План продаж на Ozon: как составить и сверять факт по неделям

«В этом месяце делаем три миллиона» — так выглядит план продаж во многих магазинах. Цифра красивая, но ответить на вопрос, почему к двадцатому числу набралось только полтора, по ней невозможно. Не хватило товара? Упала конверсия? Реклама подорожала? Или сама цифра с самого начала была нереальной? План, который нельзя разложить на причины, не помогает управлять, а только расстраивает в конце месяца.

Рабочий план продаж на маркетплейсе строят по каждому ключевому SKU и по неделям: от истории продаж и сезона, с ценой, по которой вы реально продаёте, и с ограничением по остатку и датам поставок. Потом каждую неделю ставят факт рядом с планом и записывают причину каждого заметного отставания. Ниже — как собрать такой план, как его сверять и как пересчитывать остаток месяца, когда что-то пошло не так.

План и прогноз — не одно и то же

Прогноз отвечает на вопрос «сколько продастся, если ничего не менять». План отвечает на другой: «сколько мы хотим продать и что для этого сделаем». В основе плана лежит прогноз, но сверху добавляются ваши решения — цена, реклама, участие в акциях, даты и объёмы поставок.

Поэтому в плане всегда видно, за счёт чего получается цифра. Если план по товару выше прогноза на 20 %, рядом должно быть написано, откуда эти 20 %: запускаем рекламу, заходим в акцию, довозим размеры, которых не было. Если объяснения нет, это не план, а пожелание.

Отсюда и главная польза сверки. Когда факт отстаёт, вы проверяете не абстрактное «продажи упали», а конкретные допущения: сработала ли реклама, пришла ли поставка вовремя, держится ли цена.

Из чего собрать план по одному SKU

Для каждого ключевого товара нужно пять вещей.

1. База — средние продажи в день или в неделю за последние сопоставимые недели. Недели без остатка на складе и недели крупных распродаж из базы убирают, иначе она будет занижена или завышена.
2. Сезон — как менялись продажи в тот же период прошлого года или у похожего товара. Если в прошлом году следующий месяц был на 10 % сильнее текущего, это поправка к базе.
3. Цена — та, по которой вы реально будете продавать, с учётом акций и скидок, а не цена в карточке до скидок.
4. Продвижение — будет ли реклама, акция, новые фото, и сколько дополнительных продаж вы на это закладываете.
5. Остаток и поставки — сколько товара на складе сейчас и когда приедет следующая партия.

Первые четыре пункта задают спрос, пятый — потолок. Про потолок забывают чаще всего, и об этом следующий раздел.

Для нового товара базы нет, и её приходится одалживать: у похожего товара в вашем магазине или у сопоставимых карточек в выдаче. Такой план заведомо грубый, поэтому для новинки его пересматривают уже после первых двух недель продаж, а не в конце месяца.

Всё это удобно держать в одной таблице в Excel или Google Таблицах: строки — SKU, столбцы — недели. На каждом SKU видно базу, поправки, итоговый план в штуках и остаток на начало каждой недели.

Остаток и поставки ограничивают план сверху

Спрос может быть любым, но продать можно только то, что лежит на складе в момент заказа. Если на середину месяца приходится провал в остатках, план по спросу недовыполнен заранее — и никакая работа с рекламой или карточкой это не исправит.

Поэтому последний шаг сборки — наложить на план по спросу календарь остатков. Считаете, на сколько дней хватит текущего остатка при плановом темпе, сравниваете с датой приёмки следующей поставки и убираете из плана дни, когда продавать нечего. Приёмка на складе Ozon может занять несколько дней после приезда машины, поэтому считайте от даты, когда товар станет доступен покупателям, а не от даты отгрузки.

Иногда после этого шага выясняется, что выгоднее не снижать план, а ускорить поставку. Потерянные дни продаж стоят конкретных денег, и их можно сравнить со стоимостью более быстрой доставки.

План в штуках, рублях и прибыли

Возьмём термокружку и план на четыре недели. База — 25 продаж в день, цена — 1 290 ₽, прибыль с единицы после всех расходов — 260 ₽. На складе 350 штук, следующая партия станет доступна покупателям на 19-й день.

350 штук при 25 в день закончатся за 14 дней. С 15-го по 18-й день товара нет. С 19-го по 28-й — 10 дней по 25, ещё 250 штук. Итого 600 штук вместо 700, которые дал бы спрос без ограничений.

Четыре дня без товара стоят 100 штук, то есть 26 000 ₽ прибыли. Теперь у решения есть цена: если ускорить поставку на эти четыре дня можно дешевле 26 000 ₽, это выгодно. Если дороже — план остаётся 600, и все это знают заранее.

План в рублях нужен, чтобы видеть деньги, а план в прибыли — чтобы не радоваться выручке, собранной скидками. Держите все три строки: штуки для склада, выручку для оборота, прибыль для решений.

Сверка по неделям: план, факт, причина

Раз в неделю рядом с планом ставят факт по каждому SKU. Если отклонение небольшое, записывают и идут дальше. Если заметное — порог выбираете сами, например больше 10–15 % по ключевому товару, — записывают причину и решение.

Факт берите из раздела «Аналитика» по заказам того же SKU за ту же неделю. План и факт должны считаться одинаково: если план в заказах, то и факт в заказах, а не в выкупах или начислениях, которые приходят позже и по другим датам.

