«Продвижение в поиске» на Ozon: оплата за заказ — как работает и когда выгодно

После пары неудачных недель в трафаретах «Продвижение в поиске» выглядит спасением: платите только тогда, когда товар купили, ни рубля за пустые клики. Продавец включает его на весь ассортимент с одной ставкой, отчёт показывает десятки заказов из продвижения — а в конце месяца прибыль не выросла, а иногда и упала.

Модель действительно безопаснее кликов, но у неё свои ловушки. Ozon берёт процент от цены за каждый заказ, который засчитан продвижению, и среди этих заказов есть те, что пришли бы и без него. Ниже — как устроена оплата, как перевести ставку в рубли и сравнить её с прибылью, в каких случаях продвижение дешевле трафаретов, каким товарам оно подходит и как понять, что вы не платите за собственные органические продажи.

Как устроена оплата за заказ

Вы подключаете товар к продвижению в разделе «Продвижение» и задаёте ставку в процентах от цены. Товар поднимается выше в поиске и категориях по релевантным запросам. Покупатель оформил заказ, и Ozon засчитал его продвижению, — с вас удерживается ставка от цены товара в заказе. Заказа нет — нет и расхода, сколько бы показов ни было.

Какие заказы засчитываются продвижению, определяет площадка: обычно это покупки после взаимодействия с продвинутой позицией в течение некоторого окна. Длина окна, минимальная ставка для категории и то, возвращается ли плата при отмене или возврате, меняются и зависят от условий — сверяйте их со справкой Ozon Seller и со своими начислениями, а не со статьями годичной давности.

Первую строку выдачи ставка не гарантирует. Насколько высоко поднимется товар, зависит от того, насколько он релевантен запросу, как хорошо продаётся и сколько готовы отдать другие продавцы на тех же запросах. Поэтому две карточки с одинаковой ставкой могут оказаться на разных местах.

Главное отличие от трафаретов — кто несёт риск. В трафаретах вы платите за трафик, а превратится ли он в заказ, зависит от карточки. Здесь риск плохой конверсии берёт на себя площадка: если карточка не продаёт, вы ничего не теряете. Зато на каждом состоявшемся заказе платите фиксированную долю цены, какой бы дешёвой ни была покупка для рекламы.

Процент от цены — это рубли из вашей прибыли

Ставка в процентах обманчиво выглядит маленькой. 10 % на фоне комиссии площадки кажется ерундой, но считать её нужно не от цены, а от прибыли. Товар за 1 200 ₽ с прибылью 180 ₽ до рекламы при ставке 15 % отдаёт продвижению 180 ₽ — всю прибыль целиком.

Отсюда первая граница: максимальная ставка равна прибыли до рекламы, делённой на цену. Для товара за 1 200 ₽ с прибылью 180 ₽ это 15 %. Всё, что выше, делает каждый заказ из продвижения убыточным, даже если ДРР выглядит скромно.

Учтите, что процент берётся от цены в заказе. Когда товар уходит в акцию, рубли за заказ снижаются вместе с ценой, но прибыль падает быстрее, и доля продвижения в ней растёт. Ставку, нормальную при обычной цене, перед акцией нужно пересчитать.

Когда продвижение дешевле трафаретов

Два инструмента можно сравнить в одних единицах — стоимости заказа. В трафаретах она равна цене клика, делённой на конверсию. В продвижении — ставке, умноженной на цену. Возьмём клик за 12 ₽ и ставку продвижения 10 % и посмотрим на разные товары.

Закономерность видна сразу. Недорогие товары и товары со средней конверсией выгоднее продвигать за процент: клик для них слишком дорог относительно цены. Дорогие товары и карточки с высокой конверсией выгоднее в трафаретах: фиксированная цена клика там меньше, чем процент от большого чека.

Граница считается одной строкой. Умножьте цену на конверсию и сравните с ценой клика, делённой на ставку продвижения. В примере это 12 / 0,1 = 120 ₽. У товара за 1 490 ₽ с конверсией 4 % произведение 59,6 ₽ — меньше 120, продвижение дешевле. У товара за 4 900 ₽ с конверсией 5 % — 245 ₽, дешевле трафареты.

