Дешёвые или дорогие товары на Ozon: где больше прибыли при одном бюджете

Спор «дешёвое или дорогое» обычно ведут на словах: у дешёвого выше оборачиваемость, у дорогого выше маржа — и каждый остаётся при своём. Решается он арифметикой: берём одну и ту же сумму закупки, вкладываем в два сегмента и смотрим, сколько денег она принесёт за год. Мы в Starbox прогоняли этот расчёт на своём ассортименте и в итоге перенесли бюджет из сегмента «до 400 ₽» — ниже покажу, почему. Здесь: полная раскладка на 300 000 ₽, формула с оборотами, проверка на чувствительность к тарифам и правило выбора сегмента под ваши деньги.

Три разных ответа на вопрос «что выгоднее»

Путаница начинается с метрики. «Выгоднее» — это про что: про процент маржи, про отдачу с партии или про деньги в кармане к декабрю? Это три разные цифры, и они спокойно противоречат друг другу.

Маржа в процентах — прибыль, делённая на цену. Ей меряют качество товара, но не богатство продавца: 25 % от 300 ₽ — это 75 ₽, а 12 % от 5 000 ₽ — это 600 ₽.

ROI партии — прибыль, делённая на вложенные в закупку деньги. Уже ближе: показывает, во что превратится вложенный рубль за один цикл.

Прибыль на бюджет за период — то, ради чего всё. Это ROI, умноженный на число оборотов: партия, которая даёт 40 % за 60 дней, обгонит партию, которая даёт 70 % за 150 дней.

Считать надо третью цифру. Первые две — промежуточные, и именно на них ломаются сравнения сегментов, потому что дешёвый товар выигрывает у дорогого по одной, проигрывает по другой, и разговор заходит в тупик.

Фиксированные рубли: главное различие между сегментами

Часть расходов на Ozon берётся в процентах — комиссия категории, эквайринг, налог, ДРР. Эти статьи одинаково давят на товар за 200 ₽ и за 20 000 ₽: доля есть доля. А часть расходов — это рубли за единицу, и они почти не зависят от цены: логистика и последняя миля считаются от объёмного веса, обработка отправления и обратная логистика при невыкупе — тоже. Маленький дешёвый товар везётся немногим дешевле маленького дорогого.

Вот как эти рубли выглядят в долях цены. Логистика здесь ориентировочная, для компактного товара на FBO. Свою считайте по объёмному весу в калькуляторе кабинета: тарифные ступени Ozon двигает, актуальные значения лежат в базе знаний Ozon Seller.

Отсюда правило, которое работает лучше любых рассуждений о сегментах: в дешёвом сегменте вы конкурируете не с продавцами, а с тарифами площадки. У товара за 290 ₽ почти треть цены уходит на перемещение коробки, и только остаток делится между поставщиком, Ozon, налоговой и вами. У товара за 4 900 ₽ перемещение стоит втрое дороже в рублях, но цена выше в семнадцать раз, и на него уходит 5 % — пространство для манёвра шире принципиально, а не на проценты.

Раскладка на 300 000 ₽: две колонки, одни деньги

Берём одинаковый бюджет закупки и два товара: ходовую мелочь за 390 ₽ с себестоимостью 120 ₽ и средний по цене товар за 4 900 ₽ с себестоимостью 2 100 ₽. Налог — УСН 6 % с оборота. Комиссию в обоих случаях берём 15 %: это середина, но у категорий она отличается в разы, свою смотрите в отчёте о реализации и в базе знаний Ozon Seller.

На 300 000 ₽ закупается 2 500 единиц дешёвого товара или 142 единицы дорогого. Один полный цикл даёт 175 000 ₽ прибыли в первом случае и 134 500 ₽ во втором. Дешёвый сегмент выигрывает — но только пока мы не спросили, сколько времени займёт продать 2 500 штук.

Обороты решают: почему ROI за партию врёт

Полный цикл денег — это не только продажи. Это закупка, доставка от поставщика, приёмка на складе Ozon, распродажа остатка и ожидание выплаты. Пока цикл не закрылся, деньги не работают второй раз.

Скорость продаж в таблице — допущение примера, а не норматив: 30 штук в день на дешёвой карточке и 2,5 на дорогой. Свои цифры берите из отчёта по заказам за последние 60 дней, без пиков распродаж и первых недель после запуска.

