Новогодний сезон на Ozon: когда завозить, сколько и как выходить из остатков

Новогодние деньги на Ozon зарабатываются в октябре и ноябре, а не под ёлкой. К 15 декабря менять уже нечего: что завезено — то и продаётся, чего нет на складе — того нет в выдаче, а карточка со сроком доставки «5 января» перестаёт быть подарком. Мы в Starbox наступили на грабли с двух сторон: в первый сезон недовезли и смотрели, как заказы уходят конкурентам, во второй перевезли и потом полгода вытаскивали деньги из остатков. Ниже — календарь сезона по неделям, способ посчитать объём под пик, разбор нашей декабрьской партии по рублям и три сценария выхода из того, что не продалось.

Три волны спроса: сезон начинается в ноябре, а не 20 декабря

Декабрьский график продаж — это не одна гора, а три подъёма с разной природой.

Первая волна — ноябрь: 11.11 и Чёрная пятница в конце месяца, плюс корпоративные закупки подарков сотрудникам. Покупают те, кто берёт подарки заранее и охотится за ценой. Средний чек в эти дни у нас обычно выше декабрьского: в акции идут дорогие позиции, а аукцион за показы ещё не разогрет.

Вторая волна — основная, примерно с 1 по 20 декабря, с пиком около 10–18 числа. Здесь работает не цена, а наличие и срок доставки. Покупатель сравнивает две карточки и выбирает ту, где написано «завтра», даже если она дороже на 200 ₽.

Третья волна — короткая, с 25 по 31 декабря: опоздавшие. Спрос смещается к тому, что реально приедет за сутки, — к остаткам в ближнем кластере и к экспресс-доставке. Объём небольшой, зато маржа лучшая за сезон: скидку в эти дни давать не нужно.

А дальше январь. Первые числа — провал по всему, кроме еды, товаров для дома и того, что покупают себе после праздников. Датированный новогодний товар 3 января стоит уже совсем не столько, сколько 20 декабря.

Календарь: что делать по неделям с октября по январь

Сезон удобно считать обратным отсчётом от пика. Ориентир: партия, которая должна продаваться 10–18 декабря, обязана быть принята и размещена на складе до конца ноября — в декабре сроки приёмки растягиваются, а лимиты на поставку режут.

Даты приёмки, лимиты на поставку и доступные таймслоты каждый год двигаются. Конкретные дедлайны по вашим складам смотрите в кабинете, в заявках на поставку FBO, и проверяйте актуальное в базе знаний Ozon Seller — прошлогодние записи тут подводят.

Сколько везти: считаем от пика и от даты, после которой товар не нужен

Обычная ошибка — взять средние продажи за осень и умножить на коэффициент «ну, в декабре побольше». В сезон работает другая логика: объём считается по неделям, а горизонт заканчивается не в конце месяца, а в тот день, когда товар перестаёт быть подарком.

Порядок такой. Возьмите продажи прошлого сезона по дням: «Аналитика» → «Графики», метрика «Заказано товаров», период 1 ноября — 15 января. Сверните в недели и посчитайте долю каждой недели в сезонном объёме. Наложите доли на свой план по выручке — получите план в штуках по неделям. Сложите недели до 24 декабря: это то, что физически успеет продаться с FBO. И только к этой цифре добавляйте страховой запас и срок пополнения.

Третья волна в этот расчёт не входит намеренно. С 25 декабря продаётся лишь то, что доезжает за сутки, и объём под неё считается отдельно — по FBS и по остаткам в ближнем кластере, а не по общему плану поставки.

Если истории продаж нет, ориентир такой: на неделю пика приходится примерно вдвое больше, чем на среднюю ноябрьскую неделю, а весь декабрь по подарочным категориям даёт 2,5–4 обычные месячные нормы. Разброс огромный и зависит от категории, поэтому в первый сезон честнее недовезти и добрать через FBS, чем заморозить партию на год.

Калькулятор считает по среднему, поэтому в поле «Средние продажи в день» подставляйте не сегодняшний темп, а ожидаемый на неделе пика — иначе получите объём под ноябрь. А в поле «На сколько дней хотите закрыть» ставьте не привычные 45, а число дней до вашей даты отсечки: для датированного товара это 24 декабря, для вечнозелёного можно и дальше.

Датированный товар и вечнозелёный: почему их нельзя планировать одинаково

Внутри «новогоднего ассортимента» живут две разные экономики, и один план на обе — самый дорогой способ закончить сезон.

