Минус-фразы и исключения в трафаретах Ozon: как отсечь нецелевые показы

Вы продаёте коврики для йоги, открываете статистику кампании по поисковым запросам — и находите в ней «коврик для ванной» и «коврик для мыши». Клики по ним списаны честно, заказов ноль. Алгоритм увидел слово «коврик» и решил, что это ваш покупатель. За неделю таких промахов набирается на пятую часть бюджета, и она тихо размазывается по средней стоимости заказа.

Для этого и нужны минус-фразы и исключения: они запрещают показывать товар по запросам и в местах, которые не приводят покупателей, и снимают лишний расход. Ниже — где искать нецелевые запросы, как отличить мусор от смежного спроса, сколько кликов без заказа достаточно для решения, как не отрезать себе целевой трафик и как проверить, что чистка сработала.

Откуда берутся нецелевые показы

В трафаретах вы не выбираете ключевые слова вручную, как в классической контекстной рекламе. Алгоритм сам решает, по каким запросам ваш товар релевантен, и опирается на название, категорию, атрибуты и поведение покупателей. Он делает это широко: лучше показать лишний раз, чем упустить покупателя.

Отсюда три типичных источника мусора. Первый — многозначные слова: «коврик», «чехол», «органайзер», «подставка» означают десятки разных товаров. Второй — слова из названия, которые описывают свойство, а не товар: «резиновый», «складной», «детский». Третий — запросы с чужими брендами и моделями, которые попали к вам из-за похожих атрибутов.

Сам по себе широкий подбор не зло. Благодаря ему кампания находит смежный спрос, о котором вы не догадывались. Задача минусации — не сузить показы до пяти запросов, а убрать те, по которым покупатель точно ищет не ваш товар.

Где смотреть, по каким запросам показывался товар

Сырьё для работы — отчёт по поисковым фразам кампании: запрос, показы, клики, расход, заказы. Если для вашего типа кампании такой разрез доступен, он находится в статистике кампании в разделе «Продвижение» и обычно выгружается в файл. Набор колонок и название отчёта Ozon меняет, так что ориентируйтесь на суть, а не на кнопку.

Берите период не короче 14 дней. За неделю по большинству запросов набирается слишком мало кликов, и решение превращается в гадание. Выгрузку сохраняйте как есть и работайте с копией: через месяц, когда будете сравнивать результат, понадобится исходник.

В таблицу сразу добавьте две колонки: стоимость заказа по запросу (расход, делённый на заказы) и группу, к которой вы его отнесли. Запросы без заказов отсортируйте по расходу сверху вниз — именно они первые кандидаты на минус.

Четыре группы запросов и что делать с каждой

Каждый запрос из отчёта попадает в одну из четырёх групп. Разметка занимает полчаса и экономит от решений на эмоциях.

Ключевая граница — между смежными и нецелевыми. Нецелевой запрос по смыслу про другой товар: человеку, который ищет коврик для мыши, коврик для йоги не нужен ни при какой цене. Смежный запрос про соседнюю потребность, и часть таких покупателей берёт ваш товар. Смежные нельзя вычёркивать на глаз: вы потеряете дешёвые заказы, о которых не знали.

Сколько кликов без заказа достаточно для решения

С очевидным мусором всё просто. Сложнее со смежными запросами, где заказов нет, но и кликов немного. Двадцать кликов без покупки — это провал или случайность?

Ответ даёт простая арифметика вероятностей. Если запрос на самом деле конвертирует так же, как вся кампания, шанс, что он случайно не даст ни одного заказа, быстро падает с ростом числа кликов.

Практическое правило вытекает из таблицы: ждите столько кликов, сколько в среднем нужно на три заказа. При конверсии 4 % это 75 кликов, при 2 % — 150. Если на таком объёме заказов ноль, шанс, что это случайность, около 5 %, и запрос можно отключать.

Есть и экономический сигнал, который срабатывает раньше. Если запрос без единой продажи уже потратил больше, чем допустимая стоимость заказа по товару, он в минусе. Такой запрос не обязательно вычёркивать сразу, но ставить на контроль — обязательно.

Разбор: коврик для йоги за две недели

Кампания на один товар, средняя цена клика 12 ₽, прибыль до рекламы с заказа — 450 ₽. Выгрузка за 14 дней.

До чистки заказ стоил 12 000 / 30 = 400 ₽ — запас до прибыли всего 50 ₽. Два нецелевых запроса съели 2 400 ₽ и не дали ни одного заказа. Без них те же 30 заказов обошлись бы в 9 600 ₽, то есть по 320 ₽. Запас вырос до 130 ₽ на заказ — больше чем вдвое.

«Одежда для йоги» пока остаётся: 40 кликов при конверсии кампании около 4 % — слишком мало, чтобы отличить провал от случайности. Через две недели решение будет по данным.

Как минус-слово может отрезать целевые показы

Главный риск минусации — задеть свой же спрос. Одно неосторожное слово в минус-списке способно выключить половину целевых запросов, и вы увидите это не сразу, а через неделю по упавшим заказам.

Как именно кабинет сопоставляет минус-фразу с запросом — по точной фразе, по вхождению слов, с учётом словоформ или без — проверьте в справке к вашему типу кампании. От этого зависит, насколько широко режет одно слово. Если сопоставление идёт по словам, минус «детский» в кампании на сапоги для детей и взрослых уберёт и нужные запросы.

Поэтому перед добавлением каждой фразы сделайте простую проверку: найдите это слово в списке своих целевых и смежных запросов. Если оно там встречается, минусуйте не слово, а конкретную фразу целиком. И никогда не добавляйте служебные слова вроде «для», «с», «на» — они есть почти в каждом запросе.

