Окупаемость рекламы на Ozon: ROMI, ДРР и прибыль после рекламы

Кампания показывает ДРР 20 %, маржа товара — 30 %, и вывод кажется очевидным: реклама окупается, разница в 10 процентных пунктов остаётся вам. Этот вывод верен только при одном условии — если каждый заказ из рекламного отчёта появился благодаря рекламе. Если часть покупателей пришла бы и так, та же кампания может оказаться в минусе, и никакой ДРР этого не покажет.

Окупаемость рекламы на Ozon считают по дополнительной прибыли: сколько прибыли принесли заказы, которых без рекламы не было бы, за вычетом расхода. Отношение этой разницы к расходу — ROMI. Ниже — пять показателей и на какой вопрос отвечает каждый, четыре шага от рекламного отчёта до честной прибыли и разбор, где ROMI из «120 %» превратился в 59,5 %.

Пять показателей и на какой вопрос отвечает каждый

Путаница начинается с того, что разные числа отвечают на разные вопросы, а их используют как взаимозаменяемые. ДРР говорит, какую долю выручки съела реклама, но ничего не знает про вашу маржу. ROAS показывает выручку на рубль расхода, но выручка — не прибыль. Только два последних показателя в таблице отвечают на вопрос «заработали ли мы».

ROMI и прибыль после рекламы — две стороны одного расчёта. ROMI удобен, чтобы сравнивать кампании разного размера, прибыль в рублях — чтобы понимать, стоит ли кампания вашего времени. ROMI 80 % на расходе 2 000 ₽ — это 1 600 ₽ в месяц, и, возможно, есть задачи поважнее.

Шаг 1. Привязать расход и заказы к конкретному SKU

Окупаемость считается по товару, а не по кампании и тем более не по магазину. В кампании из пяти товаров средний ROMI прячет убыточный SKU за прибыльным. Выгрузите статистику кампании по товарам, а если товар участвует в нескольких кампаниях или форматах — сложите его расход из всех.

Самая частая ошибка на этом шаге — делить расход на выручку всего магазина. Получается красивый ДРР в 3–4 %, который ни о чём не говорит: в знаменателе продажи товаров, которые реклама вообще не трогала. ДРР и ROMI считают от выручки и заказов того SKU, на который потрачены деньги.

Шаг 2. Отделить заказы, которые пришли бы и так

Рекламный отчёт считает заказы после контакта с рекламой, а не заказы, которые реклама создала. Покупатель мог найти вашу карточку в органической выдаче, кликнуть по рекламному блоку просто потому, что тот выше, и купить. Заказ уйдёт в рекламную статистику, хотя случился бы и без неё.

Самый простой способ оценить эту часть — сравнить общие продажи товара с периодом без рекламы. Если до запуска товар продавался по 60 штук в месяц, а в месяц с рекламой — 150, то дополнительных заказов около 90, сколько бы ни показывал рекламный отчёт. Период для сравнения берите той же длины и без праздников и распродаж. Если весь магазин за это время вырос, скажем, на 10 %, поправьте и базу: 60 × 1,1 = 66 штук.

Точнее всего долю «своих» заказов показывает тест с паузой рекламы на части товаров с контрольной группой. Он требует пары недель и дисциплины, но для товаров с большим рекламным бюджетом того стоит. Для остальных сравнения с периодом без рекламы достаточно, чтобы не ошибиться в разы.

Шаг 3. От заказов к выкупам

Рекламный отчёт считает оформленные заказы. Часть из них отменят, часть не заберут из пункта выдачи, часть вернут. Прибыль приносят только выкупленные товары, а невыкуп ещё и стоит денег: обратная логистика, иногда повторная приёмка на складе.

Долю выкупа по товару возьмите из отчёта о реализации или аналитики за последние месяцы — не среднюю по магазину, а именно по этому SKU: у одежды и электроники она может отличаться в разы. Умножьте дополнительные заказы на долю выкупа, а стоимость обратной логистики по невыкупам вычтите из прибыли. Как поступает площадка с оплатой рекламы по отменённым заказам в вашем формате, уточните в справке Ozon.

Шаг 4. От выручки к прибыли и ROMI

Последний шаг — перейти от рублей выручки к рублям прибыли. Для каждого выкупленного дополнительного заказа берите прибыль до рекламы на единицу из своей юнит-экономики: цена минус себестоимость, комиссия, логистика, налог. Сумма по дополнительным выкупам минус потери на невыкупах — это дополнительная прибыль.

