Трафареты и «Продвижение в поиске» вместе: не платите ли вы за один заказ дважды

Включили на товар трафареты, следом добавили «Продвижение в поиске» — и заказы вроде бы выросли. Открываете статистику: трафареты отчитались за 118 заказов, продвижение — за 96, итого 214. Заходите в отчёт по заказам, а там за тот же период 173 штуки по этому SKU. Как минимум сорок один заказ учтён дважды, и вопрос уже не в отчётах, а в деньгах: за часть покупок вы заплатили обоим инструментам. Ниже — где именно пересекаются показы, как двойной счёт появляется в атрибуции, как свести бюджет в одну честную цифру и по каким правилам его делить.

Два инструмента платят за разное

Трафареты — аукционная реклама с оплатой за показы или клики. Вы задаёте ставку, алгоритм подбирает запросы и места, бюджет тратится независимо от того, случилась покупка или нет. Плохая карточка сжигает деньги на кликах без заказов.

«Продвижение в поиске» — ставка в процентах от цены товара, и списывается она с заказа. Нет заказа — нет расхода. Ставка влияет на то, насколько выше товар поднимется в поисковой и категорийной выдаче по релевантным запросам.

Отсюда главное различие для бюджета: трафареты — это риск на входе (заплатили за трафик, заказ не гарантирован), продвижение в поиске — гарантированный расход на выходе (заказ есть, процент отдали).

Названия и механика у обоих инструментов менялись не раз: Ozon переименовывал кампании, перекраивал форматы, правил ставки и правила списания. Сверьтесь с тем, что реально лежит у вас в разделе «Продвижение», а точные проценты и минимальные ставки по своей категории возьмите в базе знаний Ozon Seller. Всё, что ниже, от переименований не зависит — оно про то, кто за что платит. А вот чужая статья полугодовой давности с уверенной цифрой ставки вам соврёт.

Где показы накладываются, а где нет

Пересечение не тотальное. Трафареты собирают трафик по всей площадке, продвижение в поиске работает почти исключительно там, где покупатель что-то ищет или листает категорию.

Пересечение ровно одно — поиск и категория по тем же ключевым запросам. Там покупатель за один заход видит ваш товар дважды: сначала в рекламном блоке, потом в поднятой органике чуть ниже. Всё остальное — карточки конкурентов, главная, корзина — территория только трафаретов, и вы её теряете целиком, если рубите трафареты под ноль. Это, кстати, частая ошибка: продавец видит пересечение в поиске, выключает трафареты и вместе с дублем отрезает половину площадки, где второй инструмент вообще не появляется.

Почему заказ попадает в оба отчёта

У каждого инструмента своё окно атрибуции: заказ засчитывается кампании, если покупатель до покупки видел объявление или кликал по нему в пределах этого срока. Окна у трафаретов и продвижения в поиске разные, и оба инструмента считают заказ своим, не вычитая друг друга. Отсюда и арифметика, где сумма по двум отчётам больше фактических продаж.

Типичный путь покупателя, который порождает двойной счёт: увидел товар в рекламном блоке по запросу, не купил, через два дня вернулся, нашёл его же в поднятой выдаче и оформил заказ. Трафареты запишут заказ себе по прошлому клику, продвижение — себе по факту заказа продвинутого товара. Списания при этом реальные оба: клик уже оплачен, процент удержан с продажи.

Три правила, которые дальше работают во всех расчётах. Складывать заказы из двух рекламных отчётов нельзя — получите завышенное число и заниженный ДРР. Расходы складывать не только можно, но и нужно: они реальные и оба ваши. Базой для расчёта берите заказы по SKU из отчёта по заказам, а не из кампаний.

И поправка, которую обычно пропускают. Разница между суммой отчётов и фактом — это нижняя граница пересечения, а не точное число. Часть продаж приходит вообще без рекламы: человек набрал ваш бренд прямым запросом, вернулся из избранного, пришёл по внешней ссылке. Если таких органических заказов было 30, то пересечение уже не 41, а 71. Точную цифру из кабинета не вытащить, поэтому считайте «не меньше чем», а решения принимайте по расходу — он виден до копейки и спорить с ним не о чем.