Отдельная осторожность нужна с запросами про чужие бренды. Если ваш товар дешевле или лучше по отзывам, покупатель, который искал конкурента, может выбрать вас, и такие заказы бывают дешёвыми. Минусуйте бренд-запросы по стоимости заказа, а не из принципа.

Исключения: места показа и товары

Кроме запросов, у трафаретов есть второе измерение — места, где показывается товар: поиск, категории, карточки других товаров, рекомендации. Если статистика кампании даёт разбивку расхода по местам показа и кабинет позволяет их исключать, этим тоже стоит пользоваться. Место, которое за две недели потратило заметную сумму без заказов, работает так же, как нецелевой запрос.

Логика та же, что с запросами: сначала данные за 14 дней, потом порог в кликах из таблицы выше, потом решение. Помните, что у мест разное намерение покупателя: в рекомендациях конверсия почти всегда ниже, чем в поиске, но и клик там часто дешевле. Сравнивайте стоимость заказа, а не голую конверсию.

И ещё одно исключение, о котором забывают, — товар целиком. Если внутри кампании один SKU стабильно собирает нецелевые запросы из-за неудачного названия, иногда проще исправить название и характеристики карточки, чем бесконечно пополнять минус-список.

Как проверить, что чистка сработала

Перед изменениями запишите четыре цифры по кампании за последние 14 дней: расход, заказы, стоимость заказа и ДРР. Через 14 дней после чистки снимите их снова за такой же период и сравните.

Правильный результат выглядит так: расход снизился или остался прежним, заказы не упали, стоимость заказа и ДРР снизились. Часто расход не падает — освободившиеся деньги алгоритм переносит на другие запросы. Это нормально, если стоимость заказа при этом ниже, чем была.

Удобная контрольная цифра — доля пустого расхода: сколько процентов бюджета ушло на запросы без единого заказа. В разборе выше до чистки это 2 400 + 480 = 2 880 ₽ из 12 000 ₽, то есть 24 %. После чистки она должна заметно снизиться, а если через месяц снова ползёт вверх — пора на новый круг.

Сравнение имеет смысл только при прочих равных. Если между периодами товар ушёл в акцию, поменялась цена или кончился остаток в части кластеров, цифры покажут не эффект минусации, а всё сразу. В таком случае продлите наблюдение ещё на неделю и сравнивайте спокойные отрезки.

Тревожный результат — упали заказы. Значит, минус задел целевой спрос. Откройте свежую выгрузку запросов, сравните список целевых фраз со старым и найдите, какие из них пропали. Обычно виновато одно слово, добавленное без проверки.

Минус-список как рабочий актив

Минус-фразы, собранные для одной кампании, почти целиком подходят для похожих товаров той же категории. Храните их отдельным файлом по категориям и при запуске новой кампании добавляйте сразу, не дожидаясь, пока она сама наступит на те же грабли.

Формат простой: фраза, дата добавления, кампания, причина и сколько запрос потратил до исключения. Последняя колонка пригодится, когда через полгода кто-то спросит, зачем выключен вполне безобидный на вид запрос.

Переносить список в новую кампанию стоит с проверкой. Товары даже одной категории отличаются: минус «детский», уместный для взрослых ковриков, убьёт кампанию на детскую линейку. Прогоните каждую фразу через целевые запросы нового товара так же, как делали в первый раз.

Если рекламой занимаются несколько человек, список должен быть один и общий. Иначе один сотрудник минусует фразу, другой через месяц возвращает её «на тест», и кампания снова платит за тот же мусор.

Ритм работы зависит от возраста кампании. Первый месяц после запуска — раз в неделю: именно тогда всплывает основная масса мусора. Дальше хватает раза в месяц и внеплановой проверки, когда стоимость заказа вдруг выросла без видимых причин.

И помните про сезон. Запрос, который летом был мусором, к зиме может стать целевым, и наоборот. Раз в квартал пробегитесь по минус-списку глазами и уберите фразы, которые больше не соответствуют ассортименту.

FAQ

Как добавить минус-слова в трафареты Озон?

В настройках кампании в разделе «Продвижение» найдите управление поисковыми фразами или исключениями — название и расположение зависят от типа кампании и версии кабинета. Сначала выгрузите отчёт по запросам за 14 дней, разметьте нецелевые и только потом добавляйте. Каждую фразу проверяйте по списку целевых запросов.

Какие запросы добавлять в минус-фразы?

Сразу — те, что по смыслу про другой товар: «коврик для мыши» в кампании на коврики для йоги. Смежные запросы минусуют только по данным: когда клики без заказа набрали объём, на котором при вашей конверсии ожидалось бы три заказа. Бренды конкурентов — по стоимости заказа.

Почему после добавления минус-фраз упали заказы?

Скорее всего, минус задел целевой спрос: слово из минус-списка встречается в запросах, которые приводили покупателей. Сравните список целевых запросов до и после чистки и найдите пропавшие. Верните слово и замените его точной фразой.

Сколько ждать, чтобы оценить эффект от минусации?

Две недели и сравнение с такими же двумя неделями до изменений. Смотрите расход, заказы, стоимость заказа и ДРР вместе. Если заказы не упали, а стоимость заказа снизилась, чистка сработала, даже если общий расход не изменился.

Нужно ли минусовать запросы с брендами конкурентов?

Не обязательно. Если ваш товар дешевле или сильнее по отзывам, часть покупателей из таких запросов выбирает вас, и заказы бывают недорогими. Минусуйте бренд-запрос, когда его стоимость заказа стабильно выше допустимой.