Дальше всё просто. Прибыль после рекламы — дополнительная прибыль минус расход. ROMI — та же разница, делённая на расход. ROMI выше нуля — реклама окупилась и заработала сверху, ровно ноль — вернула свои деньги, ниже нуля — забрала часть прибыли, которую товар принёс бы и без неё.

Разбор: окупаемость рюкзака за месяц

Рюкзак за 2 400 ₽, прибыль до рекламы — 720 ₽ с единицы, то есть 30 %. За месяц реклама потратила 36 000 ₽, рекламный отчёт записал 110 заказов на 264 000 ₽. ДРР — 13,6 %, ROAS — 7,3. Если на этом остановиться, ROMI выглядит так: (110 × 720 − 36 000) / 36 000 = 120 %.

Реклама окупается — но вдвое скромнее, чем казалось. И это меняет решения. При наивном ROMI 120 % хочется удвоить бюджет. При честном 59,5 % видно, что запас есть, но цена дополнительного выкупа — уже 444 ₽ из 720 ₽ прибыли, а с ростом бюджета заказы обычно дорожают и быстро съедают разницу.

Как читать результат и что делать с бюджетом

Удобно заранее договориться с собой о трёх зонах. ROMI заметно выше нуля, например больше 50 %, — кампания работает, бюджет можно поднимать ступенью с повторной проверкой через 7 дней. ROMI около нуля — реклама возвращает свои деньги, но не зарабатывает: ищите пустой расход, дорабатывайте карточку, режьте ставки там, где сильна органика. ROMI ниже нуля — расход урезают или останавливают, если нет особой причины его терпеть.

Границы зон — ваше решение, а не норма площадки. Если вам важен оборот для переговоров с поставщиком, порог может быть ниже, если деньги на счету на вес золота — выше. Главное, чтобы решение принималось по дополнительной прибыли, а не по ДРР из отчёта.

Пересчитывайте окупаемость раз в месяц и после каждого заметного изменения: цены, ставки, сезона, появления сильного конкурента. База «сколько товар продаётся без рекламы» тоже устаревает — через полгода активной рекламы у карточки больше отзывов и выше позиции, и её органика уже другая.

Отложенный эффект: когда минус по ROMI допустим

Реклама влияет не только на заказы текущего месяца. Продажи с рекламы копят историю и отзывы, карточка поднимается в органической выдаче, и часть будущих «бесплатных» заказов — следствие сегодняшних платных. Для новинки без отзывов это главный смысл рекламы, и отрицательный ROMI первых недель может быть осознанной инвестицией.

Проблема в том, что отложенный эффект легко превращается в оправдание любого минуса. Поэтому у такой инвестиции должны быть потолок в рублях и срок, а через этот срок — проверка: выросли ли органические продажи товара относительно периода до рекламы. Если выросли, ROMI за весь период с учётом органики может оказаться положительным. Если нет — минус был просто минусом.

FAQ

Как посчитать окупаемость рекламы на Озон?

Возьмите расход на рекламу конкретного SKU, оцените, сколько заказов появилось благодаря рекламе, сравнив продажи с периодом без неё, и пересчитайте их в выкупы. Умножьте выкупы на прибыль до рекламы на единицу и вычтите расход. Если результат положительный, реклама окупилась, а отношение результата к расходу — это ROMI.

Что такое ROMI и как его считать для маркетплейса?

ROMI — это дополнительная прибыль от рекламы минус расход, делённая на расход. Для маркетплейса в числителе должна стоять именно прибыль с выкупленных дополнительных заказов, а не выручка и не все заказы из рекламного отчёта. ROMI 50 % значит, что каждый рубль рекламы вернулся и принёс ещё 50 копеек.

Чем ROMI отличается от ДРР?

ДРР показывает долю выручки, которую съела реклама, и не знает ни вашей маржи, ни того, какие заказы пришли бы без рекламы. ROMI отвечает на вопрос «заработали ли мы» и учитывает и прибыль, и дополнительность заказов. Низкий ДРР при высокой доле органики может соседствовать с отрицательным ROMI.

Какой ROMI считается хорошим?

Любой положительный ROMI значит, что реклама заработала больше, чем стоила. Порог, выше которого бюджет стоит наращивать, выбирают сами, исходя из того, насколько вам важны оборот и деньги на счету. На практике удобно заранее задать три зоны — масштабировать, править и сокращать — и держаться их.

Учитывать ли возвраты при расчёте эффективности рекламы?

Да, иначе окупаемость будет завышена. Умножьте рекламные заказы на долю выкупа по конкретному товару и вычтите стоимость обратной логистики по невыкупам и возвратам. Для товаров с низким выкупом, например одежды, эта поправка может перевернуть результат.