Считаем совокупный ДРР без двойного счёта

Формула: сумма расходов на оба инструмента делится на выручку по SKU за тот же период. Не на выручку «рекламных» заказов, а на всю — иначе вы опять считаете инструменты по отдельности и каждый выглядит прилично.

Разница между честным и самоуспокаивающим счётом видна на числах. Товар за 1 890 ₽, две недели, расход на трафареты 41 200 ₽, на продвижение в поиске 14 500 ₽.

Третья строка — та, которую продавцы показывают сами себе, и она врёт на 3,2 процентных пункта. Четвёртая — реальность.

Тут важно не перепутать: сами деньги от способа счёта не меняются, 55 700 ₽ списаны в обоих случаях. Меняется решение. При марже до рекламы 34 % (642 ₽ с единицы) третья строка рисует запас в 60 ₽ на штуку, которого нет, — за две недели это 10 400 ₽ воображаемой прибыли на одном SKU. Ровно на эту призрачную подушку продавец и поднимает ставку «ещё чуть-чуть», а потом месяц не понимает, куда делась маржа.

Разбор: как мы разделили бюджет на одном SKU

Цифры выше — наши собственные, по ходовому набору за 1 890 ₽; расход обоих инструментов и прибыль по SKU мы сводили в одну таблицу в Starbox AI, иначе складывать пришлось бы руками из трёх выгрузок. Совокупный ДРР 17 % при марже 34 % нас не устроил, но отключать что-то вслепую мы не стали: пока не знаешь, какая часть заказов прирастает от рекламы, любое выключение — гадание.

Сделали грубый, но честный тест. На 10 дней выключили трафареты, оставили только продвижение в поиске, ставку не трогали, цену не трогали, остаток держали с запасом. Было 12,4 заказа в сутки, стало 10,6. Прирост от трафаретов — 1,8 заказа в сутки, или 18 заказов за десять дней. Трафареты за этот же срок стоили бы 29 400 ₽, то есть 1 633 ₽ за один дополнительный заказ при марже 642 ₽. Инструмент не окупался — он оплачивал заказы, которые и так приходили через поиск.

Дальше вернули трафареты, но с половинной ставкой и дневным лимитом 1 500 ₽ — ради мест, куда продвижение не достаёт: карточки конкурентов и рекомендательные блоки. Получилось 11,9 заказа в сутки при расходе 15 000 ₽ на трафареты и 10 400 ₽ на продвижение за десять дней. Совокупный ДРР — 11,3 % вместо 17 %. Заказов в сутки на 4 % меньше, а прибыль на этом SKU выросла примерно с 4 000 до 5 100 ₽ в день.

Два урока. Первый: инкрементальность измеряется только отключением, отчёты сами её не покажут. Второй: правильный ответ почти никогда не «оставить один инструмент» — он в пропорции и в лимитах.

Четыре схемы, как делить бюджет между инструментами

Выбор упирается в один вопрос: видно ли товар в органике. Если да — продвижение в поиске разгоняет его дальше дешевле, а трафареты в поиске начинают перебивать вашу же поднятую позицию. Если товара в выдаче нет вообще, продвигать нечего: сначала трафик и первые заказы трафаретами, процент за подъём позиции — потом.

Четвёртая строка спорная, и возражение очевидное: процент хотя бы привязан к продаже, а клики можно слить впустую. Контраргумент один — потолок ставки в трафаретах назначаете вы и считаете его от маржи, а процент продвижения фиксирован. На товаре с маржой в 15 % процент в 5–8 % от цены забирает треть-половину заработка, и ужать его нечем. Если же ваш процент в категории заметно меньше маржи — берите продвижение, схема не про вас.

