Внешний трафик на Ozon: блогеры, таргет, UTM и как посчитать эффект

Вы запустили таргет в соцсетях, заплатили за пару обзоров, и заказы действительно выросли. Но в те же дни товар попал в акцию, а конкурент закончился на складе. Сколько из прироста принесли ваши 20 000 ₽ на внешнюю рекламу, сказать невозможно — и в следующем месяце решение «продолжать или нет» снова будет на ощущениях.

Внешний трафик на Ozon — это покупатели, которых вы приводите на карточку извне: из блогов, таргетированной рекламы, своего канала, сайта или рассылки. Эффект считают по ссылкам с метками, заказам и дополнительной прибыли, а не по охвату. Ниже — чем такой покупатель отличается от покупателя из поиска, как устроить метки, как вывести потолок цены заказа, что даёт каждый канал и как посчитать эффект честно, с поправкой на всё, что происходило параллельно.

Чем покупатель извне отличается от покупателя из поиска

Человек из поиска Ozon уже хочет купить что-то похожее: он сам набрал запрос. Человек из соцсетей увидел рекламу между другими публикациями и перешёл из любопытства. Его ещё нужно убедить, и делать это будет ваша карточка.

Поэтому конверсия внешнего трафика почти всегда ниже, чем у трафика из поиска. Это не провал канала, а его природа, и закладывать её нужно в расчёт с самого начала. Если карточка слабо конвертирует даже тех, кто нашёл её сам, внешний трафик она не вытянет.

Плюс внешнего трафика — в новых людях. Реклама внутри Ozon во многом перераспределяет уже существующий спрос между продавцами. Внешний канал может привести покупателя, который вообще не собирался ничего искать.

Метки: без них эффект не отделить

Метка — это параметры в конце ссылки, по которым видно, откуда пришёл переход. Обычно используют UTM-метки: источник, тип канала, название кампании. Для каждого канала, каждого блогера и, если нужно, каждого объявления делается своя ссылка.

Без меток все переходы сливаются в общий поток. Вы увидите, что заказов стало больше, но не узнаете, какой канал сработал, а какой просто совпал по времени с акцией или сезоном. Проверьте, какие отчёты по переходам и заказам со ссылок с метками доступны в вашем кабинете Ozon, и соберите ссылки заранее, до публикаций.

Ведите таблицу ссылок: канал, кампания, дата запуска, ссылка, расход. Через месяц вы сопоставите её с переходами и заказами, и каждое число будет привязано к конкретным деньгам.

Потолок цены заказа — из прибыли, а не из охвата

Прежде чем платить за внешний трафик, посчитайте прибыль с единицы до рекламы: цена минус себестоимость, комиссия, логистика, налог и прочие расходы на штуку. Допустим, товар стоит 2 490 ₽, и после всех расходов с единицы остаётся 610 ₽. Это потолок: заплатив за заказ 610 ₽, вы выходите в ноль.

Рабочую цель ставьте ниже, например половину потолка — 305 ₽ за заказ. Теперь проверьте канал. Если клик из таргета стоит 15 ₽, а из внешних посетителей заказывают 3 %, заказ обходится в 500 ₽: выше цели и близко к потолку. Чтобы уложиться в 305 ₽ при такой цене клика, нужна конверсия около 4,9 %.

Такой расчёт отсекает каналы ещё до запуска. Охват, просмотры и лайки в него не входят, потому что сами по себе ничего не стоят для продавца.

Подготовка: что сделать до первого рубля

Зафиксируйте базу — продажи товара за две недели до запуска, по дням. Без базы любой результат будет выглядеть успехом, потому что сравнивать не с чем.

Проверьте остаток и его распределение. Внешний трафик приходит волной, особенно после обзоров, и из разных регионов. Если товар закончится или будет ехать неделю, волна уйдёт к соседям по выдаче.

И посмотрите на карточку глазами человека, который ничего о вас не знает: фото, отзывы, цена рядом с конкурентами. Внешний покупатель знает о товаре меньше, чем покупатель из поиска, и первое впечатление решает.

Каналы: что даёт каждый и чем за него платите

Таргет проще всего остановить и масштабировать: деньги тратятся постепенно, и если цена заказа выше цели, кампанию выключают через несколько дней. Блогеры — наоборот, оплата разовая и вперёд, а результат растянут и хуже виден по ссылкам.

Свой канал и рассылка обычно дают самую высокую конверсию, но небольшой объём. Их сила — в запуске новинок: первые заказы и отзывы от лояльной аудитории помогают карточке стартовать.

Какой бы ни был канал, внешняя реклама должна быть маркирована по правилам о рекламе. Для таргета это обычно берёт на себя рекламная система, для блогеров и посевов — договорённость с исполнителем.

Как посчитать эффект: три уровня честности

Заказы по ссылке показывают только часть эффекта. Общий прирост заказов показывает слишком много, потому что в него попадают сезон, акции и действия конкурентов. Честная оценка лежит между ними, и её можно уточнить контрольной группой.