Цифры для сравнения берите свои. Цену клика и конверсию — из статистики трафаретов по этому товару, если он там уже был, или из аналитики карточки, если нет. Ставку продвижения — минимальную для вашей категории или ту, которую планируете поставить.

Это сравнение для выбора инструмента, а не повод держать оба на одном товаре. Если вы всё же совмещаете их, учитывайте, что один и тот же заказ может попасть в статистику обоих, и считайте совокупный расход на товар, а не складывайте отчёты.

Каким товарам подходит оплата за заказ

Из сравнения и из того, кто несёт риск, складывается простая карта.

• Новинки без отзывов. Конверсия неизвестна и, скорее всего, низкая. В трафаретах это дорогие клики без заказов, здесь — ноль расходов, пока товар не начнёт продаваться. Хороший первый инструмент, если прибыль позволяет ставку выше минимальной.
• Недорогие товары. Клик съедает прибыль быстрее, чем покупатель доходит до заказа, а процент от небольшой цены — терпимые рубли.
• Товары со средней позицией в поиске. Им есть куда подниматься, и прирост заказов от продвижения будет настоящим.
• Лидеры выдачи — с осторожностью. Товар и так стоит наверху, продвижение почти не меняет его положение, но заказы засчитывает себе.
• Товары в акции с тонкой прибылью — лучше выключить. Ставка, умноженная на сниженную цену, легко съедает остаток прибыли.

Если товаров много, не подключайте всё сразу. Выберите десяток из первых трёх групп, у которых ставка заметно ниже предела, и поработайте месяц. Так вы увидите, как продвижение ведёт себя именно в вашей категории, прежде чем раздавать процент со всего ассортимента.

Главный подвох: заказы, которые пришли бы и так

Продвижение засчитывает себе заказы по правилу атрибуции, а не по принципу «без меня этой покупки не было бы». Покупатель, который искал именно ваш товар и купил бы его с пятой позиции, увидел его на второй — и заказ ушёл в статистику продвижения. Вы заплатили процент за продажу, которую и так получали.

Поэтому считать окупаемость только по отчёту продвижения нельзя. Нужно смотреть, насколько выросли общие заказы товара после подключения, и делить расход на этот прирост.

Разбор. Товар за 1 490 ₽, прибыль до рекламы 380 ₽. До продвижения — 20 заказов в день.

После подключения со ставкой 8 % — 24 заказа в день, из них 15 продвижение засчитало себе. Плата за заказ — 119,2 ₽, в день это 15 × 119,2 = 1 788 ₽. Прирост — всего 4 заказа, они приносят 4 × 380 = 1 520 ₽ прибыли до рекламы.

Итог: минус 268 ₽ в день, около минус 8 000 ₽ за месяц, хотя отчёт показывает ДРР 8 % и пятнадцать заказов в день. Один дополнительный заказ обходится в 1 788 / 4 = 447 ₽ при прибыли 380 ₽. Ставка, при которой прибавка хотя бы окупается, — около 6,8 %, а не 25,5 %, как следует из простого деления прибыли на цену.

Сравнение «до и после» грубое: на него влияют сезон, цены конкурентов, отзывы. Чтобы оно было честнее, возьмите для контроля похожий товар, на котором продвижение не включали, и поправьте результат на то, как изменились его продажи за тот же период.

Как выбрать и менять ставку

Начните с минимальной ставки для категории — её показывает кабинет при подключении товара. Если она уже выше вашего предела, прибыль до рекламы, делённая на цену, товару здесь не место.

Дальше двигайтесь ступенями, как с любой ставкой: поднимите на один-два процентных пункта, подождите неделю, посмотрите, как изменились общие заказы товара, а не только заказы из продвижения. Если прирост общих заказов после ступени небольшой, а засчитанных продвижению стало заметно больше, вы покупаете собственную органику, и ставку пора вернуть.

