Реклама или органика: как понять, что вы платите за заказы, которые были бы и так

Ситуация, знакомая любому, кто крутит трафареты дольше трёх месяцев: ДРР 9 %, заказы идут, отчёт по рекламе показывает бодрые цифры — а прибыль в конце месяца почему-то на уровне прошлого года, когда рекламы не было вовсе. Причина обычно одна: значительная часть «рекламных» заказов — это покупатели, которые нашли бы вашу карточку и без платного показа. Отчёт их записал себе, деньги вы заплатили, а прироста не было. Ниже — как это измерить руками за две недели, без специальных инструментов и доступа к Performance API.

Почему отчёт по рекламе всегда выглядит хорошо

Рекламный отчёт Ozon отвечает на вопрос «сколько заказов было после контакта с рекламой», а не «сколько заказов появилось благодаря рекламе». Это разные числа. Покупатель вбил запрос, увидел ваш товар в рекламном блоке, прокрутил ниже, увидел его же в органике, вернулся и купил — заказ уйдёт в рекламную статистику. Человек добавил товар в избранное неделю назад, сегодня зашёл напрямую через избранное, но по пути кликнул на трафарет — тоже рекламный заказ.

Эффект усиливает окно атрибуции: заказ засчитывается кампании не только в момент клика, но и какое-то время после него. Длину окна и правила, по которым оно применяется к разным инструментам, Ozon периодически пересматривает — актуальные значения смотрите в базе знаний Ozon Seller. Принцип от этого не меняется: чем шире окно, тем больше чужих заказов попадает в рекламный отчёт.

Отсюда правило, которое стоит держать в голове при каждом разговоре о ставках: ДРР из отчёта — это самый оптимистичный сценарий. Реальная цена прироста всегда выше. Вопрос только в том, насколько: у одних SKU разница в полтора раза, у других — в пять и больше.

Работает и обратный эффект, про который забывают: реклама разгоняет карточку. Заказы с трафаретов идут в статистику товара, карточка поднимается в органической выдаче, и часть «бесплатных» заказов оказывается следствием платных. Поэтому «выключил вечером — посмотрел утром» не работает: нужен горизонт, на котором успеют проявиться оба эффекта — и мгновенное исчезновение платных показов, и медленное сползание карточки в органике.

Первый сигнал: доля рекламных заказов по SKU

Быстрый скрининг на двадцать минут. Берёте по каждому SKU два числа за один и тот же период. Первое — все заказы товара: «Аналитика → Графики» с разрезом по SKU или выгрузка аналитического отчёта. Второе — заказы, которые засчитала себе реклама: статистика кампании в разделе «Продвижение». Делите второе на первое.

Высокая доля сама по себе не приговор. У новинки без отзывов органики просто нет, и 90 % рекламных заказов там — норма: реклама действительно создаёт продажи с нуля. А вот у товара, который два года держится в топе категории и собрал 400 отзывов, доля 80 % почти наверняка означает, что вы выкупаете собственную выдачу. Разницу между этими двумя случаями таблица не покажет — её показывает только тест.

Тест с паузой: как устроен

Логика такая же, как в любом A/B: нужна группа, на которой мы меняем условие, и группа, на которой не меняем, чтобы отделить эффект рекламы от общего движения спроса. Если просто выключить всё и сравнить с прошлой неделей, вы поймаете сезонность, распродажу конкурента, погоду и что угодно ещё.

