Маржинальность на Ozon: какая нормальна, как считать и где искать резервы

В чате продавцов один пишет, что меньше 30 % маржи — не бизнес, а благотворительность. Другой спокойно живёт на 12 % и расширяет ассортимент. Оба правы, потому что говорят о разных товарах и, скорее всего, о разных процентах: один считает наценку к закупке, другой — чистую маржу после всех расходов.

Короткий ответ на вопрос, какая маржинальность на Ozon нормальная: универсальной цифры нет. Нормальная — та, при которой маржа после рекламы, возвратов и налога, умноженная на скорость оборота товара, даёт приемлемую годовую доходность на деньги в остатках и оставляет запас на скидки. Ниже — как не перепутать проценты, какую маржу сравнивать, как пересчитать её в доходность на вложенные деньги и где искать резервы.

Наценка, маржа и ROI — три процента, которые путают

Наценка — это прибавка к закупке в процентах от закупки. Маржа — доля прибыли в цене. ROI — прибыль в процентах от вложенных денег. Одна и та же сделка даёт три совершенно разных числа, и спор «какая маржа нормальная» часто оказывается спором о словах.

Наценка на маркетплейсе особенно обманчива, потому что между ценой и закупкой стоит площадка. В таблице ниже — валовая маржа при разной наценке и то, что остаётся, если услуги Ozon, налог и реклама вместе забирают, допустим, 45 % цены. Свою долю посчитайте по начислениям.

Цена, вдвое превышающая закупку, для офлайн-торговли выглядит солидно, а здесь оставляет 5 % до постоянных расходов. Поэтому разговор о норме имеет смысл только в терминах маржи после расходов площадки.

Какую маржу считать: валовую, после рекламы или чистую

У маржи несколько этажей. Валовая — цена минус себестоимость, делённые на цену. После площадки — ещё минус комиссия, логистика, прочие услуги Ozon и налог. После рекламы и возвратов — маржинальный доход товара: сколько каждая продажа оставляет на покрытие общих расходов. Чистая — после постоянных расходов, её считают по магазину целиком.

Для сравнения товаров между собой берите маржу после рекламы и возвратов. Валовая слишком оптимистична, чистая зависит от того, как вы делите общие расходы, и может утопить хороший товар. Для оценки бизнеса в целом нужна чистая маржа магазина.

Считайте маржу по фактической цене продажи за период, а не по цене в карточке. Товар, который полмесяца провёл в акции со скидкой, имеет одну маржу на бумаге и другую в начислениях.

Почему одной нормы нет: деньги работают по кругу

Процент маржи говорит, сколько вы зарабатываете с одной продажи. Но деньги вложены не в продажу, а в партию, и важно, сколько раз за год эта партия успевает превратиться в деньги и обратно в товар. Товар с маленькой маржой, который распродаётся за месяц, может заработать за год больше, чем товар с большой маржой, лежащий на складе полгода.

Поэтому норму маржи нельзя обсуждать без оборачиваемости. Для быстрого расходника тонкая маржа нормальна: деньги возвращаются так часто, что копейки складываются в хорошую годовую доходность. Для медленного товара нужна высокая маржа, иначе деньги месяцами стоят без дела.

Вторая переменная — ваш капитал. Если свободных денег мало, выгоднее товар, который быстро их возвращает, даже при меньшем проценте. Если денег много, а времени на управление ассортиментом мало, может подойти медленный товар с высокой маржой.

Годовая доходность: одинаковая прибыль, разные деньги

Удобнее всего сравнивать товары по годовой доходности денег, лежащих в остатках: прибыль товара за год, делённая на среднюю стоимость его запаса по закупочной цене. Возьмём два условных товара с одинаковой прибылью в месяц.

По марже товар 2 выглядит сильнее, по деньгам — вдвое слабее. Запас товара 1 уходит за полтора месяца, товара 2 — за пять. Если завтра понадобятся деньги на новый товар, из первого их можно вынуть быстро, из второго — нет.

Цифры доходности здесь до постоянных расходов и без учёта денег в пути и невыплаченных продаж, поэтому они выше, чем итог магазина. Для сравнения товаров между собой этого достаточно.

Поправка на риск: возвраты, сезон и брак

Одна и та же маржа в разных категориях означает разный риск. В одежде и обуви доля возвратов может резко вырасти в неудачный месяц, у хрупких товаров появляется бой, у сезонных — остатки, которые придётся распродавать со скидкой. Всё это съедает маржу не равномерно, а рывками. Каждые лишние 10 возвратов на сотню проданных штук при потерях 250 ₽ на один возврат — это 25 ₽ с каждой штуки, больше десятой части прибыли товара 1 из таблицы выше.

Поэтому для рискованных товаров планируйте маржу выше, чем для спокойных, — не потому, что так принято, а чтобы плохой месяц не превращал весь квартал в убыток. Сезонный товар, который продаётся четыре месяца в году, должен за эти месяцы заработать и на весь остаток года, пока деньги лежат в нераспроданном запасе.

