Как продвигать товар на Ozon: платные и бесплатные способы по приоритету

Типичный старт: карточку завели вчера, сегодня включили трафареты, через неделю в кабинете 9 000 ₽ расхода и полтора десятка заказов. Продажи вроде бы пошли, а денег нет: каждый рекламный заказ обошёлся дороже, чем товар приносит. Реклама здесь не виновата. Она честно привела людей в карточку, которая пока плохо продаёт.

Продвигать товар на Ozon разумно по приоритету. Сначала бесплатные рычаги, которые поднимают конверсию и прибыль с единицы: карточка, цена, отзывы, доставка. Потом платные инструменты, начиная с тех, где вы платите за результат, а не за попытку. Ниже — лестница инструментов, расчёт потолка стоимости заказа, тестовый бюджет и сигналы, когда переходить на следующую ступень.

Реклама усиливает карточку, а не заменяет её

Ozon показывает товар тем, кто ищет похожее, и дальше смотрит, как покупатели реагируют: кликают ли в выдаче, кладут ли в корзину, выкупают ли. Карточка, которая хорошо превращает показы в заказы, получает больше показов бесплатно. Платные инструменты докупают показы сверху, но превращать их в заказы будет всё та же карточка.

Отсюда простое правило: реклама умножает то, что у товара уже есть. Если из ста посетителей заказывают трое, реклама приведёт ещё сотню и получит ещё троих. Если заказывает один, вы заплатите за те же сто визитов и получите одного. Цена клика одинаковая, а цена заказа отличается втрое.

Поэтому первые ступени продвижения бесплатны в деньгах, но дороги во времени. Нужно довести до ума то, что покупатель видит в выдаче и получает на руки.

Лестница инструментов: от бесплатных к платным

Инструменты удобно выстроить по тому, чем вы за них платите и что они требуют от товара. Чем ниже строка, тем дороже ошибка, если предыдущие ступени не пройдены.

Порядок не догма. Если товар сезонный и сезон начинается через две недели, ступени с первой по четвёртую проходят параллельно, а не по очереди. Но пропускать их совсем нельзя: каждая следующая ступень стоит на предыдущей.

Бесплатные ступени: что проверить до первого рубля на рекламу

Карточка. Главное фото должно читаться в выдаче размером с ноготь: что это за товар, сколько штук в наборе, какой цвет. Название и характеристики — то, по чему поиск вообще находит товар, поэтому пустые атрибуты означают потерянные запросы. Описание отвечает на вопросы, которые иначе прилетят в чат или в отзывы с единицей.

Цена. Сравните свою цену после всех скидок с пятью-семью соседями по выдаче, а не с самым дешёвым из них. Если вы дороже без видимой причины, покупатель уйдёт к соседу, и никакая кампания этого не исправит. Отдельно загляните в индекс цен в кабинете: невыгодная, по оценке Ozon, цена может стоить части показов.

Отзывы. Карточка без оценок продаёт хуже карточки с десятком отзывов даже при одинаковой цене. Баллы за отзывы — самый прямой способ собрать первые оценки: вы платите баллами покупателю, который написал отзыв, и ничего не платите за показы.

Доставка. Срок доставки покупатель видит прямо в выдаче. Товар, который едет неделю, проигрывает товару с доставкой завтра, даже если он дешевле. Если спрос идёт из регионов, а весь остаток лежит на одном складе, эту ступень не заменит ни одна кампания.

Потолок: сколько можно отдать рекламе за один заказ

Прежде чем включать платные инструменты, нужно одно число — прибыль с единицы до рекламы. Это цена продажи минус всё, что вы платите за каждую штуку: себестоимость, комиссия, логистика, эквайринг и прочие услуги, налог. Остаток и есть максимум, который можно отдать рекламе за заказ и выйти в ноль.