Ставка задаётся по каждому товару отдельно, и одна цифра на весь ассортимент почти всегда ошибка. У товаров разная цена, разная прибыль и разная позиция в выдаче. Для каждого считайте свой предел и держите ставку ниже него.

Историю ставок записывайте: дата, старая и новая ставка, заказы товара всего и из продвижения за неделю до и после. Через два-три шага по такой таблице видно, где у товара заканчивается полезное повышение.

Где видеть расход и как его сверять

Статистика заказов из продвижения по каждому товару есть в разделе «Продвижение». Фактические удержания видны в «Финансах», в детализации начислений: плата за продвижение идёт там отдельной строкой услуг. Между заказом и списанием бывает лаг в несколько дней, поэтому сверяйте по месяцу, а не по дням.

Отдельно проверьте, что происходит с платой при отменах и возвратах. Найдите в детализации начислений пару заказов из продвижения, которые покупатель вернул, и посмотрите, есть ли по ним обратная строка платы. Так вы узнаете правило на собственных данных, а не по пересказу.

Раз в месяц сводите в одну таблицу по каждому товару: все заказы, заказы из продвижения, удержания за продвижение, прибыль до рекламы. Заказы из продвижения держите отдельной колонкой — без неё не получится посчитать ни долю засчитанных заказов, ни стоимость прироста. Итог — прибыль после рекламы по SKU: прибыль до рекламы с всех заказов минус удержания за продвижение.

Когда выключать продвижение

Сигналов три. Первый — плата за заказ приблизилась к прибыли: подорожала закупка, товар ушёл в акцию, выросла логистика. Второй — после подключения общие заказы почти не выросли, а доля засчитанных продвижению большая. Третий — товар и так прочно в верхних строках выдачи и продвижение ему ничего не добавляет.

Выключение не должно быть резким на весь ассортимент. Снимайте товары по одному-два и смотрите неделю, что происходит с их общими заказами. Если продажи почти не изменились, продвижение было лишним. Если упали сильно — возвращайте и ищите ставку, при которой прибавка окупается.

Есть и временная причина поставить продвижение на паузу — остатки. Если товара осталось на несколько дней, а поставка ещё в пути, продвижение ускорит обнуление. Лучше продать остаток по органике и вернуть ставку, когда товар снова будет на складах.

Оплата за заказ хороша тем, что не даёт потерять деньги на пустых кликах. Но она не освобождает от расчёта: вы по-прежнему решаете, сколько процентов цены готовы отдать и за какие именно заказы.

FAQ

Как работает продвижение в поиске Озон с оплатой за заказ?

Вы задаёте ставку в процентах от цены, товар поднимается выше в поиске и категориях. Когда покупатель оформляет заказ и Ozon засчитывает его продвижению, удерживается ставка от цены товара в заказе. Без заказа расхода нет.

Какую ставку ставить в продвижении в поиске?

Начните с минимальной для категории и не поднимайте выше прибыли до рекламы, делённой на цену. Дальше повышайте ступенями по одному-два пункта и смотрите на рост общих заказов товара, а не только на заказы из продвижения. Для каждого товара ставка своя.

Что выгоднее: трафареты или оплата за заказ?

Зависит от цены и конверсии. Умножьте цену на конверсию и сравните с ценой клика, делённой на ставку продвижения: если произведение меньше, дешевле продвижение, если больше — трафареты. Обычно недорогие товары и новинки выгоднее за процент, дорогие товары с высокой конверсией — в трафаретах.

Почему заказов из продвижения много, а продажи не выросли?

Продвижение засчитывает себе заказы покупателей, которые купили бы товар и без него, особенно если он и так стоит высоко в выдаче. Сравните общие заказы товара до и после подключения. Если прирост маленький, вы платите за собственную органику и ставку нужно снижать.

Где посмотреть, сколько списано за продвижение в поиске?

Статистика по заказам из продвижения — в разделе «Продвижение», фактические удержания — в «Финансах», в детализации начислений. Между заказом и списанием бывает задержка в несколько дней, поэтому сверяйте итоги за месяц.