Акции или реклама на Ozon: что даёт больше продаж на рубль

Ozon предлагает добавить товар в акцию со скидкой 15 %, а рядом крутится рекламная кампания с ДРР 12 %. Кажется, что сравнение простое: акция «бесплатная», а реклама стоит денег. Но скидку тоже оплачиваете вы — просто она не видна отдельной строкой расхода, а растворена в цене каждого проданного товара.

Что выгоднее, акции или реклама на Ozon, решает не число заказов и не ДРР, а прибыль после затрат на продвижение. У акции эти затраты — скидка, умноженная на все проданные по ней штуки, включая те, что купили бы и без скидки. У рекламы — расход на неё. Ниже — формула цены одного дополнительного заказа для обоих инструментов, разбор на одном товаре, условия, при которых выигрывает каждый, и как честно сравнить их у себя.

Скидка — тоже расход на продвижение

Когда товар за 2 000 ₽ идёт в акцию со скидкой 15 %, вы отдаёте 300 ₽ с каждой продажи. Не с тех продаж, которые акция добавила, а со всех: покупатель, который пришёл бы к вам в любом случае, тоже получает скидку. Именно это делает акцию дорогим инструментом для товаров, которые и так хорошо продаются.

У рекламы логика обратная. Расход привязан к показам, кликам или заказам с рекламы, и органические покупатели его не увеличивают. Зато реклама тоже платит за часть заказов, которые пришли бы и так: покупатель мог кликнуть по рекламному блоку, хотя нашёл бы карточку в обычной выдаче.

Поэтому корректно сравнивать не «рубли на рекламу против нуля на акцию», а цену одного дополнительного заказа — того, которого без инструмента не было бы. И итоговую прибыль за период с тем и другим инструментом против прибыли без них.

Цена дополнительного заказа: одна формула для обоих инструментов

Для обоих инструментов нужны одни и те же исходные данные: сколько товар продаётся без продвижения, сколько — с ним, прибыль на единицу и затраты на продвижение за тот же период.

Если цена дополнительного заказа ниже прибыли, которую приносит обычная продажа, инструмент зарабатывает. Если выше — вы покупаете оборот за счёт прибыли. Итог в рублях проще всего проверить напрямую: прибыль за неделю с инструментом минус прибыль за обычную неделю без него.

Разбор: одна неделя акции и одна неделя рекламы

Товар за 2 000 ₽ с прибылью 500 ₽ с единицы обычно продаётся по 50 штук в неделю — это 25 000 ₽ прибыли. Продавец по очереди пробует два инструмента, каждый в отдельную неделю без праздников.

Прибыль на единицу в акции — условные 230 ₽: минус 300 ₽ скидки и плюс немного сэкономленной комиссии с меньшей цены. Каждая из 80 продаж приносит на 270 ₽ меньше обычного, всего 21 600 ₽, и это цена 30 дополнительных заказов — по 720 ₽ за штуку при прибыли 500 ₽. Акция дала больше заказов, чем реклама, и проиграла ей почти 10 000 ₽.

Реклама здесь выиграла, хотя в её отчёте, скорее всего, было больше заказов, чем реальный прирост. Если отчёт записал себе 35 заказов, ДРР выглядит как 8 000 / 70 000 = 11,4 %, а честная цена дополнительного заказа — около 364 ₽, потому что прирост всего 22 штуки. Даже с этой поправкой она ниже прибыли с единицы.

Когда акция выигрывает

Акция выгодна, когда обычных продаж мало и скидка ложится в основном на дополнительные заказы. Возьмём ту же скидку 15 % на новинке, которая без продвижения продаётся по 5 штук в неделю. В акции — 25 штук. Потеря прибыли — 25 × 270 = 6 750 ₽, дополнительных заказов 20, цена каждого 337,5 ₽. Прибыль за неделю — 5 750 ₽ против обычных 2 500 ₽: плюс 3 250 ₽ при той же самой скидке.

Второй случай — цена и есть главный барьер. Если ваш товар дороже соседей в выдаче, а кабинет показывает невыгодный индекс цен, никакая реклама не исправит сравнение, которое покупатель видит на экране. Скидка меняет саму причину отказа. Третий — распродажа остатков: если товар лежит на складе и каждый день платит за хранение, скидка может обойтись дешевле, чем ещё месяц на полке.

Четвёртый — дешёвые товары. У товара за 400 ₽ с прибылью 80 ₽ стоимость клика почти любой рекламы съедает весь запас, а небольшая скидка может сработать. Правда, запас и у скидки невелик: такой товар легко уводится в минус любым инструментом, поэтому считайте особенно внимательно.