Порядок шагов:

1. Отберите SKU. Нужно хотя бы шесть товаров, лучше восемь — сопоставимых по категории, цене и объёму продаж. Делите пополам: половина уходит в паузу, половина остаётся с рекламой как контроль. Товары из разных категорий в одной группе — частая ошибка, она рушит сравнение.
2. Снимите базовый период. 14 дней до теста: заказы, выручка, расход, средняя позиция. Без базы сравнивать будет не с чем.
3. Выключите рекламу на тестовой группе. Именно выключите, а не снизьте ставку: половинчатая пауза даёт результат, который нельзя интерпретировать.
4. Держите 14 дней. Органика реагирует на отключение с задержкой: первые дни карточка едет на старом ранжировании, просадка проявляется позже. Точных сроков площадка не раскрывает, у нас разброс был от трёх дней до полутора недель. На товаре с сотнями заказов в неделю можно уложиться в 10 дней, но трёхдневная пауза не меряет ничего, кроме мгновенного эффекта показа.
5. Ничего больше не меняйте. Ни цену, ни фото, ни участие в акциях, ни остатки до нуля.
6. Верните рекламу и подождите ещё неделю. Заодно получите число, которого обычно нет ни у кого: за сколько дней карточка возвращает позиции. Оно пригодится, когда товар кончится на складе или вы захотите поставить кампанию на паузу перед поставкой.

Как посчитать настоящую цену прироста

Три действия на листе бумаги.

Шаг 1. Найдите поправку на общий фон. Контрольная группа за тестовый период делится на себя же за базовый. Получили 186 / 198 = 0,94 — значит спрос в эти две недели просел на 6 % сам по себе, без всякой рекламы.

Шаг 2. Посчитайте ожидаемое. Умножьте базовые заказы тестовой группы на эту поправку. Это то, сколько вы получили бы, если бы рекламу не выключали: 212 × 0,94 = 199 заказов.

Шаг 3. Вычтите факт. Разница между ожидаемым и фактическим на паузе — и есть заказы, которые давала реклама: 199 − 171 = 28. На паузе вы не потратили ни рубля, поэтому делить надо расход базового периода — ту сумму, которую вы платили за эти же две недели раньше. Получается цена одного добавленного заказа.

Сравнивайте её не с ДРР, а с маржой на единицу — с тем, что реально остаётся после комиссии, логистики, эквайринга и себестоимости. Если цена прироста выше маржи, реклама на этом SKU работает в минус, каким бы красивым ни был отчёт.

Разбор: как мы выключили трафареты на четырёх товарах

У нас было восемь SKU в одной категории со средним чеком 2 400 ₽ и ДРР 8,1 % — цифрой, к которой никто не придирался. Четыре товара ушли в паузу на 14 дней, четыре остались с рекламой как контроль. Базовый период по тестовой группе: 212 заказов, из них 143 рекламных (67 %), расход 41 300 ₽. Контроль — 198 заказов.

За период паузы контроль дал 186 заказов вместо 198 — фон минус 6 %. Ожидаемое для тестовой группы: 199. Фактически получилось 171. Реклама добавляла 28 заказов за две недели, а не 143.

По отчёту заказ с рекламы стоил 289 ₽ и на фоне маржи 390–610 ₽ выглядел выгодным. По приросту — 1 475 ₽, то есть втрое дороже средней маржи по группе. Инкрементальный ДРР вместо 8,1 % оказался 61 %: 41 300 ₽ расхода на 67 200 ₽ действительно добавленной выручки (28 заказов по 2 400 ₽).

Отдельная история — новинка. Она единственная показала честный результат: 517 ₽ за заказ при марже 610 ₽, потому что органики у карточки без отзывов почти не было и реклама создавала продажи с нуля. На бестселлере всё наоборот: из 96 заказов реклама отвечала за 6, остальные 90 приходили по органике и избранному.

Что сделали. Бестселлер и медленный SKU сняли с трафаретов полностью, на середняке срезали ставку вдвое, на новинке оставили и добавили бюджет. Расход на эти четыре товара упал с 82 до 31 тысячи в месяц. Заказы по магазину просели на 4 %, а прибыль выросла примерно на 43 тысячи: 51 тысяча сэкономленного расхода минус около 9 тысяч маржи, которую приносили отключённые SKU. Позиции бестселлера после отключения опустились на две строки и через три недели вернулись обратно — за счёт органических заказов и новых отзывов.

Ошибки, которые делают тест бессмысленным

Пауза на три дня. Органика не успевает среагировать, вы измеряете только мгновенный эффект показа и делаете вывод «реклама почти не влияет». На горизонте двух недель картина обычно переворачивается.

