Реклама перед праздниками и распродажами на Ozon: когда включать и как считать

Шестого марта продавец подарочных наборов видит, что заказы пошли, и поднимает рекламный бюджет втрое. Клики дорогие, конкуренты давно в аукционе, а те, кто купит сегодня, в большинстве регионов получат подарок уже после праздника. Через неделю приходят отмены и возвраты, а на складе остаются наборы, которые в апреле никому не нужны.

Рекламу перед праздником на Ozon включают не в день пика, а до роста спроса — когда товар уже на складе, карточка обновлена под сезон, а допустимая стоимость заказа посчитана по сезонной цене. Выключают её тоже заранее: по дате, после которой заказ не успеет доехать к празднику. Ниже — как по-разному ведёт себя спрос перед праздником и перед распродажей, календарь от пика назад, как скидка меняет рекламный запас, бюджет по дням и что делать после пика.

Праздник и распродажа — два разных сезона

Перед праздником спрос растёт заранее и обрывается раньше самой даты. Покупателю нужно получить подарок к 8 марта или к Новому году, поэтому он заказывает с запасом на доставку. Пик заказов приходится на дни за неделю-полторы до праздника, а в последние дни спрос падает: доставка уже не успевает.

Перед распродажей всё наоборот. Часть покупателей откладывает покупку до начала акции, добавляет товары в избранное и ждёт скидки. Спрос копится и выплёскивается в дни распродажи. Реклама за неделю до неё рискует приводить людей, которые посмотрят и вернутся позже, а в сами дни распродажи — покупателей, которые придут в любом случае.

У каждого товара свой набор таких дат. Подаркам важны Новый год, 14 февраля, 23 февраля и 8 марта, школьным товарам — конец лета, садовым — весна, а крупные распродажи площадки затрагивают почти всех. Выпишите свои даты на год вперёд: сезонная реклама начинается за полтора-два месяца до пика с поставки, а не за день с кнопки.

Допустимая стоимость заказа считается до сезона

В сезон всё меняется быстро: растут ставки, конкуренты повышают бюджеты, заказы идут пачками. Решать в этом потоке, сколько можно платить за заказ, — верный способ переплатить. Поэтому допустимую стоимость заказа считают до старта по той цене, по которой товар будет продаваться в сезон.

Возьмём подарочный набор за 2 500 ₽ с прибылью до рекламы 500 ₽. Предельный ДРР — 500 / 2 500 = 20 %. Если по опыту прошлого сезона или первым дням разгона заказ с рекламы будет стоить 650 ₽, это 26 % от цены и минус 150 ₽ на каждой рекламной продаже. Большой сезонный объём такой минус не перекроет, а умножит.

Календарь от пика назад

Удобнее всего планировать сезон от даты пика назад. Для праздника пик — это последние дни, когда заказ ещё успевает доехать, для распродажи — её первые дни.

Сроки в таблице — ориентир, а не правило. Длинную поставку, сложную категорию или крупную распродажу площадки планируйте с запасом, а для товаров импульсного спроса окна можно сжать. Условия участия в распродажах и сроки подачи товаров смотрите в разделе акций в кабинете.

Последний день, когда реклама ещё продаёт к празднику

Для праздничного товара у рекламы есть жёсткий дедлайн — срок доставки. Если в основные регионы ваших покупателей товар едет три дня, заказ, сделанный за два дня до праздника, приедет после него. Такой покупатель либо отменит заказ, либо заберёт и вернёт, либо оставит недовольный отзыв. Во всех трёх случаях вы уже заплатили за клик.

Откройте свою карточку как покупатель и по очереди поставьте адрес доставки в Москве, в вашем регионе и в двух-трёх крупных городах, откуда больше всего заказов. Самый длинный из этих сроков плюс день запаса — это дата, после которой рекламу праздничного товара выключают или оставляют с маленьким лимитом только на то, что успевает доехать.

Скидка в распродаже съедает рекламный запас

В распродажу товар обычно идёт со скидкой, а значит, прибыль с единицы падает, и вместе с ней — сумма, которую можно отдать рекламе. Многие забывают пересчитать потолок и оставляют ставки как были. Возьмём тот же набор со скидкой 10 %: цена 2 250 ₽, прибыль до рекламы — минус 250 ₽ скидки и плюс немного сэкономленной комиссии, условно 280 ₽.

Потолок стоимости заказа упал больше чем вдвое. Если в распродажу реклама приносит заказ за прежние 450 ₽, каждая продажа уходит в минус на 170 ₽. Значит, на дни распродажи ставки и лимиты нужно снижать, а не повышать — или вовсе полагаться на поток, который даёт сама распродажа.

