Реклама на Ozon не даёт заказов: 8 причин и как проверить каждую

Кампания работает вторую неделю, расход идёт ровно по лимиту, а заказов — шесть штук на 18 000 ₽. Рука тянется к одному из двух рычагов: поднять ставку «чтобы было больше показов» или выключить всё со словами «реклама на Ozon не работает». Оба решения принимаются вслепую, и оба чаще всего ошибочны.

Реклама не продаёт товар — она приводит к нему людей. Если заказов нет, провал случился на одном из четырёх шагов: показы, клики, заказ, деньги. Сначала найдите шаг по цифрам, потом проверяйте причины именно этого шага. Ниже — как это сделать за полчаса, восемь причин с признаками и проверкой для каждой, разбор кампании с конверсией 0,5 % и правило, когда чинить, а когда выключать.

Сначала найдите шаг, на котором теряются деньги

Для диагностики хватит пяти чисел из статистики кампании за неделю-две: показы, клики, заказы, расход и прибыль на единицу товара. Из них получаются четыре отношения, и каждое отвечает за свой шаг воронки.

Сравнивайте с собственными цифрами, а не с «нормами» из чужих статей. CTR и конверсия сильно зависят от категории и цены: для дивана и для зарядного кабеля нормальные значения отличаются в разы. А вот ваш другой товар той же категории — хороший ориентир. Шаг, где ваша цифра проваливается сильнее всего относительно ориентира, и есть место поломки.

Причина 1. Показов слишком мало

Если показов единицы или сотни, судить о кликах и заказах рано — данных нет. Частые причины: ставка проигрывает конкурентам в аукционе, дневной бюджет заканчивается в первые часы, товар закончился на складах или карточка висит на модерации, у товара мало подходящих запросов.

Проверьте это в таком порядке: статус товара и наличие, расход по часам или дням, затем ставку относительно рекомендованной. Поднимать ставку имеет смысл только после того, как вы убедились, что товар доступен к показу и бюджет не упирается в лимит. Если показов мало, остальные шаги воронки пока не разбирайте.

Причины 2 и 3. Показы есть, кликов мало

Вторая причина — обложка проигрывает соседям. В выдаче покупатель видит главное фото, цену, рейтинг с числом отзывов и срок доставки — и за доли секунды решает, куда нажать. Если CTR заметно ниже, чем у ваших других кампаний, откройте выдачу по главному запросу и посмотрите на свою плитку среди конкурентов. Тёмное фото на тёмном фоне, цена на 20 % выше соседей, 3 отзыва против 300 — это видно сразу.

Лечится это не рекламой: заменой главного фото, пересмотром цены, работой над отзывами. Ставка здесь не поможет — вы просто будете платить за большее число показов, по которым не кликают.

Третья причина — товар показывают не тем людям. Реклама собирает трафик по широким или смежным запросам, и детский рюкзак попадает в выдачу по запросу «рюкзак для ноутбука». Покупатель либо не кликает, либо кликает, видит не то и уходит. Признак — низкий CTR вместе с кликами без заказов.

Посмотрите статистику по поисковым запросам и местам показа, если формат её даёт. Выпишите строки, где много показов и кликов, но нет заказов, и проверьте, про ваш ли это товар вообще. Нецелевые запросы отключают минус-словами или исключениями — насколько это позволяет кабинет в вашем формате.

Причины 4–6. Клики есть, заказов нет

Это самый частый и самый дорогой случай: вы платите за каждого пришедшего человека, а он уходит. Четвёртая причина — карточка не отвечает на вопросы покупателя. Нет размерной сетки, не видно, что входит в комплект, в характеристиках пусто, фото только студийные, без масштаба. Человек пришёл с конкретной задачей и не нашёл подтверждения, что товар её решит.

Пятая — цена и срок доставки проигрывают соседям. Покупатель уже на вашей карточке, но в блоке похожих товаров видит аналог дешевле или с доставкой завтра вместо пятницы. На FBO срок доставки зависит от того, на каких складах лежит товар: если весь остаток на одном складе далеко от основных покупателей, это легко съедает конверсию.

Шестая — мало отзывов или низкий рейтинг. Карточка с тремя отзывами и оценкой 4,3 проигрывает соседу с сотнями отзывов, даже если товар лучше. Реклама усиливает эту разницу: вы платите за то, чтобы покупатель увидел сравнение не в вашу пользу.

Причины 7 и 8. Заказы есть, но реклама всё равно не работает

Седьмая причина — товар заканчивается или нет нужных вариантов. Кампания продолжает приводить людей, а в наличии остались только размеры S и XXL или два цвета из шести. Показы и клики есть, заказов мало. Проверьте остатки по вариантам и складам, а не общий остаток по товару.

Если поставка нескоро, лучше приостановить рекламу, чем оплачивать клики на то, что нельзя купить. После пополнения запустите кампанию заново и оцените её по новым данным — старую неделю с дырявым остатком в расчёт не берите.

Восьмая причина — заказы идут, но каждый обходится дороже прибыли с единицы. Формально реклама работает, фактически — продаёт в минус. Если стоимость заказа 900 ₽ при прибыли до рекламы 550 ₽, каждый рекламный заказ уменьшает прибыль магазина на 350 ₽.