Тест без контрольной группы. Сравнение с прошлым месяцем не отделяет эффект рекламы от сезона. В ноябре так можно получить «пауза увеличила продажи».

Один товар в тесте. На объёме 15–20 заказов разброс между неделями сам по себе ±30 %. Нужен либо десяток SKU, либо товар с сотнями заказов.

Смена условий по ходу. Подняли цену на тестовой группе на третий день — тест можно выбрасывать.

Вывод «реклама не нужна» по одной категории. Результат справедлив для конкретных SKU в конкретный период. На новинках и в высокий сезон он будет другим, поэтому тест повторяют раз в квартал.

Отключение вместе с остатками. Если во время паузы товар ушёл в ноль на складе в паре кластеров, вы померили не рекламу, а доступность.

Что делать с результатом

Тест почти никогда не заканчивается решением «выключить всё». Он заканчивается перераспределением: деньги уходят с товаров, где реклама дублирует органику, на товары, где она реально создаёт спрос — новинки, позиции без отзывов, расширение в новые кластеры, сезонные запуски.

Как читать итоговое число. Цена прироста выше маржи на единицу — реклама на этом SKU убыточна независимо от ДРР в отчёте, её снимают. Цена прироста между половиной маржи и маржой — зона торга: режьте ставку и смотрите, что произойдёт с приростом, часть показов отвалится безболезненно. Цена прироста заметно ниже половины маржи — расширяйте охват, здесь вы недоинвестировали.

Срок годности у такого замера — примерно квартал. Дальше меняется всё: конкуренты в аукционе, ваша позиция в выдаче, количество отзывов, сезон. Мы в Starbox AI держим цену прироста рядом с маржой по каждому товару в одном отчёте, чтобы не пересчитывать это руками каждый раз, но сам тест всё равно нужно запускать заново — без эксперимента одни только данные на этот вопрос не отвечают.

FAQ

Съедает ли реклама органические продажи на Ozon?

Не съедает в смысле «отнимает», но частично дублирует: покупатель, который нашёл бы вас в органике, кликает по рекламному показу, и заказ уходит в рекламную статистику. Итог — вы платите за продажу, которая случилась бы и так. Масштаб дублирования у каждого SKU свой и измеряется только тестом с паузой.

Как понять, что реклама приносит новых покупателей, а не старых?

Сравните долю рекламных заказов с историей товара. У карточки с сотнями отзывов и устойчивыми позициями высокая доля почти всегда означает дублирование, у новинки без органики — наоборот. Точный ответ даёт пауза на 14 дней на части SKU с контрольной группой.

На сколько дней выключать рекламу для теста?

Ориентир — 14 дней. Органика реагирует на отключение не сразу, несколько дней карточка держится на прежнем ранжировании, поэтому на трёхдневном тесте эффект просто не успевает проявиться. На товаре с сотнями заказов в неделю хватит 10 дней, короче недели смысла нет ни при каких объёмах. После возврата рекламы понаблюдайте ещё неделю, чтобы увидеть скорость восстановления позиций.

Упадут ли позиции в выдаче, если выключить трафареты?

Обычно да, но умеренно и обратимо: у карточки с историей продаж и отзывами позиции проседают на несколько строк и возвращаются за две-три недели после возврата рекламы. У новинки без отзывов падение резче и восстанавливается дольше. Правила ранжирования площадка меняет — проверьте актуальное в базе знаний Ozon Seller.

Какой ДРР считать правильным — из отчёта или инкрементальный?

Для операционного управления ставками годится отчётный ДРР: он быстро показывает, что ставка улетела или кампания открутилась вхолостую. А вот решение «оставлять ли рекламу на этом товаре» принимают только по инкрементальному. Разрыв между ними бывает многократным — в разборе выше отчётные 8,1 % на деле оказались 61 %. Именно этот разрыв и объясняет, почему при нормальном ДРР прибыль не растёт.