Как проверить двойную оплату у себя за две недели

Порядок действий, который занимает меньше часа рабочего времени и даёт ответ по конкретному SKU.

1. Выгрузите за 14 дней три числа: расход по трафаретам, расход по продвижению и заказы по SKU из отчёта о заказах. Отчёт лежит в «Аналитике», но пункты меню Ozon периодически переставляет — ищите по слову «Заказы».
2. Сложите расходы, поделите на выручку по SKU — получите реальный ДРР. Сравните с тем, что показывает каждая кампания по отдельности: разрыв и есть цена двойного счёта.
3. Сложите заказы из двух рекламных отчётов. Превышение над фактом — нижняя оценка того, сколько заказов оплачено дважды.
4. Отключите один инструмент на 7–10 дней, не меняя цену, ставку второго инструмента и остатки. Сравните заказы в сутки, а не общую сумму за период.
5. Посчитайте стоимость инкрементального заказа: расход отключённого инструмента за период, делённый на разницу в заказах. Сравните с маржой на единицу.
6. Если стоимость выше маржи — режьте ставку и лимит, а не выключайте совсем: часть показов живёт там, где второй инструмент не работает.

Тест портят три вещи: попадание в акцию, скачок цены и обнуление остатка. Любое из них — и результат можно выбрасывать, потому что вы померили не рекламу. Поэтому тесты не назначают на распродажные недели и на периоды, когда партия в пути.

Когда совмещать точно не нужно

Товар с маржой ниже 20 % после всех удержаний. Процент с заказа плюс клики съедят разницу быстрее, чем вы соберёте статистику: считайте до запуска, а не после.

Карточка с конверсией ниже категории. Оба инструмента приведут трафик в одно и то же узкое горлышко, и вы заплатите дважды за то, чтобы люди посмотрели и ушли. Сначала фото, характеристики и отзывы, потом бюджет.

Остаток меньше двух недель продаж. Разогнали спрос, вылетели в ноль — потеряли позиции и деньги на разгон одновременно. Мы такое проходили: на пике продаж остаток кончился за четыре дня, и возвращать карточку в выдачу пришлось ещё три недели.

Неделя крупной распродажи на старте теста. Внутри акции поведение покупателей другое, и любые выводы о вкладе инструментов будут ложными.

FAQ

Можно ли включать трафареты и продвижение в поиске одновременно на один товар?

Да, Ozon это разрешает, и на растущем товаре связка часто оправдана: трафареты добирают площадку за пределами поиска, продвижение держит позицию внутри него. Проблема не в запрете, а в том, что в поиске показы накладываются, и на зрелом SKU вы начинаете перебивать сами себя. Проверяйте связку отключением одного инструмента хотя бы раз в квартал.

Правда ли, что за один заказ можно заплатить дважды?

Да, и это не ошибка площадки. Клик по трафарету оплачивается в момент клика, процент за продвижение — в момент заказа, и если покупатель прошёл через оба касания, оба списания реальные. Отчёты при этом запишут такой заказ каждый себе.

Как понять, какой инструмент принёс заказ?

Точно — никак: у инструментов разные окна атрибуции и нет общего правила приоритета. Работающий способ один — отключить инструмент на 7–10 дней и посмотреть на разницу в заказах в сутки по всему SKU. Это измеряет не атрибуцию, а вклад, что для бюджета важнее.

Как считать ДРР, если работают оба инструмента?

Сложите расходы обоих инструментов и поделите на выручку по SKU из отчёта о заказах за тот же период. Складывать заказы из двух рекламных отчётов нельзя — они пересекаются, и ДРР получится заниженным на несколько процентных пунктов.

Что включать первым для нового товара?

Трафареты: продвигать в поиске пока нечего, товара в выдаче нет, а процент с заказа при нулевых заказах ничего не даёт. Когда появятся первые 20–30 заказов и отзывы, подключайте продвижение в поиске и постепенно снижайте ставку трафаретов, следя за совокупным ДРР.