Автостратегии в рекламе Ozon: что делают алгоритмы и когда лучше вручную

Ставки вручную — это двадцать товаров, у каждого своя цифра, и каждую неделю кто-то должен её пересматривать. Автостратегия обещает снять эту работу: задали бюджет, выбрали цель, дальше алгоритм сам решает, сколько ставить в каждом аукционе. Через месяц у одних продавцов реклама стала ровнее и дешевле, у других расход вырос, а прибыль исчезла, хотя отчёт выглядит прилично.

Разница почти всегда не в алгоритме, а в рамках. Автостратегия честно добивается выбранной цели, но цель эта — заказы или клики, а не ваша прибыль. Поэтому её ограничивают бюджетом и допустимым ДРР, а товары для неё подбирают так, чтобы цель алгоритма совпадала с вашей. Ниже — что именно делает автоматика, где она сильнее человека, где систематически ошибается, как собрать гибридную схему и как оценить результат через месяц.

Что на самом деле делает автостратегия

При ручном управлении вы ставите одну ставку на товар, и она действует во всех аукционах подряд: в поиске, в категориях, в чужих карточках, утром и ночью. Автостратегия меняет ставку от аукциона к аукциону. Там, где по прогнозу покупатель с высокой вероятностью закажет, она ставит выше, там, где вероятность низкая, — ниже или не участвует вовсе.

У алгоритма есть то, чего нет у вас: данные по каждому показу, поведение покупателей, ставки конкурентов в реальном времени. Человек физически не может пересматривать ставку тысячи раз в день. В этом сила автоматики, и на больших объёмах она обычно распределяет деньги точнее, чем ручная ставка раз в неделю.

Чего у алгоритма нет — вашей себестоимости, логистики, налога и планов на товар. Он не знает, что один SKU приносит 600 ₽ с продажи, а другой 150 ₽, что остатка хватит на три дня или что через неделю товар уходит в распродажу. Всё это приходится задавать ему снаружи — рамками и составом кампании.

Цель алгоритма и цель бизнеса — не одно и то же

В зависимости от типа кампании автостратегия работает либо от бюджета — потратить его с максимальной отдачей в заказах или кликах, — либо от целевого показателя, например стоимости заказа или ДРР. Какие цели доступны в вашей кампании и как они называются, смотрите в её настройках: набор вариантов Ozon периодически меняет.

В обоих случаях алгоритм оптимизирует то, что видит в отчёте. Если цель — максимум заказов, он будет гнать бюджет туда, где заказы дешевле всего. А дешевле всего заказы обычно у недорогих товаров с высокой конверсией — у тех, где прибыль с единицы как раз самая маленькая.

Выходит парадокс: чем лучше алгоритм справляется со своей задачей, тем сильнее он может уводить бюджет от товаров, которые вам на самом деле выгодно продвигать. Это не ошибка автоматики. Это следствие того, что ей поставили не ту цель.

Рамки, без которых автостратегию не включают

Первая рамка — бюджет. Недельный или дневной лимит расхода должен быть задан всегда. Без него автостратегия с целью «максимум заказов» потратит столько, сколько найдёт выгодных по её меркам аукционов.

Вторая рамка — допустимый ДРР, выведенный из прибыли. Считается он просто: прибыль до рекламы, делённая на цену. При цене 2 000 ₽ и прибыли 350 ₽ реклама может забирать не больше 17,5 % выручки, иначе каждая продажа уходит в минус. Если хотите оставить себе хотя бы 30 % прибыли, порог ещё ниже: 0,7 × 17,5 % = 12,25 %.

Если кампания позволяет задать целевой ДРР или стоимость заказа, ставьте цифру из этого расчёта, а не ту, что кажется нормальной для рынка. Если не позволяет, контролируйте то же самое руками: раз в неделю сверяйте фактический ДРР каждого товара с его допустимым уровнем.

Разбор: куда алгоритм увёл бюджет за месяц

Кампания на три товара одной категории, автостратегия с целью на заказы, бюджет 60 000 ₽ в месяц. По кампании в целом всё выглядит спокойно: 330 заказов, выручка 269 700 ₽, ДРР около 22 %. А вот что внутри.