Бюджет на сезон — по дням, а не одной суммой

Сезонный бюджет раскладывают по дням заранее, иначе он уходит в первые же дни разгона или, наоборот, остаётся неистраченным к пику. Для праздничного набора к 8 марта план может выглядеть так: за 21–15 дней до праздника — 600 ₽ в день, итого 4 200 ₽. За 14–5 дней — 1 500 ₽ в день, это 15 000 ₽. За 4–3 дня — 800 ₽ в день только на то, что успевает доехать, ещё 1 600 ₽. Всего 20 800 ₽.

Каждый день сверяйте фактическую стоимость заказа с допустимой. Если в разгар сезона она подбирается к потолку, не добавляйте денег «чтобы не упустить пик» — снизьте ставку или лимит. Упущенный пик обидно, но заказ в минус обходится дороже.

Дневной лимит здесь — не формальность. В сезон клики дорожают быстро, и без лимита кампания может истратить недельный бюджет за день, причём на самые дорогие показы.

Сколько товара везти под пик

Сезонная реклама без запаса товара — деньги на ветер: к пику остатки обнуляются, реклама останавливается сама, а показы достаются конкурентам. Оцените рекламные заказы через бюджет и стоимость заказа. Если заказ обойдётся в 320–400 ₽, 20 800 ₽ дадут от 52 до 65 заказов.

К ним прибавьте органические продажи в сезон — например, 140 штук по прошлому году или по динамике последних недель. Для поставки берите верхнюю оценку: 65 + 140 = 205, плюс 10 % запаса — около 225 штук. Остаток после праздника тоже нужно планировать заранее: подарочный товар после даты продаётся плохо, а хранение идёт каждый день.

После пика: выключить и посчитать

Дату отключения записывают до старта и выключают рекламу в эту дату, даже если «ещё немного заказывают». Постпраздничные заказы — это чаще всего покупатели, которые купили бы и без рекламы, или те, кому уже не нужно к празднику и кто вернёт товар.

Через две-три недели после праздника, когда пройдут основные отмены и возвраты, посчитайте итог. Допустим, реклама дала 58 выкупленных заказов при расходе 20 100 ₽. Прибыль после рекламы по рекламным продажам — 58 × 500 − 20 100 = 8 900 ₽, фактическая стоимость заказа — около 347 ₽ при допустимых 400 ₽. Запишите эти цифры: они станут прогнозом для того же праздника в следующем году.

Отдельно разберите остатки. Если после праздника на складе осталось 30–40 наборов, решите, что с ними делать: держать до следующего сезона, отдать в акцию или вывезти. Решение зависит от стоимости хранения и от того, не устареет ли товар за год.

Верните карточке обычный вид. Если к празднику вы меняли главное фото, добавляли в название «подарок к 8 марта» или сезонные характеристики, через неделю после даты это начинает отпугивать покупателей, которым товар нужен просто так.

И последнее — сравните сезон с прошлым годом по трём числам: стоимость заказа, доля рекламных продаж и остаток после пика. Если стоимость заказа выросла, а остаток получился большим, в следующий раз начинайте раньше и везите меньше. Если товар закончился за три дня до пика, наоборот, увеличивайте поставку.

FAQ

За сколько до праздника запускать рекламу на Озон?

Ориентир — старт с небольшим бюджетом за 2–3 недели до пика и выход на плановый бюджет за 1–2 недели. Пик для праздничного товара — последние дни, когда заказ ещё успевает доехать, а не сама дата праздника. Товар и обновлённая карточка к старту рекламы должны быть готовы.

Стоит ли рекламироваться во время распродажи на Ozon?

Можно, но с пересчитанным потолком: скидка уменьшает прибыль с единицы, и допустимая стоимость заказа падает. Часто в дни распродажи ставки выгоднее снизить, а трафик брать из самой распродажи. Проверьте, остаётся ли прибыль после скидки и рекламы вместе.

Как рассчитать бюджет на рекламу к 8 марта?

Посчитайте допустимую стоимость заказа по цене, по которой будете продавать, умножьте на план рекламных заказов и разложите сумму по дням от старта до последнего дня доставки. Основную часть бюджета ставьте на 5–14 дней до праздника. После дня, когда доставка уже не успевает, бюджет резко снижают.

Когда отключать рекламу после праздника?

Для праздничного товара — за 2–4 дня до праздника, когда заказ уже не успеет доехать, или в дату, которую вы записали до старта. Дальше реклама в основном оплачивает заказы, которые пришли бы и так, или те, что вернут. Выключайте по плану, не по ощущению.

Почему в сезон реклама на Ozon дорожает?

Потому что в аукцион приходит больше продавцов с большими бюджетами, а спрос ограничен. Цена клика растёт, и если конверсия не растёт вместе с ней, растёт и стоимость заказа. Поэтому сезонный бюджет считают от допустимой стоимости заказа, а не от желания «не упустить пик».