Реклама нового товара на Ozon без отзывов: что работает

Карточка новинки прошла модерацию утром, к обеду на неё уже включена реклама: одно фото, четыре штуки на складе, ноль отзывов. Через неделю — 5 000 ₽ расхода, 400 переходов и два заказа. Вывод напрашивается «новинки на Ozon не продаются», хотя на самом деле не продавалась неготовая карточка, на которую вы привели 400 человек.

Рекламировать новый товар без отзывов можно и нужно, но в другом порядке, чем зрелый. Сначала — карточка, цена и поставка, потом — небольшой бюджет, который вы заранее считаете вложением в первые продажи и отзывы и ограничиваете в рублях. Ниже — почему новинке реклама обходится дороже, что подготовить до первого рубля, какие форматы подходят карточке с нулём продаж, как задать потолок минуса и когда переводить товар в обычный режим.

Почему новинке без отзывов реклама обходится дороже

Покупатель, который кликнул на рекламу, видит карточку без единого отзыва и с нулём покупок. Для многих это достаточная причина вернуться к соседу с сотнями оценок, даже если тот чуть дороже. Поэтому конверсия из клика у новинки почти всегда ниже, чем у вашего же зрелого товара.

Цена клика от этого не меняется, а стоимость заказа растёт. Если клик стоит 10 ₽, а у зрелого товара из ста кликов выходит четыре заказа, заказ стоит 250 ₽. У новинки с конверсией 1,5 % тот же клик даёт заказ почти за 667 ₽. Реклама новинки — это заведомо дорогие первые продажи, и вопрос лишь в том, как сделать их не бесконечно дорогими.

Что готово до первого рубля: карточка и склад

Карточка без отзывов может опираться только на себя, поэтому к запуску рекламы она должна быть полной. Полный набор фото, включая товар в использовании и в масштабе. Заполненные характеристики — по ним покупатель фильтрует выдачу, и пустые поля выбрасывают вас из фильтров. Название, в котором есть то, что человек вбивает в поиск, а не внутренний артикул.

Второе — склад. Рекламный тест на четырёх штуках закончится раньше, чем вы увидите хоть какую-то статистику, а пустой склад в первые дни может ещё и притормозить карточку в выдаче. Посчитайте, сколько товара нужно на весь срок теста с запасом, и запускайте рекламу, когда поставка уже принята, а не «в пути».

Третье — прибыль на единицу. Её нужно знать до запуска, чтобы понимать, сколько каждый рекламный заказ стоит вам сверх неё. Для новинки это особенно важно: вы сознательно идёте в минус на первых продажах, и без этого числа минус невозможно ограничить.

Цена запуска: ниже соседей, но не ниже затрат

Если у новинки нет отзывов, цена — один из немногих аргументов, которые покупатель видит сразу. Посмотрите на три-пять ближайших аналогов в выдаче по вашему главному запросу. Если они продаются по 1 990 ₽, а ваш товар стоит 2 190 ₽, у карточки без отзывов почти нет шансов: покупатель заплатит больше за проверенный вариант, а не за неизвестный.

Стартовая цена чуть ниже рынка работает, но у неё есть нижняя граница — полные затраты на единицу. Допустим, при цене 1 790 ₽ себестоимость, комиссия, логистика и налог вместе дают 1 340 ₽, и с каждой продажи остаётся 450 ₽. Это запас, из которого платится реклама. Цена ниже затрат ради первых отзывов превращает каждую продажу в убыток ещё до рекламы, и такой товар потом тяжело вернуть к нормальной цене.

Первые отзывы: откуда они берутся

Первые отзывы — главное, что нужно новинке от рекламы, помимо самих продаж. Каждый рекламный заказ — шанс на отзыв, и этот шанс можно поднять. Самый прямой способ — баллы за отзывы: покупатель получает баллы за отзыв на ваш товар, а вы оплачиваете эту программу. Условия и стоимость смотрите в разделе «Отзывы» и справке Ozon.

Второй способ бесплатный — качество первой покупки. Аккуратная упаковка, вложенная инструкция, товар, который соответствует фото. Недовольный покупатель пишет отзыв охотнее довольного, а у новинки каждый отзыв весит много. Поэтому первые две-три недели проверяйте отзывы и вопросы каждый день и отвечайте на всё.

Не предлагайте покупателям вознаграждение за отзыв в обход программ площадки — правила Ozon такие схемы ограничивают, и последствия для карточки обойдутся дороже любых отзывов. Проверьте актуальные правила в справке, прежде чем что-то вкладывать в посылку.

