Как проверять агентство по Ozon: какие отчёты требовать и когда расставаться
Какие пять отчётов агентство обязано присылать каждую неделю, как за двадцать минут сверить их цифры с кабинетом Ozon Seller, на каких подменах метрик чаще всего ловят продавца и по каким признакам пора расторгать договор.
Агентство прислало отчёт: рост выручки 40 %, ДРР 14 %, «карточки выведены в топ». Вы открываете кабинет — и не понимаете, откуда эти цифры, потому что на расчётный счёт пришло примерно столько же, сколько в прошлом месяце. Это не всегда обман: чаще подрядчик считает по своей методике, которая ему выгодна, и никто не договорился заранее, что считается результатом. Ниже — какие отчёты требовать, как сверить каждую цифру с кабинетом за двадцать минут, какие подмены встречаются чаще всего и по каким признакам договор пора закрывать.
Пять отчётов, без которых проверять нечего
Требовать «отчёт» бесполезно — получите презентацию с зелёными стрелками. Требуйте конкретные выгрузки, которые можно сверить с источником. Минимальный набор — пять.
- Выгрузка по кампаниям из раздела «Продвижение» — за период, по каждой кампании: расход, показы, клики, заказы, выручка по заказам с рекламы.
- Отчёт по заказам из «Аналитики» — общие заказы магазина за тот же период, чтобы видеть долю рекламных в общем потоке.
- Воронка по SKU — показы в поиске, переходы в карточку, добавления в корзину, заказы. Без неё непонятно, что именно чинили: трафик или конверсию.
- Расход по дням — не итог за месяц, а разбивка: так видно, когда бюджет выгорал к обеду и когда кампании стояли выключенными.
- Список изменений — что конкретно сделали за период: какие ставки меняли, какие минус-фразы добавили, какие кампании запускали и останавливали.
Пятый пункт саботируют чаще всех остальных. Если агентство не может за пять минут назвать, что именно оно поменяло на прошлой неделе, — скорее всего, оно ничего и не меняло, а вы платите за автостратегию, которая крутится сама.
Сверка с кабинетом: двадцать минут раз в неделю
Порядок один и тот же каждую неделю. Открываете кабинет Ozon Seller, рядом кладёте отчёт агентства, период выставляете одинаковый — до дня. Сдвиг даже на сутки при дневном бюджете в несколько десятков тысяч рублей сам по себе рождает расхождение, из-за которого потом полчаса выясняют, у кого правильная выгрузка.
Сначала расход. В разделе «Продвижение» смотрите статистику кампаний за период и сравниваете итог с тем, что в отчёте. Расход — самая честная цифра: интерпретировать её нечем, деньги либо списаны, либо нет. Не сходится расход — дальше можно не смотреть, разговор уже не про методику.
Потом заказы с рекламы. Берёте выгрузку по кампаниям, суммируете заказы и выручку. Держите в голове окно атрибуции: заказ, сделанный через несколько дней после клика, всё равно засчитается кампании, поэтому рекламных заказов в отчёте бывает больше, чем реальных отгрузок за период. Это эффект методики, а не подлог. Длину окна и правила атрибуции для конкретного инструмента продвижения проверьте в базе знаний Ozon Seller — они не одинаковые и меняются.
Третий шаг — деньги. Раздел «Финансы», начисления и удержания за период: здесь видно, что реально списано за продвижение, и это единственная цифра, которая дойдёт до вашей прибыли. Со статистикой кампаний она обычно сходится, но на стыке месяцев часть списаний уезжает в следующий период. Прежде чем предъявлять агентству, сдвиньте окно на неделю вперёд и посмотрите, встают ли суммы на место.
Последнее — прибыль. Реклама может давать красивый ДРР и при этом съедать всю экономику: товар с маржой 12 % при ДРР 10 % оставляет вам 2 %, и первый же возврат уводит партию в минус. Считайте прибыль после рекламы — выручка минус себестоимость, комиссия, логистика и расход на продвижение. Мы в Starbox для этого и сделали разрез по товарам, чтобы не пересобирать эту таблицу руками каждую неделю.
Чем заменяют результат: типичные подмены метрик
Подмена — это когда вам показывают настоящую цифру, но не ту, которую вы просили. Самая частая: ДРР считают от всей выручки магазина, а не от выручки заказов с рекламы. Расход при этом настоящий, делитель — раздутый, и реальный 21 % превращается в отчётные 14 %.
