Баннеры и медийная реклама на Ozon: кому подходит и как оценить

Баннер на Ozon выглядит как следующая ступень после трафаретов: большая картинка, ваш бренд, сотни тысяч показов. Менеджер присылает медиаплан, в нём охват и прогноз кликов, и кажется, что это прямой путь к росту продаж. А через неделю в отчёте сорок заказов на шестьдесят тысяч расхода, и непонятно, провал это или так и должно быть.

Медийная реклама повышает охват бренда, но прямыми заказами окупается редко — особенно на небольшом бюджете и без узнаваемости. Оценивать её по тем же правилам, что трафареты, нельзя, а по «охвату» без цифр — тем более. Ниже — какие бывают медийные форматы, как от цены тысячи показов дойти до стоимости заказа, кому этот инструмент подходит, куда должен вести баннер и как измерить то, что не попадает в отчёт по заказам.

Что относится к медийной рекламе на Ozon

Медийная реклама — это баннеры и видео, которые продают не конкретную позицию в выдаче, а внимание покупателя: на главной странице, в каталоге, в поиске, на страницах категорий. Баннер ведёт на карточку товара, подборку или страницу бренда.

Запускают её через рекламный кабинет, а крупные размещения нередко через менеджера площадки. Оплата у медийных форматов, как правило, за тысячу показов. Доступные места, требования к креативам, минимальный бюджет и цены меняются, поэтому сверяйтесь с текущими условиями в кабинете и в медиаплане, а не с чужими скриншотами.

Главное отличие от трафаретов в том, что баннер показывают широкой аудитории, большая часть которой вашего товара не искала. Это и сила, и слабость: вы знакомите с брендом новых людей, но платите за тысячи показов тем, кому товар не нужен.

Две цели, которые нельзя смешивать

Перед запуском запишите одну из двух целей. Прямые продажи: баннер должен принести заказы дешевле прибыли. Охват бренда: баннер должен сделать так, чтобы бренд чаще искали и чаще выбирали потом, в том числе без рекламы.

Цели требуют разных метрик и разного срока оценки. Если их не разделить до запуска, после него обязательно появится соблазн: заказов мало — «так это же охватная кампания», охват не вырос — «зато были заказы».

Оба набора цифр полезно снять в любом случае. Но решение «продолжать или нет» принимается по той цели, которую записали заранее.

От тысячи показов до заказа

Цена тысячи показов сама по себе ни о чём не говорит. Её нужно провести через воронку до стоимости заказа, и тогда станет видно, на что вы рассчитываете.

Пример. Недельное размещение за 60 000 ₽ при цене 300 ₽ за тысячу показов даёт 200 000 показов. При кликабельности 0,4 % это 800 кликов. При конверсии из клика в заказ 5 % — 40 заказов. Заказ обходится в 60 000 / 40 = 1 500 ₽.

Отсюда же считается предельная цена тысячи показов для окупаемости прямыми заказами. Тысяча показов при тех же 0,4 % и 5 % даёт 0,2 заказа. Если прибыль с заказа 700 ₽, то тысяча показов приносит 140 ₽ прибыли. Всё, что дороже 140 ₽ за тысячу, прямыми заказами не окупается.

Вот как тот же бюджет и 200 000 показов выглядят при разной кликабельности и конверсии, если прибыль до рекламы — 700 ₽ с заказа.

Чтобы выйти в ноль, нужно около 86 заказов. Для этого баннер должен кликаться в полтора-два раза лучше, а карточка конвертировать заметно выше обычного. Такое бывает у сильных брендов с хорошим предложением, но закладываться на это в первом тесте нельзя.

Кому медийная реклама подходит

Баннер выгоден тем, у кого показ превращается в деньги не один раз. Это бренды с широкой линейкой, где покупатель, пришедший за одним товаром, берёт ещё два. Это товары с высокой прибылью с единицы, где один заказ окупает сотни показов. Это запуски новинок и сезонные пики, когда нужно быстро сообщить о товаре большому числу людей.

Рано — если у вас один-два товара, тонкая маржа или нет запаса на складе. Баннер для товара с прибылью 150 ₽ почти гарантированно уходит в минус, а баннер, который разогнал спрос на товар без остатков, просто отдаёт покупателей конкурентам.

Отдельный признак готовности — трафареты. Если трафареты на те же товары не окупаются, баннер не окупится тем более: у него аудитория шире, а конверсия ниже. Начинать медийку имеет смысл, когда поисковая реклама уже работает и упирается в объём спроса.

Ещё один честный вопрос перед запуском — готовы ли вы потерять тестовый бюджет целиком. Если потеря 60 000 ₽ ощутимо ударит по закупке следующей партии, медийный тест лучше отложить: первые размещения часто уходят на то, чтобы научиться, а не заработать.

Куда ведёт баннер и почему это половина результата

Клик по баннеру — это только вход. Дальше покупатель попадает на карточку, подборку или страницу бренда, и если там что-то не так, клик потерян. Все требования, которые вы предъявляете к карточке перед трафаретами, здесь нужно выполнить с запасом.

Цена должна быть конкурентной на момент показа, а не «после акции». Рейтинг и отзывы — достаточными, чтобы новый покупатель не испугался. Фото и описание — отвечать на вопросы того, кто видит товар впервые. Остатков должно хватить на рост заказов во всех регионах, где крутится баннер.