Алгоритм сделал ровно то, что его просили: 60 % бюджета ушло на силиконовый чехол, потому что там заказ самый дешёвый. Только эти 240 заказов съели всю прибыль с них до рубля. Вся прибыль кампании — 9 800 ₽ — пришла с двух других товаров, причём почти вся с кожаного чехла, на который алгоритм потратил меньше трети бюджета.

Кожаный чехол выдержал бы и более дорогой заказ: даже по 450 ₽ каждая продажа приносила бы 170 ₽. Но с точки зрения цели «больше заказов» один заказ за 400 ₽ хуже, чем два с половиной по 150 ₽.

Обратите внимание и на допустимый ДРР. У силиконового чехла он около 21,7 %, у кожаного — около 31,2 %, у стекла — около 36,7 %. Один целевой ДРР на всю кампанию не подходит ни одному из трёх товаров.

Какие кампании отдавать алгоритму, а какие вести вручную

Из разбора следует главное правило: автостратегия хорошо работает там, где у товаров похожая экономика, и плохо там, где она разная.

Первые дни: почему автостратегию не судят по неделе

После запуска алгоритм пробует разные ставки и места, чтобы понять, где ваш товар конвертирует. В этот период стоимость заказа может скакать, а расход распределяться неожиданно. Если в эти дни поменять бюджет, состав товаров или цель, обучение начнётся заново.

Отсюда практика: запустили — и неделю ничего не трогаете, кроме аварийных случаев вроде закончившегося товара. Промежуточные цифры смотрите, но решения по ним не принимаете. Итоговую оценку делаете через 30 дней, когда за плечами несколько полных недель работы и хотя бы пара сотен заказов.

При этом еженедельная сверка обязательна. Не для того, чтобы дёргать настройки, а чтобы вовремя увидеть аварию: товар, у которого стоимость заказа стабильно выше прибыли, нужно убрать, не дожидаясь конца месяца. Порог, при котором вы отключаете кампанию или товар, запишите до запуска, а не в момент, когда цифры уже неприятные.

Гибрид: алгоритм для потока, ручные ставки для исключений

Лучшая схема для большинства магазинов — не «всё на автомате» и не «всё руками», а разделение. Основной ассортимент с похожей экономикой собирается в кампании по уровню допустимого ДРР, и в каждой работает автостратегия со своим лимитом.

Исключения ведутся вручную: товар-локомотив с высокой прибылью, где вы хотите контролировать каждую ступень ставки, новинки, товары на распродаже и позиции с ограниченным остатком. Их немного, и на них ручное управление окупается.

Для примера выше это выглядело бы так: силиконовый чехол и стекло — в одну кампанию с целевым ДРР около 15 %, кожаный чехол — отдельно, с порогом около 25 % и ручными ставками. Бюджет перераспределяется не алгоритмом, а вами — по тому, где остаётся прибыль.

Где автоматика ошибается чаще всего

Кроме смешанной экономики, есть ещё четыре ситуации, где алгоритм систематически принимает решения против вас.

Акции и скидки. Товар ушёл в акцию, цена упала, конверсия выросла. Для алгоритма это отличный повод дать ему больше денег. Для вас прибыль на единицу сократилась, а допустимый ДРР стал ниже. Автостратегия продолжит ориентироваться на старую цель, пока вы её не поправите.

Остатки. Алгоритм не планирует поставки. Он может разогнать товар, которого осталось на несколько дней продаж, товар обнулится, карточка потеряет позиции, и следующая поставка будет выходить на прежний уровень заново.

Слабые товары в сильной кампании. Если в кампании есть лидер с высокой конверсией, остальные товары почти не получают показов: алгоритму невыгодно на них учиться. Через месяц кажется, что они «не работают в рекламе», хотя их просто не показывали.

Собственный спрос. Самые дешёвые заказы алгоритм находит там, где покупатель и так шёл к вам: запросы с названием вашего бренда, повторные покупки, товары из избранного. Отчёт показывает отличную стоимость заказа, но значительную часть этих продаж вы получили бы бесплатно. Если у бренда есть узнаваемость, проверьте, какая доля рекламных заказов приходится на такие запросы.

