Промокоды на Ozon для продавца: как создать, где показать и как считать эффект

У вас есть аудитория за пределами Ozon — канал, блог, база постоянных клиентов — и хочется дать им повод купить именно у вас. Промокод кажется идеальным инструментом: скидка только для своих, цена в карточке не трогается. Проблема в том, что промокод легко настроить так, что он раздаёт скидку всем подряд, включая тех, кто купил бы и без неё.

Промокод продавца создаётся среди инструментов продвижения в кабинете: вы задаёте размер скидки, срок действия и список товаров. Дальше решают две вещи — где покупатели его увидят и как вы отделите продажи по коду от обычных. Ниже разберём, кто платит за скидку, какие параметры выбрать, сколько продаж нужно для окупаемости, какие товары включать, где показывать код и как через две недели понять, заработали вы или потеряли.

Промокод продавца и промокод площадки: кто платит

Покупатель видит на Ozon промокоды двух видов, и для продавца они принципиально разные. Промокоды площадки Ozon выпускает сам, для своих маркетинговых целей, и скидку по ним финансирует тоже сам — на вашу выручку они обычно не влияют.

Промокод продавца — ваш инструмент и ваши деньги. Скидка по нему уменьшает сумму, которую вы получаете за заказ. Поэтому считать его нужно так же, как любую скидку: от прибыли на единицу, а не от выручки.

Если скидка по промокоду снижает цену продажи, комиссия и налог тоже немного уменьшатся — как именно, видно в отчёте о реализации по первым заказам. В расчётах ниже мы этим пренебрегаем, чтобы не усложнять: разница — несколько десятков рублей и вывод не меняет.

Что задаётся при создании промокода

Набор настроек зависит от вашего кабинета и может меняться, поэтому сверяйтесь со справкой. Обычно при создании определяются такие параметры:

• размер скидки — фиксированная сумма в рублях или процент от цены;
• срок действия — даты начала и окончания;
• список товаров, на которые код действует;
• ограничения — минимальная сумма заказа, лимит использований, если такие настройки доступны;
• сам код — слово или набор символов, который покупатель вводит при оформлении.

Для каждого параметра есть простое правило. Срок — короткий: две-четыре недели, чтобы код не жил вечно в пабликах со скидками. Список товаров — только те, где скидка не съедает прибыль. Код — такой, чтобы вы потом узнали его в отчётах и отличили один канал от другого: разные коды для разных площадок продвижения.

Сколько продаж нужно, чтобы промокод окупился

Промокод уменьшает прибыль на каждой проданной по нему единице. Значит, продаж должно стать заметно больше — иначе вы просто раздали деньги.

Возьмём товар за 1 500 ₽ с прибылью 300 ₽ на штуку. За две недели без промокода — 40 продаж и 12 000 ₽ прибыли. Промокод на 200 ₽ оставляет с продажи 100 ₽. Чтобы заработать те же 12 000 ₽, нужно 120 продаж по коду — в три раза больше, чем было. Общее правило: прибыль на штуку до скидки делим на прибыль после скидки, это и есть нужный рост.

Какие товары включать в промокод

Фиксированная скидка в рублях бьёт по товарам неравномерно. Одни 200 ₽ для дорогого товара — мелочь, для дешёвого — вся прибыль. Посмотрим на четыре товара одного магазина с промокодом на 200 ₽.

Органайзер уходит в минус с каждой продажей по коду, его в список не включают. Набор контейнеров требует трёхкратного роста — это реально только при сильном внешнем канале. Термос и кофемолка выдерживают скидку спокойно: небольшого прироста достаточно.

Процентная скидка распределяет нагрузку иначе: 10 % от органайзера — 99 ₽, от кофемолки — 450 ₽. Но и тут дешёвые товары с тонкой маржой страдают сильнее. Какой бы тип скидки вы ни выбрали, решение по списку товаров принимается построчно.

Промокод поверх акций: где проходит граница

Самая неприятная ситуация — когда промокод ложится поверх другой скидки. Товар стоит в акции по сниженной цене, у него включены баллы покупателю, и сверху покупатель вводит ваш код. Каждая механика по отдельности выглядела безопасной, вместе они уводят цену ниже затрат.

Суммируется ли промокод с акциями, определяют условия конкретных механик — проверьте их до запуска. Если суммируется, считайте цену после всех скидок: акционная цена минус промокод минус процент баллов. Именно эта цифра должна оставаться выше полных затрат на единицу. На время крупных распродаж товары с акционной ценой разумно убирать из списка промокода.

Где показать промокод

Промокод работает на вас, только когда приводит покупателей, которые без него не пришли бы. Поэтому главное место для него — ваши собственные каналы: соцсети, блог, рассылка постоянным клиентам, партнёрские публикации. Для каждого канала — свой код, тогда по отчёту будет видно, какой канал продаёт.