Пример. Таргет на товар работал две недели, расход — 20 000 ₽. За две недели до запуска было 140 заказов, за две недели кампании — 196. По ссылке с меткой пришло 28 заказов. Похожие товары магазина, которые не рекламировались, за те же недели выросли с 300 до 330 заказов, то есть на 10 %: это общий фон.

Строка с поправкой считается так: без кампании товар вырос бы вместе с фоном до 140 × 1,1 = 154 заказов. Фактически 196, значит, кампания добавила 42 заказа. При прибыли 610 ₽ с единицы это 25 620 ₽, за вычетом расхода — 5 620 ₽.

По одной ссылке кампания выглядела бы убыточной, по общему приросту — очень выгодной. Правда посередине: канал окупается, но заказ стоит 476 ₽ при цели 305 ₽. Значит, продолжать можно, но с работой над ценой клика или конверсией.

Эффект, которого нет в метках

Часть внешних покупателей не переходит по ссылке. Они запоминают название товара и ищут его в приложении Ozon, добавляют в избранное и возвращаются через неделю, пересылают карточку знакомым. Эти заказы в метки не попадают, но вызваны вашей рекламой.

У обзоров такая доля часто выше, чем у таргета: зритель смотрит ролик и не всегда готов прерваться, чтобы перейти по ссылке. Поэтому для обзоров сравнение с базой и контрольными товарами ещё важнее, чем для таргета.

Подсказка, что эффект без меток есть, — рост числа запросов с названием вашего бренда или товара в аналитике поиска. Если после выхода рекламы их стало заметно больше, люди ищут именно вас.

Когда масштабировать канал, а когда закрывать

Итоговый замер делайте через 30 дней после выхода рекламы: этого хватит, чтобы учесть отложенные заказы из избранного и поиска. Решение принимайте по оценке с поправкой на фон.

Если цена дополнительного заказа ниже цели, канал можно масштабировать: поднимать бюджет таргета, повторять формат у похожих блогеров. Если она между целью и потолком, канал оставляют, но ищут, где его удешевить: другая аудитория, другое объявление, другой первый кадр карточки. Если выше потолка, канал закрывают или откладывают до тех пор, пока карточка не станет конвертировать лучше.

Не судите канал по одному запуску. Одно объявление или один блогер — это проверка конкретного креатива и аудитории, а не канала целиком. Два-три запуска с разными настройками дают более надёжную картину.

И сравнивайте внешний трафик с рекламой внутри Ozon. Если трафареты или продвижение в поиске приносят дополнительный заказ дешевле, внешний канал имеет смысл только тогда, когда внутренние инструменты уже упёрлись в объём спроса.

Ошибки в расчёте, которые меняют вывод

Первая — считать эффект по заказам, а не по выкупам. Внешний покупатель, который пришёл из любопытства, может отказываться от заказа чаще, чем покупатель из поиска, поэтому прибыль считайте по тому, что реально выкуплено, особенно в категориях с примеркой.

Вторая — сравнивать с неподходящим периодом. Две недели перед Новым годом и две недели после него отличаются сами по себе, без всякой рекламы. Если сезонность сильная, без контрольных товаров вывод будет ошибочным.

Третья — забыть про свои скидки. Если одновременно с внешней рекламой вы снизили цену, прирост нужно делить между ними, а прибыль с единицы пересчитать по новой цене.

FAQ

Что такое внешний трафик на Ozon?

Это покупатели, которые приходят на карточку товара не из поиска и рекомендаций Ozon, а извне: из блогов, таргетированной рекламы, своего канала, сайта или рассылки. Такой трафик приводит новых людей, но конвертируется обычно хуже, чем трафик из поиска. Эффект считают по ссылкам с метками и дополнительной прибыли.

Как сделать UTM-ссылку на товар Ozon?

Возьмите ссылку на карточку и добавьте параметры метки: источник, тип канала и название кампании. Для каждого канала и каждого блогера делайте свою ссылку. Какие отчёты по таким ссылкам доступны и какие параметры учитываются, проверьте в кабинете и справке Ozon для продавцов.

Как посчитать эффект от внешней рекламы на Ozon?

Сравните продажи за период рекламы с базовым периодом до неё и сделайте поправку на общий фон по похожим товарам без рекламы. Заказы по ссылке — нижняя граница эффекта, весь прирост — верхняя. Дополнительную прибыль сравнивайте с расходом, а цену дополнительного заказа — с прибылью на единицу.

Влияет ли внешний трафик на позиции в поиске Ozon?

Заказы, пришедшие извне, становятся частью продаж товара, а продажи и конверсия влияют на выдачу. Но как именно Ozon учитывает внешние переходы, площадка не раскрывает. Рассчитывать на рост позиций как на главный результат не стоит: считайте эффект по прибыли.

Какой внешний канал выбрать для первого теста?

Для первого теста удобнее таргет: деньги тратятся постепенно, кампанию можно остановить через несколько дней, а переходы хорошо видны по меткам. Блогеры дают больше отложенных заказов, но требуют оплаты вперёд. Свой канал или рассылка подходят для запуска новинок, если аудитория уже есть.