Ставки в трафаретах Ozon: как выбрать и когда повышать

В кампании у товара стоит ставка 14 ₽, а рядом кабинет подсвечивает рекомендованную — 26 ₽. Показы за неделю упали на треть, и рука тянется поднять ставку до рекомендации, чтобы вернуть место в выдаче. Иногда это правильное решение. Чаще — способ платить почти вдвое больше за те же заказы.

Короткий ответ на вопрос, какую ставку ставить: её выводят из допустимой стоимости заказа и конверсии кампании, а повышают только тогда, когда заказ стоит заметно меньше допустимого и при этом качественного трафика не хватает. Ниже — как посчитать потолок ставки, откуда брать конверсию, с чего стартовать, как повышать ступенями и почему даже ставка ниже потолка может уменьшать прибыль.

Потолок ставки считается от заказа, а не от рынка

Рекомендованная ставка показывает, сколько платят другие участники аукциона. Она ничего не знает о вашей себестоимости, комиссии и налоге. Поэтому точка отсчёта — не рекомендация, а ваш собственный потолок: максимальная цена клика, при которой рекламный заказ ещё не уходит в минус.

Формула короткая. Потолок цены клика = допустимая стоимость заказа × конверсия из клика в заказ. Если на один заказ в среднем нужно 25 кликов, то за клик можно заплатить не больше двадцать пятой части того, что вы готовы отдать за заказ.

Пример. Прибыль до рекламы — 400 ₽ с продажи, конверсия кампании — 4 %. Если отдать рекламе всю прибыль, потолок 400 × 0,04 = 16 ₽. Любая средняя цена клика выше 16 ₽ означает, что каждый рекламный заказ стоит дороже, чем вы на нём зарабатываете.

Сколько прибыли отдавать рекламе

Отдавать всю прибыль — это работа в ноль: оборот растёт, денег не прибавляется. Так иногда делают сознательно, например при запуске новинки, когда важнее набрать первые отзывы и историю продаж. Но для товара, который должен зарабатывать, допустимая стоимость заказа ниже прибыли.

Вот как одна и та же прибыль 400 ₽ и конверсия 4 % превращаются в разные потолки в зависимости от задачи.

Доли в таблице — не норматив, а пример. Свою долю вы выбираете сами, исходя из того, сколько прибыли с товара хотите оставить себе. Важно одно: решить это до того, как открывать настройки кампании, а не подгонять цифру под ставку, которая уже стоит.

Конверсию берите из кампании, а не из карточки

Вторая часть формулы — конверсия из клика в заказ — коварнее, чем кажется. У одной карточки она разная в органике и в рекламе: рекламные показы попадают к покупателям с менее точным намерением, в чужие карточки и подборки. Поэтому конверсия из общей аналитики товара для расчёта ставки обычно слишком оптимистична.

Правильный источник — статистика самой кампании по этому товару: заказы, делённые на клики. Но у неё свой подвох — объём. При конверсии около 4 % на сотню кликов приходится четыре заказа, и один случайный заказ сдвигает конверсию на целый процентный пункт. Ориентир — не меньше 200–300 кликов по товару, прежде чем опираться на цифру.

Пока данных нет, возьмите конверсию карточки из аналитики и считайте её верхней оценкой. Стартовая ставка по ней будет немного завышена, и через неделю, когда появится реальная конверсия кампании, её придётся пересчитать.

Стартовая ставка: рекомендованная, минимальная или своя

Для первой недели есть три ориентира, и у каждого своя роль.

Минимальная ставка — порог входа: ниже неё кабинет просто не даст показываться. Рекомендованная — сигнал о рынке: с ней товар, по оценке площадки, получит заметную долю показов. Ваш потолок — граница экономики.

Порядок выбора такой. Если рекомендованная ставка ниже потолка, стартуйте с неё или чуть ниже — это нормальный вход. Если рекомендованная выше потолка, стартуйте со своей рабочей ставки, примерно две трети или три четверти от потолка: так остаётся запас на ступеньку вверх, если заказ окажется дешевле ожиданий.

А если даже минимальная ставка выше потолка, это не повод рисковать. Это ответ: в этой категории товар пока не тянет аукцион. Сначала поднимайте конверсию — фото, цену, отзывы — или оставьте товар без трафаретов.

Ставки по товарам внутри одной кампании

Одна ставка на всю кампанию удобна, но почти всегда неверна. У товаров разная прибыль и разная конверсия, значит, и потолки разные. Если кабинет позволяет задавать ставку по каждому товару, пользуйтесь этим.

Возьмём кампанию из трёх товаров одной категории и выведем для каждого потолок и рабочую ставку при доле 70 %.