С размещением внутри площадки будьте осторожнее. Прежде чем писать код в описании товара, в ответах на отзывы или класть карточку с кодом в посылку, сверьтесь с правилами Ozon: часть таких размещений ограничена, а за вложения в посылки площадка может применить санкции. Если площадка сама показывает ваш промокод в карточке или при оформлении заказа, это видно в справке по инструменту.

Как посчитать эффект через 14 дней

Через две недели сравните прибыль за период действия кода с таким же по длине периодом до него. Считайте раздельно обычные продажи и продажи по промокоду: скидку по коду видно в детализации заказов, а какой именно строкой — проверьте по первым заказам.

Главный вопрос — сколько людей воспользовались кодом вместо того, чтобы купить по обычной цене. Если обычных продаж стало меньше ровно на столько, на сколько выросли продажи по коду, промокод ничего не привёл, а только раздал скидку. Сравним три сценария для набора контейнеров из примера выше.

Во втором сценарии код попал в общие подборки скидок, и им пользовались все. Продаж вдвое больше, прибыль на 3 000 ₽ меньше. В третьем код жил только в вашем канале: обычные продажи остались на месте, а 25 заказов по коду добавили 2 500 ₽ сверху. Скромнее по заказам, лучше по деньгам.

Три сценария, где промокод работает лучше всего

Первый — запуск новинки для своей аудитории. У карточки нет отзывов и истории продаж, из поиска её пока почти не видно, а у вас есть подписчики, которые знают магазин. Код на первые две недели даёт им повод купить первыми, а вам — первые заказы и отзывы. Каннибализировать тут нечего: обычных продаж у новинки ещё нет.

Второй — возврат постоянных покупателей. Если вы продаёте расходники или товары, которые покупают повторно, код в рассылке по своей базе клиентов напоминает о магазине в тот момент, когда запас у человека заканчивается. Скидка здесь — плата за то, что покупатель не пошёл искать аналог у соседей по выдаче.

Третий — партнёрская публикация. Блогер или тематический канал получает отдельный код, и вы видите в отчётах, сколько заказов он принёс. Это честнее, чем оценивать публикацию по охватам: заказы по коду — прямое число, которое можно сравнить со стоимостью размещения и с потерянной на скидке прибылью.

Во всех трёх случаях есть общее: код адресован конкретной группе людей и не лежит в открытом доступе. Как только он уходит в общие подборки скидок, сценарий превращается в раздачу скидки всем.

Когда промокод лучше не запускать

Есть ситуации, в которых промокод почти гарантированно проигрывает. Товар с маржой меньше размера скидки — очевидный случай. Менее очевидный — товар, который и так хорошо продаётся из поиска: код будет использоваться теми, кто уже собирался купить. Ещё один — отсутствие собственного канала. Код, который некому показать, либо не сработает, либо уйдёт в общие подборки скидок и превратится во второй сценарий из таблицы.

И ещё один случай — товар, который плохо продаётся из-за самой карточки: слабые фото, мало отзывов, непонятное описание, неудачная цена относительно соседей. Промокод приведёт людей на такую карточку, но конверсия останется низкой, а скидку получат те немногие, кто купил бы и так. Сначала доведите карточку, потом раздавайте код.

Если своего канала нет, а цель — поднять продажи, честнее снизить цену на время или зайти в посчитанную акцию: эффект будет виден в тех же отчётах, а скидка достанется всем покупателям открыто.

FAQ

Как создать промокод на Ozon продавцу?

Промокод создаётся среди инструментов продвижения в кабинете: задаёте размер скидки, срок, список товаров и сам код. Набор настроек зависит от кабинета, поэтому сверьтесь со справкой. До запуска посчитайте прибыль на единицу после скидки по каждому товару.

Кто оплачивает скидку по промокоду продавца?

Продавец: скидка уменьшает сумму, которую вы получаете за заказ. Промокоды, которые выпускает сама площадка, финансирует Ozon. Отличить их можно по отчёту о реализации — по вашим кодам сумма к получению ниже.

Суммируется ли промокод с акциями на Ozon?

Это определяют условия конкретных механик, поэтому проверяйте их перед запуском. Если скидки складываются, считайте цену после всех скидок и сравнивайте её с полными затратами на единицу. На время распродаж товары в акциях лучше исключать из промокода.

Где разместить промокод, чтобы его увидели?

В собственных каналах: соцсети, блог, рассылка, партнёрские публикации, — с отдельным кодом для каждого. Размещение внутри площадки и вложения в посылки ограничены правилами Ozon, поэтому сначала сверьтесь с ними.

Как понять, что заказ оформлен по промокоду?

Скидка по промокоду продавца отражается в детализации заказа, и сумма к получению по такому заказу ниже обычной. Проверьте по первым заказам, какой строкой она видна у вас, и настройте отдельный учёт продаж по каждому коду.