Продолжим пример. Первые две недели прошли так.

Вторая неделя отстала на пятую часть, и причина найдена в тот же день: закончилась акция, и цена в выдаче оказалась выше, чем у соседних карточек. Решение принимается до начала третьей недели, а не в конце месяца, когда что-то менять поздно.

Шесть причин отставания и что с каждой делать

Причину отставания почти всегда можно отнести к одной из шести групп. Если записывать её в таблицу одним словом, через два-три месяца станет видно, какая проблема повторяется у вас чаще всего.

Последняя строка важна не меньше остальных. Если план регулярно не выполняется без внешних причин, проблема в самом плане: слишком оптимистичная база или поправка на рекламу, которая никогда не срабатывает.

Часто причин две сразу: например, закончилась акция, и в ту же неделю вырос срок доставки из-за остатков на дальнем складе. Записывайте обе, но решение начинайте с той, что проще и быстрее исправить.

Пересчёт плана на остаток месяца

После каждой сверки план на оставшиеся недели пересчитывают по факту. Не для того, чтобы подогнать цифру и отчитаться, а чтобы решения по поставкам и рекламе принимались по реальной картине.

В примере с термокружкой пересчёт даёт неожиданный результат. За две недели продано 168 + 140 = 308 штук, значит, к началу третьей недели на складе осталось 42 штуки вместо нуля. Их хватит примерно на два дня, и план третьей недели вырастает с 75 до 117 штук: 42 из остатка и 75 из новой поставки.

Итог месяца при этом прежний: 168 + 140 + 117 + 175 = 600 штук. Когда план упирается в остаток, слабая неделя не всегда означает потерю: непроданное сдвигается на дни, когда товара иначе бы не было. Но так работает только при дефиците. Если остатка с запасом, отставание второй недели — прямая потеря, и её нужно компенсировать решениями, а не надеждой.

Пересчитывайте и деньги. Если отставание связано с ценой, а вы решили её снизить, прибыль с единицы тоже изменится, и план в рублях прибыли нужно обновить в тот же день.

Исходный план при этом не стирайте. Держите рядом два столбца: план, утверждённый в начале месяца, и текущую оценку после пересчёта. Первый нужен, чтобы в конце месяца честно оценить точность планирования, второй — чтобы принимать решения сегодня.

План на магазин: собрать из SKU, а не спустить сверху

Цель на месяц для всего магазина — нормальная вещь, если её можно проверить снизу. Сложите планы по ключевым SKU, добавьте оценку по остальному ассортименту и сравните с целью. Если снизу получается меньше, разница показывает, сколько нужно добрать и какими средствами.

Способов добрать немного: новые товары, дополнительные поставки, реклама, участие в акциях, изменение цены. У каждого есть своя цена и свой срок. Новый товар в этом месяце почти не продаст, а реклама даст результат быстро, но съест часть прибыли. Выпишите варианты с суммами и выберите те, что укладываются в деньги и сроки.

Если после этого разница остаётся, честнее снизить цель, чем держать недостижимую цифру. Нереальный план приводит к лишним закупкам под него и к решениям в последнюю неделю месяца, которые обычно стоят дороже всего.

Ритм планирования: неделя, месяц, сезон

Неделя — время сверки. План и факт по SKU, причины отклонений, решения до следующего понедельника. Это полчаса-час, если таблица уже собрана.

Месяц — время нового плана. В последние дни месяца собирают план на следующий по той же схеме: база, сезон, цена, продвижение, остаток. Заодно смотрят, где план промахнулся сильнее всего и почему, и поправляют метод: например, перестают закладывать эффект от рекламы, который не подтвердился.

Сезон — горизонт закупок. Товар у поставщика заказывают за месяцы до продажи, поэтому грубый план на два-три месяца вперёд нужен хотя бы в штуках по ключевым SKU. Он не обязан быть точным: его задача — чтобы к нужной неделе на складе было что продавать.

FAQ

Как составить план продаж для маркетплейса?

По каждому ключевому SKU и по неделям: от средних продаж сопоставимых недель, с поправкой на сезон, с реальной ценой и планом продвижения. Затем план ограничивают остатком на складе и датами поставок. План магазина складывают из планов по SKU.

Чем план продаж отличается от прогноза?

Прогноз — сколько продастся, если ничего не менять. План — сколько вы хотите продать и какими действиями этого добьётесь: цена, реклама, акции, поставки. У каждой цифры плана должно быть объяснение.

Как часто сверять план и факт?

Раз в неделю по каждому ключевому SKU. Этого достаточно, чтобы успеть исправить ситуацию внутри месяца, и не слишком часто, чтобы реагировать на случайные дни. Заметные отклонения записывают с причиной и решением.

Что делать, если план продаж не выполняется?

Найдите причину по каждому отстающему SKU: нет товара, цена, трафик, карточка, рынок или завышенный план. От причины зависит решение. Если отставание регулярное и без внешних причин, пересмотрите метод составления плана.

Нужно ли учитывать остатки при планировании продаж?

Обязательно. Продать можно только то, что доступно покупателям в момент заказа. Если остаток кончится раньше, чем придёт поставка, дни без товара нужно вычесть из плана — или ускорить поставку, если это дешевле потерянной прибыли.