Аналитика поисковых запросов Ozon: как найти ключи и оценить спрос

Карточка термоса стоит на площадке полгода, в названии — «Термос из нержавеющей стали 1 л». Продажи ровные, но скромные. А в отчёте по запросам видно, что самую высокую конверсию он даёт по фразе «термос с ситечком», которой нет ни в названии, ни в атрибутах. Покупатели сами подсказывают, как искать ваш товар, — осталось прочитать и использовать.

Аналитика поисковых запросов Ozon показывает, какими словами покупатели ищут товары, насколько часто, по каким запросам показывается ваша карточка, на какой позиции и с какой конверсией. По этим данным выбирают ключевые формулировки для названия и атрибутов, отсеивают мусорные запросы и оценивают спрос до закупки. Ниже — какие отчёты смотреть, как читать цифры и как проверить, что правки сработали.

Два разных отчёта: спрос на площадке и запросы вашего товара

В разделе «Аналитика» есть два взгляда на поисковые запросы, и путать их не стоит. Первый — запросы всей площадки: что и как часто ищут покупатели по теме, независимо от того, есть ли у вас такой товар. Это инструмент для оценки спроса и поиска формулировок.

Второй — запросы по вашим товарам: по каким фразам показывалась ваша карточка, на какой позиции, сколько из этого было переходов и заказов. Это инструмент для работы с конкретной карточкой.

Точный набор колонок, глубина истории и названия вкладок время от времени меняются, а часть данных может быть доступна только с подпиской Premium. Проверьте, что именно открыто в вашем кабинете, и дальше работайте с тем, что есть: логика анализа от названий колонок не зависит.

Период для разбора берите не меньше месяца. За неделю по небольшим запросам набирается слишком мало показов и заказов, и конверсия получается случайной. Для сезонного товара выгружайте период внутри одного сезона, иначе смешаете пик и спад.

Что значат цифры по запросу

По каждому запросу обычно видно несколько чисел. Каждое отвечает на свой вопрос, и ни одно в одиночку не говорит, стоит ли за запрос бороться.

Самое ценное — сочетание столбцов. Запрос с высокой частотностью и позицией в конце второй сотни почти ничего вам не даёт. Запрос с небольшой частотностью, где вы в первой десятке и хорошо конвертируете, может приносить больше заказов, чем громкий общий.

Частотность против конверсии: какой запрос приносит заказы

Частотность показывает, сколько людей ищет. Показы — сколько раз из этих поисков люди увидели ваш товар, а это зависит ещё и от позиции. Конверсия — какая доля увидевших купила. Заказы — показы, умноженные на конверсию, поэтому смотреть на частотность в отрыве от конверсии бессмысленно.

Широкие запросы вроде «термос» или «органайзер» ищут все подряд: кому-то нужен детский, кому-то на два литра, кто-то просто смотрит цены. Конверсия у таких запросов почти всегда ниже. Уточнённые запросы с характеристикой — объёмом, материалом, назначением — ищет меньше людей, но они уже знают, что хотят, и если ваш товар подходит, покупают охотнее.

Отсюда практическое правило: в название и первые атрибуты выносят не самые частотные запросы, а те, что дают больше всего заказов по вашему товару. Широкий запрос при этом никуда не денется: слово «термос» и так будет в названии.

Как отсеять запросы, которые вам не нужны

В списке запросов по вашему товару всегда будет мусор: фразы, по которым карточку показали, но покупатель искал другое. «Термос детский», когда у вас литровый стальной. «Термос 3 литра», когда у вас один литр. Такие запросы тянут показы без заказов и сбивают картину.

Отсеивать удобно по двум признакам. Первый — смысл: запрос описывает не ваш товар по размеру, назначению, аудитории или комплектации. Второй — цифры: заметное число переходов и нулевые заказы за несколько недель подряд. Если совпадают оба признака, запрос вычёркивают из списка для карточки.

Если вы продвигаете товар в поиске и формат продвижения позволяет исключать запросы, те же фразы стоит исключить и там — иначе вы платите за показы людям, которые ищут другое.

Куда вписывать ключевые формулировки

Главные формулировки покупателей переносят туда, где их учитывает поиск: в название, атрибуты и описание. Название — самое сильное место, но и самое ограниченное: у каждой категории свои требования к его структуре и длине, и перечисление запросов через запятую модерация может не пропустить. В название идут одна-две главные характеристики, которые покупатели реально пишут в поиске.

Атрибуты часто недооценивают. Объём, материал, назначение, цвет, комплектация — если они заполнены, товар может попадать в выдачу по фильтрам и уточнённым запросам. Пустые атрибуты — прямые потерянные показы.

Описание добирает оставшиеся формулировки, но писать его стоит для людей: связный текст о том, как товаром пользоваться, естественно содержит нужные слова. Набор ключей через запятую покупателя отталкивает, а поиску не помогает сильнее нормального текста.

Разбор: шесть запросов одного термоса

Возьмём запросы по литровому стальному термосу за месяц. Заказы в последнем столбце — показы, умноженные на конверсию.

Самый частотный запрос даёт меньше заказов, чем два уточнённых. «Термос 1 литр» уже в названии и работает. «Термос с ситечком» — лучший по конверсии и в первой десятке, хотя слова «ситечко» нет ни в названии, ни в атрибутах — оно упомянуто только в описании. Это главный кандидат на перенос в название.

