых двух недель — 146, запас есть, но всего 34 штуки. Если приёмка задержится хотя бы на полнедели, товар кончится. Значит, заявку стоит создавать сейчас, а не через несколько дней.

Бюджет на рекламу в октябре: прогноз за первые четыре недели — 310 штук, выручка — 1 081 900 ₽. При допустимом ДРР 10 % потолок бюджета — около 108 000 ₽.

Как проверить, насколько прогноз попал

Прогноз, который никто не сверяет, не становится лучше. Через месяц сравните его с фактом по каждому ключевому SKU. Ошибку удобно считать в процентах: разница между фактом и прогнозом, делённая на факт.

В примере с увлажнителем за первые четыре недели октября продали 284 штуки при прогнозе 310. Ошибка — 26 / 284 ≈ 9 %. Сама по себе цифра нормальная, но важнее знак: прогноз завышен. Если завышение повторяется два-три месяца подряд, в методе систематическая ошибка — например, слишком оптимистичная поправка на акции.

Какую ошибку считать нормальной, решаете по своим данным. У товара с ровным спросом и сотнями продаж в месяц она обычно меньше, чем у товара, который продаётся по несколько штук в неделю. Сравнивайте ошибку с прошлыми месяцами того же SKU, а не с чужими цифрами.

Разбирайте и причины промахов. Факт ниже прогноза из-за того, что товар снова кончался, — проблема поставок, а не прогноза. Из-за того, что конкурент снизил цену, — внешнее событие, которое стоит записать. Из-за того, что поправка на акцию не сработала, — повод уменьшить её в следующий раз.

FAQ

Как сделать прогноз продаж на Ozon без специальных программ?

Возьмите продажи последних четырёх-восьми недель, уберите недели без остатка и распродаж, посчитайте среднее. Умножьте на сезонный коэффициент из прошлого года и поправьте на изменения цены, рекламы и акций. Хватит обычной таблицы в Excel или Google Таблицах.

Что делать с неделями, когда товара не было на складе?

Исключить их из расчёта или поправить по дням, когда товар был в наличии. Продажи в такие недели показывают не спрос, а размер остатка, и занижают прогноз.

Как учесть сезонность в прогнозе продаж?

Посчитайте коэффициент: продажи нужного месяца прошлого года, делённые на продажи месяца, от которого строите базу. Умножьте текущий темп на этот коэффициент. Если своей истории нет, возьмите данные похожего товара или динамику поисковых запросов.

Какой страховой запас закладывать в поставку?

Зависит от стабильности спроса и надёжности сроков приёмки. Удобно считать в днях или неделях продаж: при ровном спросе и предсказуемой приёмке — меньше, при скачущем спросе и частых задержках — больше. Проверяйте по факту, как часто товар всё-таки кончался.

Как проверить точность прогноза?

Через месяц сравните прогноз с фактом по каждому ключевому SKU и посчитайте ошибку: разница, делённая на факт. Смотрите не только на размер ошибки, но и на знак: если прогноз несколько месяцев подряд завышен или занижен, поправьте метод.