Датированный товар — символика года, адвент-календари, упаковка с надписью про конкретный праздник. После 31 декабря его цена падает в разы, а хранить его до следующего сезона придётся одиннадцать месяцев. Вечнозелёный — пледы, посуда, гирлянды без дат, наборы для дома, техника: в декабре он продаётся как подарок, в феврале — просто как товар.

Отсюда правило поставок: датированное везём мелкими партиями и в ближние кластеры, вечнозелёное — можно крупно и во все кластеры, где есть спрос. Разложите ассортимент по этим двум корзинам в октябре, до того как деньги уйдут поставщику: после оплаты решение уже не отыграть.

Реклама и цена в декабре: ставки растут, потолок ДРР — нет

В декабре в аукцион заходят все, включая тех, кто весь год не рекламировался. Клик дорожает: у нас ставка, которая в сентябре держала ДРР около 10 %, к середине декабря давала 15–18 % при той же конверсии. Цифра своя в каждой категории, но направление одно. Отсюда два вывода.

Первый: бюджет планируйте с запасом по деньгам, но не по доле. Потолок ДРР декабрь не двигает — он равен вашей маржинальности до рекламы и в июле, и 15 декабря. Перевалили за маржу — покупаете оборот, а не прибыль, сколько бы заказов ни приходило.

Второй: не сливайте бюджет на товар, которого не хватит до конца пика. Перед подъёмом ставок посчитайте запас в днях по каждому рекламируемому SKU. Товар с остатком на три дня рекламировать незачем — деньги уйдут в трафик по карточке, которая после нуля всё равно уедет вниз выдачи, и обратно она поднимется уже в январе.

По цене логика обратная привычной: скидку в новогодний сезон держат не на пике, а по краям. В ноябрьских акциях она нужна, чтобы попасть в подборки и собрать первые отзывы к декабрю. С 1 по 20 декабря спрос к цене менее чувствителен — выигрывают наличие и срок доставки. А с 26 декабря скидка снова начинает работать, только конкурируете вы уже не за подарок, а за то, чтобы не платить за хранение остатка.

Разбор: как мы прошли декабрь с новогодними наборами

Прошлый сезон мы заходили с подарочными наборами для кухни: закупка 620 ₽, цена 1 690 ₽, объём 2,5 литра, чистая прибыль после рекламы 340 ₽ с единицы. По плану надо было везти 1 100 штук, завезли 1 400 — поставщик скинул 4 % за объём, минус 25 ₽ с единицы, экономия 35 тысяч на партии. На бумаге выглядело как подарок себе.

До 24 декабря продали 1 130 штук, план по сути выполнен. Пик пришёлся на 12–17 декабря: за эти шесть дней ушло 429 штук, 38 % сезонного объёма и по 72 штуки в сутки. А потом всё кончилось разом. Осталось 270 штук, и набор был датированный — с открыткой под конкретный год.

Считаем, во что обошлись эти 270 штук:

• хранение с января по март — 14 тысяч рублей (675 литров на складе, вывезти сразу поленились);
• 180 штук в феврале: сняли открытки, переупаковали в обычный набор, продали со скидкой 25 % — прибыль с единицы 105 ₽ вместо 340, минус 42 300 ₽;
• 90 штук в апреле ушли уценкой в ноль — минус 30 600 ₽.

Три строки складываются в 87 тысяч рублей недополученной прибыли — против 35 тысяч, которые нам сэкономила скидка за объём. Сверху шли 167 тысяч закупочных денег: они пролежали в этом остатке до апреля вместо того, чтобы обернуться ещё раз.

Сезон мы закрыли в плюс, но соотношение говорит само за себя, и мы записали его правилом: скидка поставщика за объём должна перекрывать хранение и уценку остатка — посчитайте оба числа до оплаты, а не в январе. В этом сезоне ту же партию делим на две поставки: основную в середине ноября и добор в начале декабря, если темп продаж подтвердится.

После 20 декабря: переключаемся на скорость доставки

С двадцатых чисел выигрывает не тот, у кого дешевле, а тот, у кого ближе. Покупатель смотрит на дату в карточке, и всё, что приезжает после 31 декабря, для подарочного сценария мёртво.