«Термос детский» — мусор: товар не детский, заказов ноль. Его вычёркиваем из списка и исключаем из продвижения. «Для рыбалки» — пограничный случай: литровый стальной термос для этого подходит, но конверсия низкая. Возможно, покупатели ждут другой формы. Его оставляем под наблюдением.

«Термос для чая» — средний по всем столбцам: позиция 60, конверсия 1 %. Работать над ним можно, но это второй приоритет. Сначала то, что даёт больше всего при минимальных правках, — в этом разборе «ситечко».

Гипотеза после разбора: если «ситечко» в названии и атрибутах поднимет показы по этому запросу с 2 500 до 5 000 при той же конверсии 3,2 %, это ещё 80 заказов в месяц. Гипотеза, а не обещание — проверяем через две недели.

Замер через 14 дней: позиции и конверсия

Каждое изменение карточки записывайте с датой: что поменяли и ради какого запроса. Изменения попадают в поиск не мгновенно, а позиции в первые дни после правки могут колебаться, поэтому судить о результате на следующее утро рано.

Через 14 дней сравните по тем же запросам три вещи: позицию, показы и конверсию. Позиция выросла, а конверсия осталась прежней — правка сработала. Позиция выросла, а конверсия упала — карточка стала попадать туда, где её не покупают, и формулировку стоит уточнить.

Не меняйте название каждую неделю. Частые правки не дают понять, что именно сработало, и могут сбивать позиции. Одна правка — один замер — следующее решение.

Бывает, что через две недели не изменилось ничего: ни позиция, ни показы. Значит, формулировка в названии не главный фактор для этого запроса, и дальше смотреть стоит на другие вещи — цену относительно соседей в выдаче, рейтинг, число отзывов, наличие на складах рядом с покупателями.

Оценка спроса до закупки

Отчёт по запросам всей площадки полезен ещё до того, как товар появился у вас. Допустим, вы думаете добавить к литровому термосу вариант на 1,5 литра. Смотрите частотность обеих формулировок за одинаковый период.

Если «термос 1,5 литра» ищут 3 000 раз в месяц, а «термос 1 литр» — 12 000, спрос на новый объём примерно в четыре раза меньше. Когда литровый вариант продаётся по 120 штук в месяц, разумно ориентироваться на порядок 30 штук для нового объёма и начать с небольшой партии. Это грубая оценка, но она защищает от закупки нового варианта в том же объёме, что и основного.

Проверьте и динамику. Если частотность нового объёма растёт от месяца к месяцу, а основного стоит на месте, пропорция через полгода может быть другой. Тогда стартовую партию оставьте небольшой, но заложите быстрый довоз, если продажи пойдут лучше оценки.

Спрос по запросу — только одна сторона. Посмотрите выдачу по нему как покупатель: сколько там карточек, какие цены, сколько отзывов у лидеров. Высокая частотность при сотне одинаковых предложений означает, что спрос уже разобран.

Сезонность запросов и ранний сигнал

Обычно запросы начинают расти раньше продаж. Люди присматриваются, сравнивают, откладывают в избранное — и только потом заказывают. Поэтому динамика частотности по вашим ключевым запросам — ранний сигнал сезона, который виден до того, как изменились заказы.

Сравнивайте частотность с тем же месяцем прошлого года, если история доступна. Если запрос растёт быстрее, чем год назад, сезон может начаться раньше, и поставку стоит сдвинуть. Если частотность падает при прежних заказах, ваша доля в выдаче растёт, но сам спрос сжимается — это повод осторожнее планировать закупку.

Отдельно следите за новыми формулировками. Когда в списке появляется фраза, которой раньше не было, например новое назначение или характеристика, это может быть начало тренда. Проверьте, подходит ли под неё ваш товар, и если да — добавьте её в атрибуты раньше конкурентов.

Раз в месяц достаточно выгружать запросы по ключевым товарам и сравнивать с прошлой выгрузкой. Это полчаса работы, которые показывают и изменения спроса, и новые формулировки, и запросы, где вы теряете позиции.

FAQ

Где посмотреть поисковые запросы в Ozon Seller?

В разделе «Аналитика»: там есть отчёты по запросам всей площадки и по запросам, по которым показывались ваши товары. Набор колонок и доступность части данных могут зависеть от подписки Premium, поэтому ориентируйтесь на свой кабинет.

Как выбрать ключевые слова для карточки на Ozon?

Выгрузите запросы, по которым товар уже показывается, отсейте нерелевантные и посмотрите, какие формулировки дают больше заказов — это произведение показов на конверсию. Одну-две главные внесите в название, остальные — в атрибуты и описание.

Что важнее: частотность запроса или конверсия?

Важны оба числа вместе: заказы — это показы по запросу, умноженные на конверсию, а показы зависят от частотности и вашей позиции. Уточнённый запрос с небольшой частотностью и высокой конверсией часто приносит больше заказов, чем широкий общий запрос.

Через сколько видно результат изменения названия?

Изменения попадают в поиск не мгновенно, а позиции первые дни колеблются. Разумно сравнивать позиции, показы и конверсию по тем же запросам через 14 дней после правки.

Можно ли по поисковым запросам оценить спрос до закупки?

Да, как первую прикидку. Сравните частотность нужной формулировки с запросами товаров, которые у вас уже продаются, и оцените объём пропорционально. Затем проверьте выдачу по запросу: много одинаковых предложений означает, что спрос уже разобран.