Почему в отчёте по рекламе заказов больше, чем продаж: атрибуция Ozon по шагам

Открываете статистику по трафаретам — 214 заказов за месяц, ДРР 9,4 %, красота. Открываете «Аналитику» по тому же товару за тот же период — 188. Открываете отчёт о реализации — 128. Первая мысль обычно одна: Ozon рисует себе заказы, чтобы оправдать расход. Вторая, после пары часов сверки, — что все три числа верные, просто считают разные события в разные моменты времени. Ниже — откуда берётся каждый разрыв, как развести числа по полочкам и какой ДРР брать в расчёт маржи.

Рекламный отчёт считает заказы, а не деньги на счету

Главное недоразумение сидит в слове «заказ». В рекламной статистике заказ — это факт оформления: покупатель нажал «Купить» после того, как увидел или кликнул ваше объявление. Всё. Оплатит ли он, доедет ли посылка, заберут ли её из пункта выдачи — рекламному отчёту в этот момент неизвестно, и ждать он не станет. Цифра фиксируется сразу и дальше живёт своей жизнью.

Отчёт о реализации устроен наоборот: в нём появляются только те позиции, которые доехали, были выкуплены и по которым площадка посчитала вам выплату. Между этими двумя событиями — обычно от двух до десяти дней и несколько развилок, на каждой из которых заказ может испариться. Поэтому «заказов больше, чем продаж» — не баг, а нормальное состояние системы. Плохо другое: когда вы не знаете, из чего разрыв состоит и какая его часть лечится вашими руками.

Проверить это на своих данных быстрее всего так: возьмите один SKU, один день и посмотрите его в четырёх местах — статистика кампании, «Аналитика» → «Товары», список отправлений и отчёт о реализации. Четыре разных числа по одному товару за один день — это и есть карта разрывов.

Окно атрибуции: заказ приходит из прошлого

Второй источник расхождения — время. Человек увидел карточку во вторник, вернулся и купил в пятницу. Рекламный отчёт засчитает этот заказ кампании, потому что взаимодействие было в пределах окна атрибуции — периода, в течение которого площадка связывает покупку с показом или кликом.

У разных инструментов Ozon окна разные, и площадка их периодически меняет, поэтому точные цифры смотрите в базе знаний Ozon Seller. На практике вас касается вот что:

• Заказы приземляются в отчёт задним числом, поэтому статистика за вчера сегодня одна, а послезавтра другая. Не делайте выводов по кампании раньше чем через 3–5 дней после окончания периода.
• Чем длиннее окно, тем больше в отчёте «дозревших» заказов от прошлых показов. Отключили кампанию первого числа — в отчёте за первую неделю всё ещё будут её заказы.
• При сравнении месяцев край периода всегда смазан: часть декабрьских заказов приедет по ноябрьским кликам и наоборот.

Отдельно: показы и клики считаются в момент события, а заказы — с задержкой. Именно поэтому ДРР в первые дни новой кампании выглядит катастрофой, а через неделю приходит в норму. Ставку по такой статистике менять рано.

Прямые и косвенные заказы: часть цифры вообще про другой товар

Третий кусок разрыва — самый неочевидный. Покупатель кликнул рекламу вашей футболки, зашёл в карточку, ничего не взял, но перешёл в магазин и заказал ваши же носки. Для площадки это результат рекламы, и заказ носков попадёт в статистику кампании как косвенный.

Прямой заказ — покупка того самого товара, который рекламировался. Косвенный — покупка другого товара продавца после взаимодействия с объявлением. В выгрузке по кампании они лежат в отдельных столбцах, но названия колонок Ozon время от времени меняет, так что ориентируйтесь на шапку файла, а не на память.

Строка «Заказы» — это их сумма. Смотрите только на неё — и не знаете, за что именно заплатили.

Косвенные заказы — не мусор, вычитать их из результата магазина не надо: реклама действительно привела покупателя и он купил. А вот решать по ним судьбу ставки на конкретный SKU нельзя. У худи из разбора ниже 214 заказов, из них 26 косвенных: объявление надо оценивать по 188 прямым. Посчитаете по общей строке — поднимете ставку на карточку, которая сама по себе продаёт хуже, чем показалось.

Отмены и невыкупы: воронка от клика до денег

Дальше заказ проходит три развилки, и на каждой отваливается часть. Вот как это выглядело на одном нашем SKU за месяц — женское базовое худи, цена на карточке 3 550 ₽, средняя цена выкупа после скидок и баллов 3 530 ₽.

Выкуп по этому SKU — 68 %, и это 128 штук из 188 прямых заказов, а не из 171 отгруженного. База важна: если считать от отгрузок, получится 75 %, и вы недосчитаетесь потерь на отменах. Договоритесь сами с собой, от чего считаете, и дальше не меняйте базу.

Отмены происходят до отгрузки — их видно в разделе отправлений со статусом отмены и причиной. Невыкупы — после: посылка доехала, но покупатель её не забрал или отказался на месте, и товар поехал обратно. За обратную дорогу в большинстве схем платит продавец, так что невыкуп бьёт дважды: выручки нет, а логистика списана. Действующий тариф на обратную логистику для вашей схемы смотрите в базе знаний Ozon Seller — он меняется.

Процент выкупа сильно зависит от категории. У нас в одежде и обуви — всё, что примеряют, — он держится в районе 60–80 %; по товарам для дома и расходникам заметно выше. Чужие средние из чатов не берите: считайте по своим SKU за 60 дней, иначе вы подставляете в маржу число другого продавца.