Здесь смотрят все предыдущие шаги сразу: какая часть расхода уходит на нецелевые показы, какая у карточки конверсия, не завышена ли ставка. Иногда честный ответ — этот товар при своей цене и марже не выдерживает рекламу с оплатой за клики, и ему нужен другой формат или другой способ продвижения.

Восемь причин в одной таблице

Сводка для быстрой сверки — найдите строку по своему симптому и начните с первого действия.

Разбор: неделя, 18 000 ₽ и 6 заказов

Товар за 2 200 ₽, прибыль до рекламы — 550 ₽. За неделю кампания дала 40 000 показов, 1 200 кликов и 6 заказов при расходе 18 000 ₽. CTR 3 % — на уровне других кампаний продавца, так что с показами и кликами всё в порядке. Конверсия из клика в заказ — 0,5 %, а у других его товаров из 100 кликов выходит 5 заказов. Провал на шаге «заказ».

В деньгах это выглядит так: заказ стоит 18 000 / 6 = 3 000 ₽, реклама за неделю забрала 6 × 550 − 18 000 = −14 700 ₽. При обычной для продавца конверсии 5 % те же 1 200 кликов дали бы 60 заказов по 300 ₽. Поднимать ставку здесь бессмысленно: больше кликов — больше потерь.

Проверка карточки показала три вещи. Цена 2 200 ₽ при 1 900 ₽ у ближайших аналогов — на 15,8 % выше. Весь остаток лежит на одном складе, и в основные регионы товар едет пять дней против одного-двух у конкурентов. Отзывов три. Кампанию поставили на паузу и начали с того, что не режет маржу, — поставки на склады ближе к покупателям.

После поставки и перезапуска с прежней ставкой за неделю пришло 1 100 кликов и 22 заказа: конверсия выросла до 2 %, заказ стал стоить 16 500 / 22 = 750 ₽. Это вчетверо лучше, но всё ещё дороже прибыли в 550 ₽. Следующий шаг — цена, и его оценивают отдельно, ещё через неделю.

Порядок разбора и правило одного изменения

Разбор всегда идёт сверху вниз по воронке: нет смысла чинить конверсию, если показов нет, и нет смысла поднимать ставку, если клики не превращаются в заказы. Найденный шаг определяет, какие причины проверять, а остальные можно не трогать.

Меняйте один фактор за раз и записывайте дату изменения. Если в один день поменять фото, цену и ставку, через неделю будет непонятно, что помогло, а что навредило. Одно изменение — неделя наблюдения — следующее изменение. Медленно, зато каждый шаг даёт знание, которое пригодится и для других товаров.

Делайте разбор с таблицей, а не по памяти: четыре отношения за текущую и прошлую неделю, рядом — те же цифры по вашему лучшему товару. Полчаса с такой таблицей экономят недели экспериментов со ставками.

Когда выключать, а не чинить

Бывает, что разбор приводит к выводу: чинить нечего или слишком дорого. Товар объективно дороже аналогов, а снизить цену не позволяет себестоимость. Прибыль на единицу в рублях так мала, что даже при хорошей конверсии клики её съедают. Спрос на товар узкий, и реклама по широким запросам приводит не тех людей.

В таких случаях рекламу выключают — не со словами «на Ozon реклама не работает», а с конкретным выводом про этот товар. Бюджет переносят на товары, где воронка в порядке и стоимость заказа ниже прибыли. Проблемному SKU остаются бесплатные способы: карточка, отзывы, участие в акциях, если после скидки остаётся прибыль.

И наоборот, не выключайте рекламу по двум-трём дням. Заказ может засчитаться кампании не сразу после клика, а статистика за один-два дня слишком мала для любых выводов. Минимум для разбора — неделя, а лучше две, если кликов меньше пары сотен.

FAQ

Почему реклама на Озон не приносит заказов?

Потому что провал случился на одном из шагов: мало показов, мало кликов, клики не превращаются в заказы или заказы обходятся дороже прибыли. Посчитайте CTR, конверсию из клика и стоимость заказа и сравните со своими другими товарами. Шаг с самым сильным провалом и подскажет причину.

Реклама тратит деньги, а продаж нет — что делать?

Не поднимать ставку и не выключать всё сразу. Посмотрите, есть ли клики: если есть, проблема в карточке, цене, доставке, отзывах или остатках. Если кликов нет — в обложке, цене в выдаче или нецелевых показах.

Сколько кликов нужно, чтобы понять, что реклама не работает?

Жёсткого порога нет, но ориентир простой: если вы уже заплатили за столько кликов, сколько при вашей обычной конверсии дали бы три-пять заказов, а заказов ноль, — пора разбирать. При конверсии 5 % это 60–100 кликов. На паре десятков кликов делать выводы рано.

Почему много кликов и нет заказов на Ozon?

Покупатели приходят, но не находят в карточке причины купить: не хватает фото или характеристик, цена выше соседей, доставка дольше, мало отзывов или нет нужного размера. Иногда клики нецелевые — товар показывают по чужим запросам. Проверьте статистику запросов и сравните свою карточку с тремя ближайшими конкурентами.

Стоит ли поднимать ставку, если реклама не работает?

Только если проблема в показах: товар доступен, бюджет не упирается в лимит, а показов всё равно мало. Если показы и клики есть, а заказов нет, рост ставки увеличит расход и не добавит заказов. Сначала найдите шаг воронки, где теряются деньги.