| Что показывают | Почему это удобно агентству | Что спрашивать вместо этого |
|---|---|---|
| ДРР от общей выручки магазина | Органика улучшает показатель без усилий | ДРР по выручке заказов с рекламы, по каждой кампании |
| Показы и охваты | Растут от любого повышения ставки | Заказы и выручка на вложенный рубль |
| CTR и цена клика | Улучшаются на дешёвом нецелевом трафике | Конверсия из клика в заказ и стоимость заказа |
| Позиция по одному запросу | Можно подобрать запрос, где вы и так первые | Показы и заказы по группе запросов категории |
| Рост выручки месяц к месяцу | Сезон и акции площадки работают за них | Динамика к тому же месяцу прошлого года и к категории |
| Рекламные заказы | Включают тех, кто купил бы и без рекламы | Доля рекламных в общих заказах, прирост общих заказов |
| «Вывели в топ» | Топ не определён в договоре | Скриншот выдачи по согласованному списку запросов |
Отдельная история — приписывание органики. Если товар и без рекламы держал 200 заказов в месяц, а с рекламой стало 240, честный прирост — 40 заказов, и делить расход нужно на них. Агентство же покажет 240 как «заказы с продвижения». Быстрая проверка: посмотрите на общие заказы магазина до подключения агентства и после. Если реклама включилась, деньги тратятся, а общая кривая заказов не изменилась — вы оплачиваете то, что происходило и так.
Разбор: как мы нашли 90 тысяч за два вечера
Первое агентство мы взяли на три товара: бюджет 200 000 ₽ в месяц плюс фикс 45 000 ₽. Отчёты приходили аккуратные — ДРР 12,5 %, рост выручки, «оптимизация ставок ведётся еженедельно». Через два месяца прибыль не выросла ни на рубль, хотя расход на рекламу вырос честно.
Сели сверять, ушло два вечера. Расход сошёлся точно. Выручка — нет: делителем в отчёте стояла вся выручка магазина, 1 600 000 ₽ за месяц, отсюда и 12,5 %. Кабинет относил к кампаниям 1 020 000 ₽, то есть реальный ДРР был 19,6 %.
Разбивка по дням показала второе. Бюджет главной кампании выгорал к 13–14 часам, вечерний спрос мы теряли целиком — и никто этого не видел, потому что в месячном итоге это выглядит как «расход по плану».
Третье нашлось в списке изменений, точнее в его отсутствии: за 60 дней ставки правили дважды, минус-фразы не добавляли ни разу. В отчёте по поисковым запросам примерно половина показов шла по формулировкам из соседней категории — люди искали другое, кликали, уходили.
Посчитали, сколько стоил этот трафик: около 90 000 ₽ за два месяца при общем расходе 400 000 ₽. Расстались. Себе оставили два правила: разбивка по дням — обязательный пункт отчёта, ДРР считается только по выручке рекламных заказов. Через месяц при том же бюджете заказов стало на 23 % больше, и новых гениальных настроек там не было — деньги просто перестали течь мимо.
Красные флаги: когда пора расставаться
Разовое расхождение — повод задать вопрос. Повторяющееся — повод закрывать договор. Признаки, при которых мы больше не тратим время на переговоры:
- Отчёт присылают только в виде презентации или скриншотов, выгрузку из кабинета «сделать не получается».
- Цифры не сходятся с кабинетом второй раз подряд, а объяснение каждый раз новое.
- На вопрос «что конкретно поменяли на прошлой неделе» ответа нет или ответ общий.
- Просят полный доступ владельца к кабинету и отказываются работать через ограниченную роль сотрудника.
- Гарантируют топ, конкретный ДРР или выручку в рублях — в аукционе такие гарантии невозможны.
- Расход растёт, а общие заказы магазина стоят на месте третий месяц.
- На вопросы отвечает менеджер, который путает FBO и FBS и не знает вашу категорию.
Отдельный флаг — сопротивление доступам и прозрачности. Нормальное агентство само просит роль с ограниченными правами: ему это выгодно, чтобы не отвечать за ваши цены и остатки. Требование учётки владельца — либо непрофессионализм, либо попытка контролировать то, что вы потом не сможете проверить.
За что вы платите: схема оплаты решает, что вам покажут
Эту вещь обычно проверяют последней, а надо первой: посмотрите в договор и поймите, как подрядчик зарабатывает. Отчётность всегда клонится туда, откуда приходят деньги: процент от бюджета тянет откручивать больше, процент от выручки — записывать себе органику, фикс — не трогать лишний раз то, что работает. Плохих схем нет, есть схемы, под которые вы не завели проверку.
| Схема оплаты | Как считается | Куда смещается мотивация | Что проверять в первую очередь |
|---|---|---|---|
| Фикс за ведение | сумма в месяц независимо от расхода | сделать минимум действий за те же деньги | список изменений и даты правок ставок |
| Процент от бюджета | доля от открученного за период | раздувать расход | ДРР и стоимость заказа при росте бюджета |
| Процент от выручки с рекламы | доля от атрибутированной выручки | записывать в рекламу органические заказы | прирост общих заказов магазина, а не рекламных |
| Фикс плюс бонус за KPI | база плюс премия при достижении метрики | подтягивать ровно ту метрику, что в KPI | формулу KPI и её делитель |
| Оплата за заказ | фиксированная сумма за заказ с рекламы | считать заказы по удобному окну атрибуции | окно атрибуции, отмены и возвраты |
Разброс цен на рынке огромный, поэтому сравнивайте не ставку, а итоговую сумму на ваш реальный бюджет. При бюджете 400 000 ₽ фикс 60 000 ₽ и «15 % от бюджета» — это одни и те же деньги, но в первом случае подрядчику невыгодно, чтобы вы откручивали больше, а во втором выгодно ровно обратное. Про любой процент сразу спрашивайте базу: от бюджета, от выручки или от прибыли — и от какой именно строки в кабинете.