Возьмём товар за 1 490 ₽. Цифры гипотетические, свои тарифы берите из кабинета и договора:

402 ₽ — потолок, на котором реклама съедает всю прибыль. Работать на потолке смысла нет, поэтому цель ставят ниже: например, отдавать рекламе не больше половины, около 200 ₽ за заказ. В процентах от цены это примерно 13,5 % — удобно сверять с ДРР в отчётах.

Если прибыль до рекламы близка к нулю или отрицательная, платные ступени откладываются. Реклама не превращает убыточный заказ в прибыльный, она только множит количество таких заказов.

Как конверсия карточки меняет цену заказа

Цена заказа в рекламе с оплатой за клики считается просто: цена клика, делённая на конверсию из клика в заказ. Допустим, клик в трафаретах стоит 8 ₽. Вот что происходит с ценой заказа при разной конверсии:

При конверсии 2 % реклама забирает почти всю прибыль товара из примера выше. При 4 % укладывается в цель 200 ₽. Разницу сделали не ставка и не бюджет, а карточка: фото, цена, отзывы. Именно поэтому бесплатные ступени стоят первыми.

С продвижением в поиске логика другая: вы платите процент от цены только за заказы, которые пришли через продвижение. Ставку сравнивайте с тем же потолком. При цене 1 490 ₽ и цели 200 ₽ за заказ разумная ставка — не выше 13 %. Для новинки без отзывов это часто самый безопасный первый платный шаг: слабая конверсия не превращается в сожжённый бюджет, она просто даёт мало заказов.

Тестовый запуск: бюджет, срок и точка остановки

Первый платный запуск — это тест, у которого заранее записаны три вещи: бюджет, срок и условие остановки. Без них тест незаметно становится постоянной статьёй расходов, которую никто не пересматривает.

Бюджет считайте от цели по заказам. Хотите за 30 дней получить 30 заказов из рекламы при цели 200 ₽ за заказ — закладывайте 6 000 ₽. Если заказов за тест меньше трёх десятков, картина слишком шумная, чтобы судить о цене заказа.

Условие остановки задайте через потолок. Если через две недели заказ из рекламы стабильно дороже 402 ₽, продолжать бессмысленно: возвращайтесь к карточке и цене. Если он между целью и потолком, снижайте ставки и смотрите, что станет с заказами. Если дешевле цели, бюджет можно аккуратно добавлять.

И проверьте остаток до старта. Кампания, которая разогнала спрос и упёрлась в пустой склад, теряет не только деньги, но и позиции, набранные за время теста.

Скидка против рекламы: за что вы платите на самом деле

Акции выглядят бесплатным продвижением: площадке вы ничего не платите, просто снижаете цену. Но скидка оплачивается с каждого заказа, включая те, что пришли бы и без неё. Реклама с оплатой за заказ или за клик оплачивает только тех покупателей, которые пришли через неё.

Пример на том же товаре. Без скидки он продаётся 60 раз в месяц и приносит 60 × 402,40 = 24 144 ₽. В акции со скидкой 10 % цена становится 1 341 ₽, и продаж уже 80. Комиссия и налог считаются от новой цены, поэтому прибыль с единицы падает не на все 149 ₽, а на 113,24 ₽ — до 289,16 ₽. За месяц это 23 132,80 ₽ — на 1 011,20 ₽ меньше, чем без акции, хотя заказов стало на треть больше.

Чтобы такая скидка окупилась, нужно не меньше 84 заказов в месяц. Это не значит, что акции вредны. Они полезны, когда новинке нужны первые продажи и отзывы, когда пора освободить склад перед сменой сезона, когда товар должен попасть в подборки большой распродажи. Просто считайте акцию так же, как рекламу: сколько прибыли она добавила, а не сколько заказов.

Когда подниматься на ступень выше, а когда вернуться назад

Лестница работает в обе стороны. Подняться на следующую ступень можно, когда:

• заказ из текущего инструмента две недели подряд дешевле цели;
• органические заказы растут, и остатка хватает на рост;
• у товара набрался первый десяток отзывов без повторяющихся претензий;
• конверсия карточки держится на одном уровне неделю к неделе.