Дешёвая кружка с высокой конверсией выдерживает ставку выше, чем дорогой ланч-бокс, который плохо конвертирует. Общая ставка 10 ₽ на всю кампанию означала бы переплату за ланч-бокс и недобор показов по термосу.

Лестница вместо прыжка

Ставку меняют ступенями, и после каждой ступени ждут данных. Резкий прыжок с 10 до 18 ₽ не даёт понять, какая часть новых заказов пришла на какой ступени и где начался перерасход.

Рабочий порядок: шаг 10–20 % от текущей ставки, одна ступень — одно изменение, всё остальное в кампании не трогаете. Держите ступень, пока товар не наберёт хотя бы 150–200 кликов, обычно это от пяти дней до недели. Перед каждым шагом записывайте в таблицу дату, старую и новую ставку и дату следующей оценки.

Смысл лестницы в том, что каждая ступень — маленький эксперимент с понятным результатом. Через три-четыре шага вы знаете, как товар отвечает на ставку, и больше не гадаете.

Цена дополнительного заказа: главный аргумент за и против повышения

Здесь начинается то, что пропускают почти все. Средняя стоимость заказа ниже допустимой ещё не значит, что повышение ставки выгодно. Более дорогая ступень приносит новые заказы, но и все старые клики начинают стоить дороже. Считать нужно, во что обходится именно прибавка.

Прибыль до рекламы — 400 ₽, конверсия держится на 4 %. Три ступени ставки, каждая по неделе.

Все три ступени ниже потолка 16 ₽, и на каждой средний заказ дешевле прибыли. Но переход с 12 на 15 ₽ добавил 3 400 ₽ расхода и 8 заказов — дополнительный заказ стоил 425 ₽ при прибыли 400 ₽. Переход на 18 ₽ добавил 2 800 ₽ и 4 заказа — уже 700 ₽ за каждый. Выручка росла, а прибыль после рекламы падала с 3 000 до 1 600 ₽.

Вывод: правильная ставка — не та, на которой больше всего заказов, а та, после которой следующая ступень приносит заказы дороже прибыли. В примере это 12 ₽, и повышать её не нужно, хотя до потолка ещё далеко.

Когда ставку повышать, а когда оставить

Решение принимают по сочетанию признаков, а не по одному. Показы упали — это не аргумент сам по себе: причина может быть в карточке, остатках или цене, и ставка её не вылечит.

Когда ставку снижать

Снижать ставку стоит так же ступенями и по тем же правилам. Основной повод — заказ стоит дороже допустимого две недели подряд. Одна плохая неделя может быть шумом, две — уже тенденция.

Второй повод — изменилась экономика товара. Подорожала закупка, выросла логистика, товар ушёл в акцию со скидкой — прибыль на единицу упала, а вместе с ней упал потолок. Ставку, которая была нормальной месяц назад, приходится пересчитывать, даже если в самой рекламе ничего не менялось.

Третий повод — сезон закончился. Перед распродажами и праздниками ставки в аукционе растут у всех, и тот, кто поднимал ставку под пик, часто забывает вернуть её после. В январе такая ставка покупает клики по декабрьской цене при обычной конверсии.

Привычка, которая экономит больше всего: раз в неделю открыть таблицу ставок, сверить по каждому товару текущую стоимость заказа с допустимой и записать одно решение — поднять, оставить или снизить. Без этой записи ставки живут своей жизнью.

FAQ

Какую ставку ставить в трафаретах Озон на старте?

Посчитайте потолок: допустимая стоимость заказа, умноженная на конверсию из клика в заказ. Если рекомендованная ставка ниже потолка, стартуйте с неё. Если выше — начните примерно с двух третей потолка и оставьте запас на повышение.

Нужно ли ставить рекомендованную ставку Озон?

Не обязательно. Рекомендованная ставка показывает уровень рынка, но не учитывает вашу прибыль. Если она выше вашего потолка, заказы по ней будут убыточными, и лучше работать ниже рекомендации с меньшим объёмом показов.

Почему после повышения ставки заказов стало больше, а прибыли меньше?

Потому что дороже стали не только новые клики, но и все прежние. Посчитайте цену дополнительного заказа: прирост расхода, делённый на прирост заказов. Если она выше прибыли на единицу, повышение работает в минус, даже когда средняя стоимость заказа ещё в норме.

Как часто можно менять ставку в трафаретах?

Не чаще, чем товар успевает набрать статистику: ориентир — 150–200 кликов или пять-семь дней на одной ставке. Ежедневные правки по двум-трём заказам меняют ставку быстрее, чем появляются данные, и вы перестаёте понимать, что сработало.

Одна ставка на кампанию или отдельная на каждый товар?

Отдельная на каждый товар, если кабинет это позволяет. У товаров разные прибыль и конверсия, поэтому и потолки разные. Общая ставка переплачивает за слабые товары и недодаёт показов сильным.