Разбор: как 214 заказов превратились в 55 тысяч прибыли

Это тот самый SKU из таблицы. По рекламному отчёту всё выглядело отлично: ДРР 9,4 % при цели 12 %, ставка уже была занесена на повышение, бюджет — на добор охвата. Свели с отчётом о реализации, и руку от ставки убрали.

Считаем по-настоящему. Выкуплено 128 штук на 452 000 ₽, расход на кампанию — 71 400 ₽. ДРР к выкупленной выручке получается 15,8 %, а не 9,4 %. Маржа до рекламы у худи 28 % от цены, это около 990 ₽ с выкупленной штуки, то есть 126 700 ₽ валовой прибыли. Минус реклама — остаётся 55 300 ₽.

А теперь то, во что мы верили утром: 760 000 ₽ заказанной выручки, те же 28 % маржи — 212 800 ₽, минус реклама — 141 400 ₽. Факт оказался в 2,5 раза меньше ожидания. Товар всё ещё зарабатывал, но поднимать по такому ДРР ставку было нельзя.

Дальше стало интереснее. Из 43 невыкупов 31 пришёлся на размеры S и XL. Полезли в отзывы — там жалобы, что модель маломерит на размер. Поправили размерную сетку в характеристиках, добавили в инфографику таблицу замеров по плечам и длине и вынесли фразу про посадку в первый абзац описания. Через шесть недель выкуп по этому SKU поднялся с 68 до 79 %. При том же расходе ДРР к выкупу опустился до 13,6 %, а прибыль выросла примерно на 20 тысяч в месяц — без единого изменения в ставках.

Вывод, который мы с тех пор держим в голове: когда ДРР по заказам хороший, а по выкупу плохой, чинить надо не рекламу, а карточку и товар. Ставка тут ни при чём.

Где какая цифра живёт

Чтобы не сверять каждый раз наугад, держите в голове, кто что считает и к какой дате относит. Инструменты продвижения Ozon периодически переименовывает и перекраивает, поэтому сверяйтесь с названиями в своём кабинете, а порядок списаний — с базой знаний Ozon Seller.

Ещё две вещи, которые ломают сверку у новичков. Первая: один заказ может засчитаться сразу двум инструментам, если покупатель контактировал и с трафаретом, и с продвижением в поиске — сумма заказов по кампаниям тогда больше, чем заказов у магазина. Вторая: часть заказов в рекламном отчёте пришла бы и без рекламы, по органике, и отделить их можно только экспериментом с отключением, а не сверкой отчётов.

Какие решения принимать на каких цифрах

Правило простое: управляйте ставками по прямым заказам из рекламного отчёта, а бюджетом и ценой — по выкупленной выручке.

Ставка и минус-фразы живут в рекламной логике: клики, CTR, конверсия в заказ, ДРР по заказам. Числа быстрые, по ним видно, работает объявление или нет.

Вопрос «сколько мы вообще готовы тратить на этот товар» живёт в другой логике: маржа на выкупленную единицу, процент выкупа, ДРР к реальной выручке. Мы в Starbox для этого держим рекламу, выкуп и себестоимость по каждому SKU в одном месте — иначе два слоя цифр путаются между собой и решение принимается по красивому числу вместо честного.

И последнее: не сравнивайте рекламные заказы с выплатами за тот же календарный месяц. Сдвиньте окно на свой средний срок доставки — у нас это 3–7 дней в зависимости от схемы, — иначе вы вычитаете из заказов начала месяца выплаты, которые относятся к концу прошлого. У нас на один этот сдвиг приходилась примерно десятая часть «необъяснимого» разрыва, причём каждый месяц заново.

FAQ

Почему в отчёте по рекламе Ozon заказов больше, чем продаж?

Рекламный отчёт фиксирует факт оформления заказа сразу, включая косвенные заказы других товаров, и не вычитает отмены и невыкупы. Отчёт о реализации показывает только доставленные и выкупленные позиции, да ещё и с задержкой на срок доставки. Разрыв в 20–40 % — обычное дело.

Что такое прямые и косвенные заказы в рекламе Ozon?

Прямой — покупка именно того товара, который рекламировался. Косвенный — покупка другого товара вашего магазина после клика или показа объявления. Оба попадают в общую строку «Заказы», поэтому для оценки конкретного SKU надо смотреть разбивку по столбцам в выгрузке.

Сколько длится окно атрибуции на Ozon?

У разных инструментов оно своё и площадка его периодически пересматривает, поэтому актуальные значения смотрите в базе знаний Ozon Seller. Практический вывод от длины окна не зависит: статистика за последние дни ещё дозревает, оценивайте кампанию не раньше чем через 3–5 дней после конца периода.

Вычитаются ли отменённые заказы из рекламного отчёта?

В статистике трафаретов заказы остаются на месте, даже если покупатель отменил или не выкупил. В инструментах с оплатой за заказ часть списаний за отменённые заказы пересчитывается по правилам площадки — проверьте актуальный порядок в базе знаний Ozon Seller.

Какой ДРР считать правильным — по заказам или по выкупу?

Для управления ставками — по заказам, он быстрее реагирует. Для решения о марже и бюджете — по выкупленной выручке, потому что деньги приходят только с выкупленных заказов. Держите обе цифры и знайте разницу между ними по каждому товару.