Что делаем в эти дни:

• поднимаем FBS-остатки по ближним регионам, если есть чем торговать со своего склада;
• включаем экспресс-доставку там, где она доступна по нашим складам;
• отключаем рекламу по датированным позициям, у которых срок доставки уехал за праздник;
• переводим бюджет на вечнозелёный ассортимент — он продаётся и в январе;
• сверяем график работы склада отгрузки и ПВЗ на праздничные дни.

Последний пункт часто забывают, а просрочка 31 декабря бьёт по рейтингу ровно так же, как майская: выходные у вашего перевозчика Ozon не интересуют.

Посмотрите остатки в разрезе кластеров отдельно от общей цифры. Типичная картина конца декабря: в одном кластере ноль и потерянные продажи, в соседнем — запас на месяц вперёд, который в январе превратится в платное хранение.

Январь: три способа выйти из остатков и как выбрать

Решение по остатку принимайте в первые десять дней января, пока не набежало хранение. Вариантов по сути три, и выбирают между ними калькулятором, а не настроением.

Быстрая уценка. Скидываете цену настолько, чтобы остаток ушёл за 4–6 недель. Теряете маржу здесь и сейчас, зато возвращаете деньги в оборот и не платите за хранение. Датированному товару почти всегда подходит именно она: в первую неделю января ещё живёт спрос «доукрасить и доесть», дальше он схлопывается.

Хранение до следующего сезона. Работает только для вечнозелёного и для того, что не устаревает: ёлочные игрушки, искусственные ёлки, гирлянды. Считайте всю сумму, а не только тариф: хранение за одиннадцать месяцев плюс вывоз плюс обратная поставка осенью плюс стоимость замороженных денег. Наш порог — 25–30 % от закупочной цены: перевалило, значит дешевле продать сейчас. Тарифы на хранение Ozon пересматривает, так что цифру за месяц берите из актуального тарифного раздела кабинета, а не из прошлогоднего расчёта.

Переупаковка. Снять новогоднюю атрибутику и продавать как обычный товар либо пересобрать под 14 и 23 февраля — ближайшие подарочные даты. Требует рук и новой карточки, зато сохраняет цену. У нас на переупаковке 180 наборов ушло две недели февраля, и это был единственный вариант, где остаток вернул хоть какую-то прибыль.

Последний пункт важнее остальных. Следующий декабрь улучшает ровно одна вещь — понедельная статистика текущего, записанная по горячим следам. Разбивку продаж и прибыли по SKU мы держим в Starbox AI, но подойдёт и обычная таблица: важно, чтобы она была заполнена в январе, а не собиралась заново в октябре по памяти и старым скриншотам.

FAQ

Когда начинаются новогодние продажи на Ozon?

Первый заметный подъём — ноябрьские распродажи: 11.11 в начале месяца и Чёрная пятница в конце. Основной спрос идёт с 1 по 20 декабря с пиком примерно 10–18 числа. Готовым надо быть сильно раньше: товар под пик должен быть принят и размещён на складе до конца ноября.

Когда сделать последнюю поставку FBO перед Новым годом?

Считайте назад от даты, когда товар должен начать продаваться: срок доставки до склада плюс приёмка и размещение, которые в декабре идут дольше обычного. Практический ориентир — успеть с заявкой в первой половине ноября. Точные дедлайны по конкретным складам смотрите в заявках на поставку FBO и проверяйте актуальное в базе знаний Ozon Seller: они меняются каждый сезон.

Сколько товара завозить на новогодний сезон?

По плану продаж в штуках по неделям до 24 декабря плюс страховой запас на срок пополнения. Для датированного товара запас минимальный — всё, что не продалось до праздника, превращается в уценку. Для вечнозелёного можно закладывать обычный буфер, он продолжит продаваться в январе.

Что делать с новогодними остатками после праздников?

Разделить на датированные и обычные. Датированные уценивайте в первые недели января, пока жив остаточный спрос на «доукрасить». Обычные — либо продавайте дальше по своей цене, либо переупакуйте под февральские даты. До следующего декабря везите на хранение только то, что не устаревает и занимает мало литров: одиннадцать месяцев платного хранения объёмной коробки обычно дороже январской уценки.

Сильно ли падают продажи на Ozon в январе?

По подарочным и датированным категориям — резко, первые числа проседают до минимума года. По товарам для дома, еде, спорту и всему, что покупают себе, спад мягче: часть спроса переносится на распродажи и на подарочные сертификаты, полученные в декабре. Планируйте январский денежный поток так, чтобы он не зависел от новогоднего ассортимента.