Когда реклама выигрывает

Реклама сильнее, когда у товара большая органическая база: скидка раздаётся всем этим покупателям, а реклама их почти не касается. Она же лучше работает при высокой марже, когда есть из чего платить за клики, и когда товар уже конкурентен по цене и отзывам — тогда задача не переубедить покупателя, а просто показаться ему. Ещё один плюс рекламы — её можно точно дозировать: лимит, ставка, отдельные запросы и места показа. Скидку так не нарежешь, она одинакова для всех покупателей на весь срок акции.

Акция и реклама одновременно на одном товаре

Совмещать можно, но считать нужно особенно внимательно. Скидка поднимает конверсию, поэтому реклама в акции обычно даёт заказ дешевле. Зато прибыль с каждого заказа уже урезана скидкой, и допустимая стоимость заказа падает вместе с ней.

Вернёмся к разбору. Если запустить ту же рекламу за 8 000 ₽ во время акции и получить 110 продаж, прибыль составит 110 × 230 − 8 000 = 17 300 ₽. Это меньше, чем обычная неделя, и на 10 700 ₽ меньше, чем одна реклама без скидки. Больше всего заказов — и худший результат в деньгах. Если совмещение всё же нужно, например чтобы удержать позиции в дни крупной распродажи, снизьте ставку до новой допустимой стоимости заказа, посчитанной от акционной прибыли, а не от обычной.

Как сравнить честно у себя

Чтобы сравнение было честным, инструменты проверяют по отдельности и в сопоставимых условиях. Порядок такой:

1. Посчитайте прибыль на единицу по обычной цене и по цене после скидки акции.
2. Возьмите обычную неделю без продвижения как базу — без праздников, распродаж и дефицита на складе.
3. Проведите неделю акции без рекламы на этом SKU и неделю рекламы без акции.
4. Для рекламы посчитайте ДРР и стоимость заказа, а для обоих инструментов — прибыль за неделю минус прибыль базы.
5. Задайте минимум прибыли, ниже которого инструмент отключают, и через 7 дней проверьте ещё раз.

Одна неделя — это небольшая выборка, особенно на товаре с десятком продаж. Если результаты близки, повторите сравнение ещё раз, прежде чем делать выводы, а если разница в разы — решение очевидно и без повтора.

Автоакции: пересчитайте до того, как соглашаться

Часть акций площадка предлагает или подключает сама, и товар может оказаться со скидкой без вашего активного решения. Проверьте в кабинете, в каких акциях участвуют ваши товары и по какой цене, и заведите правило: ни одна акция не подключается без пересчёта прибыли на единицу по акционной цене.

Для каждого товара удобно заранее знать минимальную цену, ниже которой он не продаётся ни в акции, ни без неё. Тогда решение «участвовать или нет» занимает минуту: акционная цена выше минимальной — считаем цену дополнительного заказа, ниже — отказываемся сразу.

FAQ

Что выгоднее на Озон: участвовать в акциях или вкладываться в рекламу?

Зависит от товара. Акция выгоднее, когда обычных продаж мало или цена — главный барьер, реклама — когда у товара большая органическая база и хорошая маржа. Сравнивайте прибыль за неделю с каждым инструментом против прибыли обычной недели, а не число заказов.

Можно ли одновременно участвовать в акции и запускать рекламу?

Можно, но прибыль с единицы в акции уже снижена скидкой, и допустимая стоимость заказа падает. Часто связка даёт больше всего заказов и меньше всего денег. Для оценки по отдельности не запускайте оба инструмента на одном SKU в неделю сравнения.

Как посчитать, окупилась ли акция на Ozon?

Умножьте потерю прибыли на единицу на все продажи в акции — это стоимость скидки. Сравните прибыль недели в акции с прибылью обычной недели: если она выше, акция окупилась. Цена дополнительного заказа — стоимость скидки, делённая на прирост продаж.

Какую скидку давать в акции, чтобы не уйти в минус?

Такую, при которой цена дополнительного заказа остаётся ниже прибыли с обычной продажи. Чем больше у товара обычных продаж, тем меньшую скидку он выдерживает, потому что она достаётся всем покупателям. Прежде чем соглашаться, прикиньте точку безубыточности: товару с прибылью 500 ₽, который в акции приносит 230 ₽, нужно вырасти с 50 до 109 продаж в неделю, только чтобы выйти в ноль.

Почему акция даёт много заказов, а прибыль падает?

Потому что скидку получают и те покупатели, которые купили бы без неё. Рост заказов может быть большим, но если каждая продажа приносит вдвое меньше, итог в рублях оказывается ниже обычного. Считайте прибыль за период, а не заказы.