Все четыре ошибки лечатся не настройками алгоритма, а составом кампании и вашим календарём. Акция — пересчитать порог до её старта. Поставка задерживается — убрать товар заранее. Слабые товары — отдельная кампания. Свой спрос — контроль доли брендовых заказов.

Как оценить автостратегию через месяц

Честная оценка требует точки сравнения. Лучше всего — период ручного управления такой же длины перед запуском, с поправкой на сезон. Если его нет, сравнивайте с соседней кампанией на ручных ставках в той же категории.

Смотрите не на итог кампании, а на прибыль после рекламы по каждому товару: прибыль до рекламы, умноженная на заказы, минус расход на этот товар. Если сумма выросла по сравнению с ручным периодом и ни один товар не ушёл в минус, автостратегия работает. Если выросли заказы, а прибыль стоит на месте или упала, алгоритм покупает оборот за ваши деньги.

Полезно свести результат в одно число — сколько прибыли осталось на каждый рубль рекламы. В разборе выше кампания при расходе 60 000 ₽ оставила 9 800 ₽ прибыли после рекламы, то есть около 16 копеек с рубля. После разделения кампании это число и сравнивают: выросло — схема стала лучше, даже если заказов стало меньше.

Учтите, что рекламный отчёт считает заказы, а не выкупы. В категориях, где заметная доля заказов не выкупается или возвращается, прибыль по отчёту завышена. Умножьте заказы на свой процент выкупа по товару, прежде чем сравнивать периоды, иначе вы будете сравнивать оптимистичные цифры с оптимистичными.

Решение по итогам бывает трёх видов. Оставить как есть. Разделить кампанию по уровню допустимого ДРР и продолжить. Вернуть ручное управление для товаров, где алгоритм стабильно проигрывает. Последнее не поражение: часть ассортимента просто лучше управляется руками.

Итог оценки запишите рядом с цифрами: какая схема была, что решили, когда следующий пересмотр. Автостратегии Ozon обновляет, и через полгода тот же тест может дать другой результат — полезно видеть, с чем сравнивать.

Какую бы схему вы ни выбрали, раз в месяц пересчитывайте допустимый ДРР. Закупка, тарифы и цены меняются, и порог, выставленный в начале сезона, через три месяца может уже не соответствовать экономике товара.

FAQ

Что такое автостратегия в рекламе Озон?

Это режим, в котором ставки в аукционе выставляет алгоритм, а не продавец. Вы задаёте бюджет и цель — например, максимум заказов или целевую стоимость заказа, — а автоматика меняет ставку от показа к показу. Доступные цели зависят от типа кампании, их список смотрите в настройках.

Что лучше: автостратегия или ручное управление ставками?

Автостратегия выигрывает, когда в кампании много товаров с похожей прибылью и достаточно бюджета для обучения. Ручное управление лучше для новинок, товаров-локомотивов с высокой прибылью и маленьких бюджетов. Для большинства магазинов работает гибрид: поток на автомате, исключения вручную.

Почему автостратегия тратит бюджет на дешёвые товары?

Потому что её цель — заказы или клики, а у недорогих товаров с высокой конверсией заказ стоит дешевле всего. Прибыль с единицы алгоритм не видит. Разделите товары по уровню допустимого ДРР на разные кампании, и перекос исчезнет.

Какой ДРР ставить в автостратегии Озон?

Не рыночный, а свой: прибыль до рекламы, делённая на цену товара, с запасом на ту часть прибыли, которую хотите оставить себе. При цене 2 000 ₽ и прибыли 350 ₽ граница — 17,5 %. Для кампании с разными товарами ориентируйтесь на самый низкий допустимый ДРР среди них или разделите кампанию.

Через сколько оценивать результат автостратегии?

Итоговую оценку делайте через 30 дней, сравнивая прибыль после рекламы по каждому товару с периодом ручного управления. Первую неделю алгоритм учится, и цифры в это время мало что значат. Но раз в неделю проверяйте, нет ли товаров со стоимостью заказа выше прибыли, — их убирают сразу.