Вернуться на ступень ниже стоит, когда:

• заказ из рекламы стабильно дороже потолка;
• в свежих отзывах повторяется одна и та же жалоба;
• конверсия упала, а цена клика не менялась;
• остаток заканчивается раньше, чем кампания.

Раз в месяц проходите по списку заново для каждого товара, который рекламируете. Ступень, на которой стоит товар, меняется вместе с сезоном, остатками и отзывами, и вчерашнее решение сегодня может уже не работать.

Медийка и внешний трафик: верхняя ступень

Баннеры и медийная реклама на Ozon обычно оплачиваются за показы и работают на охват: покупатель видит товар или бренд, но совсем не обязательно кликает сразу. Для одного SKU с узкой аудиторией это почти всегда дорого. Для линейки товаров или бренда, который покупатели уже ищут по названию, — осмысленно.

Внешний трафик — блогеры, таргет в соцсетях, свой канал или рассылка — приводит людей, которые на Ozon вас не искали. Это плюс: новые покупатели, а не перехваченные у органики. И минус: интеграцию у блогера чаще всего оплачивают заранее, и остановить её на середине, если результат не устроил, нельзя.

Прежде чем выходить наружу, посмотрите на конверсию карточки на внутреннем трафике Ozon. Человек из поиска уже хотел купить что-то похожее, человек из ролика — пока просто заинтересовался. Если карточка плохо продаёт тем, кто сам её нашёл, внешним посетителям она продаст ещё хуже.

Замер тоже сложнее. Внутри Ozon статистика кампании показывает заказы сразу, а для внешних каналов нужны ссылки с метками для каждого источника и запись продаж до запуска, иначе эффект не отличить от акции или сезонного всплеска.

Логика та же, что и на нижних ступенях: считайте прибыль, которую добавил канал, и сравнивайте её с расходом. Чем выше ступень, тем дороже каждый тест, поэтому бюджет на пробу внешнего канала имеет смысл выделять из прибыли, которую уже приносят нижние ступени.

FAQ

Как продвигать товар на Ozon бесплатно?

Работайте с тем, за что не платите площадке: главное фото, название и характеристики под запросы покупателей, цена не выше соседей по выдаче, наличие на складах ближе к покупателям. Первые отзывы можно собрать через баллы за отзывы. Всё это поднимает конверсию, а за хорошей конверсией приходят и бесплатные показы.

С какого платного инструмента начинать рекламу новинки на Ozon?

Для товара без отзывов безопаснее начинать с продвижения в поиске с оплатой за заказ: вы платите только за результат. Трафареты с оплатой за клики лучше подключать, когда конверсия карточки стабильна, иначе каждый заказ выходит слишком дорогим. Ставку в обоих случаях сверяйте с прибылью на единицу.

Сколько денег нужно на продвижение товара на Ozon?

Считайте от цели: сколько заказов из рекламы вы хотите за тест и сколько готовы отдать за каждый. Например, 30 заказов по 200 ₽ — это 6 000 ₽ на месяц. Допустимую цену заказа выводите из прибыли на единицу до рекламы, а не из среднего бюджета по рынку.

Что выгоднее для продвижения: акция или реклама?

Зависит от того, сколько дополнительных заказов даёт каждый способ. Скидка уменьшает прибыль со всех заказов, включая те, что были бы и так, а реклама оплачивает только приведённых покупателей. Посчитайте прибыль за месяц в обоих вариантах и выбирайте по ней, а не по числу заказов.

Когда отключать рекламу товара на Ozon?

Когда заказ из рекламы две недели подряд дороже прибыли с единицы до рекламы, когда остаток вот-вот закончится или в отзывах пошла волна одной и той же претензии. В первом случае возвращайтесь к карточке и цене, во втором сначала пополните склад, в третьем исправьте причину жалоб.