Запас прочности к скидке

Маржа — это ещё и подушка для акций. Чем она тоньше, тем меньше скидку товар выдержит, прежде чем уйти в минус. Считайте этот запас в рублях: прибыль на штуку, делённая на долю цены, которая остаётся после процентных удержаний.

Товар 1 из таблицы зарабатывает 236 ₽ со штуки. Если комиссия и налог вместе — 24 % от цены, то каждые 100 ₽ скидки отнимают 76 ₽ прибыли, а в ноль товар выйдет при скидке около 310 ₽. Это примерно 18 % от цены 1 690 ₽: акция со скидкой 20 % уводит его в минус, какой бы привлекательной она ни выглядела.

У товара 2 картина другая: 1 180 / 0,76 ≈ 1 553 ₽, почти треть цены 4 900 ₽. Высокая маржа проигрывает по доходности денег, зато даёт свободу в акциях и распродажах. Это её настоящее преимущество, и пользоваться им стоит осознанно, а не раздавать скидки по привычке.

Как сравнивать маржу между товарами

Сравнивайте товары одной модели бизнеса: быстрый расходник с расходником, сезонный с сезонным, крупногабарит с крупногабаритом. Сравнение маржи зарядок для телефона и мебели ничего не даёт — у них разная логистика, оборачиваемость и риски. Внутри одной модели сравнение уже честное: если у похожих товаров маржа отличается вдвое, причина почти всегда в одной конкретной статье — логистике из-за габаритов, рекламе или возвратах.

Для решения по ассортименту удобно разложить товары на четыре группы:

• высокая маржа и быстрый оборот — основа магазина, их берегут от лишних скидок и держат в наличии;
• низкая маржа и быстрый оборот — нормальны, если годовая доходность денег высокая, их задача — объём и деньги в обороте;
• высокая маржа и медленный оборот — терпимы при небольшом запасе, опасны при большом;
• низкая маржа и медленный оборот — кандидаты на вывод или пересмотр цены и закупки.

Свой минимум удобно задать через годовую доходность, а не через процент маржи. Ориентир — сколько стоили бы вам эти деньги в другом месте: кредит на закупку или альтернативное вложение, плюс надбавка за риск и собственный труд. Если годовая доходность товара ниже, маржа у него ненормальная, какой бы высокой она ни казалась.

Где искать резервы маржи

Если маржа тонкая, сначала найдите, какая статья выросла сильнее всего относительно цены. Резервы обычно лежат в одном из мест:

1. Цена. Проверьте, выдержит ли спрос небольшое повышение, — часто товар стоит дешевле, чем мог бы, просто по инерции.
2. Логистика. Габариты упаковки, распределение остатков по складам и схема работы напрямую влияют на стоимость доставки каждой штуки.
3. Невыкупы и возвраты. Точные размеры в карточке, честные фото и описание сокращают возвраты сильнее, чем кажется.
4. Реклама. Ставки, которые покупают заказы дороже прибыли со штуки, лучше снизить, даже ценой части продаж.
5. Закупка. Объём партии, другой поставщик, упаковка на стороне поставщика — всё это меняет себестоимость без изменения цены для покупателя.

Двигайте по одному рычагу за раз и замеряйте результат за несколько недель. Иначе непонятно, что сработало, а что просто совпало по времени.

FAQ

Какая маржинальность на Ozon считается нормальной?

Универсальной нормы нет. Смотрите на маржу после рекламы, возвратов и налога вместе с оборачиваемостью: нормальна та, при которой годовая доходность денег в остатках выше стоимости этих денег для вас с запасом на риск. Быстрый товар может жить на тонкой марже, медленному нужна высокая.

Чем маржа отличается от наценки?

Наценка считается от закупочной цены, маржа — от цены продажи. Наценка 100 % даёт валовую маржу 50 %, а после расходов площадки, налога и рекламы от неё может остаться единица процентов. Для решений на маркетплейсе используйте маржу после всех переменных расходов.

Как посчитать маржу товара на Ozon?

Возьмите фактическую цену продажи и вычтите себестоимость, услуги Ozon из начислений, налог, рекламу на проданную штуку и потери на возвратах. Разделите остаток на цену. Для оценки магазина вычтите ещё постоянные расходы из общей суммы.

Что делать, если маржа товара ниже 10 %?

Сначала посчитайте его оборачиваемость и годовую доходность денег в остатках: при быстром обороте такая маржа может быть нормальной. Если оборот медленный, разберите, какая статья съедает маржу, и двигайте цену, логистику, возвраты или рекламу по одной.

Какую скидку выдержит товар без убытка?

Разделите прибыль на штуку на ту часть цены, что не уходит на комиссию, налог и другие процентные удержания. Получится максимальная скидка в рублях. Сравните её с условиями акции до того, как соглашаться участвовать.