Что зафиксировать до старта, а не после
Половина конфликтов возникает потому, что результат не определён. До подписания договорите четыре вещи и запишите их в договор или в приложение к нему.
Формула метрики. Не «ДРР 12 %», а «ДРР = расход на продвижение / выручка заказов, атрибутированных кампаниям в отчёте Ozon, за календарный месяц». Одна строка снимает будущий спор целиком.
Состав и срок отчёта. Пять выгрузок выше, каждую пятницу, в таблице, а не картинкой. Плюс доступ к кабинету у вас остаётся всегда — вы должны иметь возможность открыть статистику в любой момент, не спрашивая никого.
Границы полномочий. Какой максимальный дневной бюджет подрядчик меняет сам, что согласуется с вами, кто трогает цены и участие в акциях. Реклама и цены связаны: подрядчик может «улучшить» ДРР, загнав товар в акцию и уронив вам маржу.
Условия выхода. Срок уведомления, передача доступов и материалов, что происходит с кампаниями в момент расставания. Выключать всё одним днём — плохая идея: продажи проседают сразу, а вслед за ними обычно уезжают и позиции в выдаче, потому что ранжирование опирается на продажи и конверсию карточки. Возвращать эти позиции дольше, чем терять.
Как расставаться без потерь
Расставание — это процедура на четыре шага, а не письмо «мы прекращаем сотрудничество». Порядок важен: если начать с отзыва доступов, половину истории вы потом не соберёте.
- Выгрузите историю себе. Статистику кампаний за весь период работы, отчёты по поисковым запросам, структуру кампаний, ставки, минус-фразы, списки SKU.
- Смените доступы. В настройках доступов отзываете роль сотрудника у подрядчика; если выдавался доступ к Performance API — отзываете и пересоздаёте ключи. Пароль от учётки владельца меняете в тот же день.
- Две-три недели ведите кампании по старым настройкам. Сами или новым подрядчиком, ничего резко не выключая. Так вы отделяете эффект смены исполнителя от эффекта обрыва рекламы.
- Пересоберите структуру под себя. Теперь есть с чем сравнивать: старые цифры на руках, базовый период отработан.
Если расстаётесь из-за расхождения в цифрах, сохраните переписку и отчёты в одном месте. Взыскать деньги за «плохую рекламу» почти нереально: результат в аукционе никто не гарантирует. А вот удержать неотработанный аванс по акту — вполне, если в договоре прописан состав работ, а не «услуги по продвижению» одной строкой.
FAQ
Какие отчёты требовать от агентства по Ozon?
Выгрузку по кампаниям с расходом, заказами и выручкой, отчёт по общим заказам магазина, воронку по SKU, разбивку расхода по дням и список конкретных изменений за период. Всё — таблицами из кабинета, а не слайдами. Без пятого пункта вы не отличите работу от автопилота.
Как проверить, честный ли ДРР в отчёте?
Выясните делитель. Возьмите расход из статистики кампаний и поделите на выручку заказов, атрибутированных этим кампаниям, а не на общую выручку магазина. Разрыв между двумя способами бывает и в полтора, и в два раза — зависит от того, какая доля продаж у вас вообще идёт с рекламы. На этом разрыве держится большинство красивых отчётов.
Нужно ли давать агентству доступ владельца к кабинету?
Нет. Выдайте роль сотрудника с правами на продвижение и аналитику через раздел настроек доступов, а финансы, цены и остатки оставьте за собой. Актуальный набор ролей и прав проверьте в базе знаний Ozon Seller — состав прав площадка периодически меняет.
Через сколько времени можно оценивать результат агентства?
Первая осмысленная сверка — через две недели: видно, запустили ли кампании, не выгорает ли бюджет, меняются ли ставки. Оценка по деньгам — через два полных месяца, когда накопилась статистика и закрылись выплаты. Меньше месяца — это оценка старта, а не результата.
Что делать, если цифры агентства не сходятся с кабинетом?
Запросите исходную выгрузку и формулу расчёта письмом, а не в мессенджере. Дальше разбирайте по типу расхождения: по расходу — почти всегда разные периоды, по ДРР — подменённый делитель, по заказам — эффект окна атрибуции. Если объяснение не сошлось с кабинетом второй раз подряд, это уже не методика, а способ работы.
Вы развиваете магазин. ИИ разбирается с рутиной.
Поручите Starbox AI поиск потерь в прибыли, проверку рекламы и планирование запасов. Задавайте вопросы в чате и получайте рекомендации по своему магазину. Попробуйте ИИ-менеджера для Ozon 14 дней бесплатно, без карты.
Попробовать ИИ-менеджера бесплатно