Сам креатив должен продавать одно предложение, а не всё сразу. Товар, выгода, цена или повод — и ни одного лишнего слова. Требования к размерам, тексту и маркировке смотрите в условиях формата, они проходят модерацию.

Если баннер ведёт на подборку из нескольких товаров, первыми в ней должны стоять самые конвертируемые позиции. Покупатель, который не увидел нужное на первом экране, дальше обычно не листает.

Как измерить то, что не видно в отчёте по заказам

Отчёт кампании покажет заказы, которые площадка связала с показом или кликом по баннеру. Он не покажет покупателя, который увидел баннер во вторник, а в субботу сам вбил название бренда в поиск. Для охватной цели это и есть основной эффект, и его приходится измерять косвенно.

Три косвенных показателя. Первый — брендовые поисковые запросы: сколько раз искали ваш бренд за неделю до кампании, во время неё и после, если у вас есть доступ к аналитике поисковых запросов. Второй — общие продажи товаров кампании, а не только заказы из отчёта. Третий — контрольная группа: похожие товары, которые в баннер не попали. Если они выросли так же, дело не в баннере, а в сезоне.

Разбор. Товары кампании до запуска продавались по 70 штук в неделю. В неделю баннера — 125, из них 40 по отчёту кампании. В две следующие недели — 85 и 78. Контрольные товары за этот период не изменились. Прибавка к обычным продажам — 55, 15 и 8 штук, всего 78 заказов.

При прибыли 700 ₽ с заказа эти 78 заказов дают 54 600 ₽ против 60 000 ₽ расхода — минус 5 400 ₽. Картина гораздо лучше, чем минус 32 000 ₽ по прямым заказам, но всё ещё не окупаемость. Решение: либо искать более дешёвые места и лучший креатив, либо признать, что для этого бренда баннер — плата за охват, и сравнивать её с другими способами получить ту же узнаваемость.

Как баннер влияет на остальную рекламу

Баннер редко работает в одиночку. Покупатель увидел его на главной, позже вбил запрос в поиск и кликнул по трафарету того же товара. Заказ попадёт в статистику трафаретов, а возможно, и в статистику баннера — у каждого инструмента своя атрибуция, и друг друга они не вычитают.

Поэтому в неделю баннера трафареты и продвижение в поиске на те же товары обычно выглядят лучше обычного: конверсия выше, стоимость заказа ниже. Хвалить за это поисковую рекламу не стоит, как и складывать отчёты всех инструментов в одну сумму заказов.

Правильный счёт один: весь рекламный расход на товары кампании за период против всей прибавки их продаж к базовому уровню. Если во время баннера вы параллельно подняли ставки в трафаретах, их прирост расхода тоже идёт в эту сумму.

Практический вывод для планирования: на время медийного размещения не меняйте настройки поисковой рекламы на те же товары. Иначе вы не отделите эффект баннера от эффекта новых ставок, и тест потеряет смысл.

Тестовый запуск: бюджет, срок и стоп-условия

Первый баннер — тест, и у него должны быть границы. Бюджет, который вы готовы потерять ради данных. Дата остановки, записанная до старта. Стоп-условие: например, если через 7 дней стоимость заказа выше прибыли в три раза и брендовые запросы не выросли, кампанию останавливают.

Через 7 дней посчитайте ДРР, стоимость заказа и прибыль после рекламы по каждому SKU кампании. Это не окончательная оценка — косвенный эффект ещё впереди, — но она показывает, насколько вы далеки от окупаемости прямыми продажами.

Окончательную оценку делайте через две-четыре недели после окончания кампании, когда станет видно, держится ли прибавка в органике. И только после этого решайте, повторять ли размещение, менять ли креатив или возвращать деньги в поисковую рекламу.

Если тест показал результат между «окупилось» и «провал», это нормально для медийки. Такой результат требует не вердикта, а второго теста с одним изменённым параметром: другое место, другой креатив или другая неделя.

FAQ

Сколько стоит баннерная реклама на Озон?

Фиксированного прайса нет: медийные форматы, как правило, оплачиваются за тысячу показов, а цена и минимальный бюджет зависят от места, аудитории и периода. Актуальные условия смотрите в рекламном кабинете или в медиаплане от менеджера. Важнее цены показов — стоимость заказа, до которой её нужно пересчитать.

Окупается ли медийная реклама на Озон?

Прямыми заказами — редко, особенно при небольшом бюджете и слабой узнаваемости бренда. Чаще она окупается через косвенный эффект: рост брендовых запросов и органических продаж во время и после кампании. Этот эффект нужно измерять отдельно и с контрольной группой товаров.

Как посчитать эффективность баннера на Озон?

Пройдите воронку: показы, клики, заказы, стоимость заказа и прибыль после рекламы. Затем добавьте косвенный эффект — прирост общих продаж товаров кампании и брендовых запросов во время и через две-четыре недели после размещения. Сравнивайте с прибылью, а не с выручкой.

Кому стоит запускать баннеры на Озон?

Брендам с широкой линейкой, высокой прибылью с единицы и запасом на складе, особенно при запуске новинок и перед сезонными пиками. Если у вас один-два товара, тонкая маржа или трафареты на те же товары не окупаются, начинать с медийки рано.

Куда лучше вести баннер: на товар или на страницу бренда?

На товар — если цель прямые продажи и у вас есть явный хит. На подборку или страницу бренда — если цель познакомить с линейкой. В обоих случаях первым покупатель должен увидеть самый конвертируемый товар с конкурентной ценой и отзывами.