Годовой результат почти сошёлся — и это самый честный вывод по теме. Цена товара сама по себе ничего не решает: решает произведение ROI на число оборотов. Дешёвый сегмент даёт больший процент с цикла, но упирается в физический объём продаж: чтобы прокрутить 300 000 ₽, надо продать 2 500 штук, а это тридцать заказов в день — не всякая карточка их вытянет. Дорогой сегмент даёт меньший процент, но закрывает цикл быстрее, потому что штук нужно в семнадцать раз меньше.

Формула, по которой считайте свой случай: прибыль за год = бюджет × ROI за цикл × (365 ÷ длительность цикла в днях). Длительность цикла берите фактическую, из отчётов, а не из плана. Мы в Starbox смотрим на неё рядом с прибылью по каждому товару — прибыль по SKU и остатки нам считает Starbox AI, так что дату, когда партия закончится, видно заранее. Без этой цифры ROI партии превращается в красивое, но бесполезное число.

Реклама ломает симметрию

До сих пор расходы вели себя предсказуемо: процентные статьи растут вместе с ценой, рублёвые стоят на месте. Реклама не попадает ни в одну группу — и разводит сегменты дальше всего.

Считать надо не ДРР, а цену заказа: цена клика ÷ конверсия из клика в заказ. ДРР — это следствие, а не рычаг.

Дешёвый товар. Клик 6 ₽, конверсия 4 % — заказ стоит 150 ₽. До рекламы товар за 390 ₽ приносил 101 ₽, то есть каждый купленный в аукционе заказ уносит 49 ₽. Поэтому ДРР 8 % в таблице выше — не признак того, что реклама тут окупается: через неё идёт примерно пятая часть продаж (0,2 × 150 ≈ 30 ₽ на единицу), остальное вытягивают органика, акции и подборки.

Дорогой товар. Клик дороже, конверсия ниже — возьмём 12 ₽ и 1,5 %, заказ выходит 800 ₽. Цифра пугающая, но до рекламы товар за 4 900 ₽ даёт 1 437 ₽, и после оплаты трафика остаётся за 600 ₽. Такую позицию можно продвигать платно почти целиком: 490 ₽ рекламы на единицу в нашей таблице — это около 60 % заказов из аукциона.

Разница не в цене клика, а в том, сколько прибыли стоит за одним заказом. В дешёвом сегменте потолок рекламного бюджета — полторы сотни рублей за заказ, и после него каждый рубль покупает убыток. В дорогом реклама остаётся обычным каналом, который масштабируется, пока цена заказа ниже прибыли до рекламы.

Проверка на прочность: что будет, если тариф вырастет

Сегмент выбирают не по сегодняшним цифрам, а по запасу прочности. Прогоните оба варианта через четыре типичных удара.

Процентные статьи бьют сопоставимо: комиссия срезает у обоих около десятой части прибыли, акция — больше трети. А рублёвые расходы устроены иначе. Пятнадцать рублей логистики для дорогого товара — статистический шум, для дешёвого — пятая часть заработка. И тарифы на перемещение и обработку Ozon пересматривает регулярно, так что дешёвая позиция живёт с риском проснуться убыточной без единого действия с вашей стороны: следите за анонсами тарифов в кабинете и пересчитывайте после каждого.

Разбор: как мы переложили 300 000 ₽ из мелочи в средний сегмент

Наш первый ходовой товар стоил 350 ₽ при себестоимости 110 ₽ и давал 38 ₽ прибыли с единицы. Партия на 300 000 ₽ — 2 700 штук, продавали по 40 в день, цикл вместе с поставкой выходил 82 дня, за оборот получалось около 102 000 ₽. Выглядело отлично ровно до пересмотра тарифов: рубли за перемещение и обработку выросли примерно на 12 ₽ на единицу, прибыль упала до 26 ₽, а годовой результат — с 455 000 до 310 000 ₽. Цену поднять не вышло: в этом сегменте покупатель сравнивает карточки по сортировке «сначала дешёвые», и плюс 30 ₽ уронили конверсию на треть.

Тот же бюджет мы переложили в товар за 2 400 ₽ с себестоимостью 1 000 ₽: 300 штук, прибыль 430 ₽ с единицы, продажи 4 штуки в день, цикл 89 дней. Оборот даёт 129 000 ₽, год — около 529 000 ₽. Это на 70 % больше, чем осталось от мелочи после подорожания, и на 16 % больше, чем она давала до него. Плюс работы стало кратно меньше: четыре отправления в день вместо сорока и поставка на 300 штук вместо 2 700.

Не всё было гладко. Невыкуп вырос с 6 до 18 %: дорогую вещь чаще заказывают «посмотреть». И отказ обходится дороже — обратный путь считается от габаритов, а они подросли: у нас выходило около 200 ₽ против полусотни на мелочи. Пришлось переделывать упаковку и фото, чтобы товар совпадал с ожиданием. И заморозка стала больнее: ошибка в выборе товара за 350 ₽ проверяется за две недели по первым продажам, ошибка в партии за 300 000 ₽ из трёхсот штук вскрывается через месяц, когда деньги уже стоят на складе. Дешёвую позицию мы оставили в ассортименте, но на меньшем бюджете — она собирает отзывы и держит трафик магазина.

Как выбрать сегмент под свои деньги

Решение зависит не от того, какой сегмент «лучше», а от четырёх ваших ограничений.

1. Размер бюджета. До 150 000 ₽ в дорогом сегменте партия получается слишком маленькой: 50–70 штук разлетаются раньше, чем приедет следующая поставка, и карточка проседает в выдаче на нулях.
2. Сколько заказов вы физически потянете. Тридцать отправлений в день по FBS — это работа, а не подработка. На FBO проблема переезжает в поставки: коробок много, приёмка дольше.
3. Готовность к заморозке. Дорогой товар держит деньги дольше и наказывает за ошибку выбора сильнее. Если бюджет заёмный или это последние свободные деньги, короткий цикл ценнее высокой маржи.
4. Устойчивость к тарифам. Если запас прочности по прибыли меньше 20 ₽ на единицу, вы находитесь в одном обновлении тарифов от убытка.

Рабочая середина для большинства — товары от 1 200 до 5 000 ₽: фиксированные рубли уже размылись до 5–8 % цены, реклама окупается, а партия помещается в бюджет 200–400 тысяч и не требует армии отправлений. Крайности осмысленны, когда за ними стоит конкретное преимущество: дешёвый сегмент — при своём производстве или закупке контейнером, когда себестоимость ниже рыночной в разы; дорогой — при экспертизе в категории, где покупатель платит за подбор и консультацию.

И в любом случае считайте не сегмент, а конкретный товар. Внутри одной цены разброс по прибыли бывает больше, чем между сегментами: объёмный вес, процент невыкупа и комиссия категории двигают итог сильнее, чем лишняя тысяча в ценнике.

FAQ

Что выгоднее продавать на Ozon — дешёвые или дорогие товары?

При одинаковом бюджете закупки итог за год получается близким: дешёвый товар даёт больший ROI за цикл, дорогой — больше циклов за счёт меньшего числа штук. Выигрывает тот, у кого выше произведение ROI на число оборотов, поэтому считайте свой товар, а не сегмент в целом.

Почему дешёвые товары часто оказываются убыточными?

Из-за расходов, которые берутся в рублях, а не в процентах: логистика, последняя миля, обработка возврата. На товаре за 290 ₽ они съедают до трети цены, и любое повышение тарифа на 10–15 ₽ отнимает пятую часть прибыли. Добавьте сюда рекламу, где клик стоит одинаково для любого ценника, и запас прочности исчезает.

С какой цены начинается комфортная экономика на Ozon?

Ориентир — от 1 200 ₽, когда рублёвые расходы опускаются примерно до 5–8 % от цены и появляется место для рекламы и акций. Это не запрет на дешёвые товары, а порог, ниже которого нужна либо очень низкая себестоимость, либо большой объём продаж.

Сколько денег нужно, чтобы стартовать в дорогом сегменте?

Считайте от партии, которой хватит минимум на два месяца продаж плюс срок следующей поставки. При товаре с себестоимостью 2 000 ₽ и продажах 2–3 штуки в день это 120–180 штук, то есть 250–350 тысяч рублей только на закупку, не считая рекламы и подушки на возвраты.

Можно ли держать дешёвые и дорогие товары в одном магазине?

Да, и это нормальная конструкция: дешёвые позиции собирают отзывы, трафик и повторные заказы, дорогие приносят основную прибыль. Важно только считать экономику раздельно и не финансировать убыточную мелочь заработком дорогих позиций, не заметив этого в общем котле.