Какой формат рекламы подходит карточке с нулём продаж

У каждого инструмента продвижения своя логика риска, и для новинки она особенно важна: конверсия неизвестна, и платить за клики, которые не превращаются в заказы, дороже всего.

Для большинства новинок разумная связка — оплата за заказ плюс баллы за отзывы на старте и трафареты с небольшим лимитом, когда конверсия станет понятнее. Для продвижения в поиске ставка в процентах должна укладываться в ваш потолок на время запуска — о нём следующий раздел.

Бюджет запуска — инвестиция с потолком

Раз первые продажи новинки заведомо дорогие, минус на старте — это нормально. Ненормально, когда у него нет границы. Решите заранее, сколько рублей вы готовы вложить в запуск, и выразите это в стоимости заказа.

Например, вы хотите получить 20 первых продаж и готовы потерять на них 4 000 ₽. Значит, каждая рекламная продажа может уходить в минус не больше чем на 200 ₽. При прибыли 450 ₽ это потолок стоимости заказа 650 ₽, или около 36 % от цены 1 790 ₽ — таков ваш предельный ДРР на время запуска. Всё, что выше, — сигнал остановиться и чинить карточку, а не продолжать платить.

Запишите правило остановки в цифрах: если после 150 кликов стоимость заказа выше 650 ₽, реклама ставится на паузу. Заведите таблицу по дням — расход, клики, заказы, — и назначьте дату первой оценки. Без этого «вложение в запуск» легко растягивается на месяц и 30 000 ₽.

Разбор: запуск новинки в два захода

Первый заход — ровно тот, с которого началась статья. Реклама включена в день появления карточки, фото одно, на складе четыре штуки. За неделю — 5 000 ₽ расхода, 400 кликов, 2 заказа. Конверсия 0,5 %, прибыль 2 × 450 = 900 ₽, итог −4 100 ₽. Переходы были, продавать было нечем.

Второй заход после двух недель подготовки: восемь фото, заполненные характеристики, цена 1 790 ₽, на складе 60 штук, включены баллы за отзывы. Реклама — 300 ₽ в день, 14 дней.

Во втором заходе стоимость заказа оказалась ниже прибыли с единицы, и реклама вышла в небольшой плюс. Если вычесть баллы за 4 отзыва, условно по 150 ₽, остаётся +150 ₽ — фактически ноль. Зато у карточки появились 11 покупок и 4 отзыва, и следующий месяц она начинает с другой конверсией. Лимит в 4 000 ₽ минуса даже не понадобился.

Когда переводить новинку в обычный режим

Режим запуска с допустимым минусом не должен длиться вечно. Критерий перехода — не число дней, а конверсия: когда из ста кликов у новинки выходит примерно столько же заказов, сколько у ваших зрелых товаров той же категории, карточка перестала быть «новой» для покупателя.

С этого момента бюджет считают как для любого товара: прибыль до рекламы минус прибыль, которую хотите оставить, умноженная на план заказов. Потолок стоимости заказа опускается ниже прибыли с единицы, а цену запуска можно постепенно подтягивать к рынку, проверяя, как на это реагирует конверсия.

Если за отведённый срок и бюджет конверсия так и не выросла, это вывод о товаре, а не о рекламе. Посмотрите, что пишут первые покупатели в отзывах и вопросах: часто ответ там — не тот размер, не то качество, не та комплектация, что ожидали по фото.

FAQ

Как рекламировать новый товар на Озон без отзывов?

Сначала подготовьте карточку, цену и поставку, потом запускайте небольшой бюджет — лучше с оплатой за заказ и баллами за отзывы. Заранее решите, сколько рублей минуса готовы вложить в первые продажи, и переведите это в потолок стоимости заказа. Превысили потолок — пауза и доработка карточки.

Когда запускать рекламу на новый товар?

Когда в карточке полный набор фото и заполнены характеристики, цена сравнена с аналогами и выше полных затрат, а поставка уже принята на склад в объёме на весь тест. День появления карточки — почти всегда слишком рано. Лучше потерять неделю на подготовку, чем бюджет на неготовую карточку.

Сколько стоит продвижение новинки на Ozon?

Столько, сколько вы готовы вложить в первые продажи и отзывы, — это решение, а не тариф. Удобно задать его как минус на заказ: например, 200 ₽ сверх прибыли на 20 первых продаж — это 4 000 ₽. Действующие ставки и стоимость баллов за отзывы для своей категории смотрите в кабинете.

Нужно ли снижать цену на новый товар ради первых продаж?

Чуть ниже ближайших аналогов — часто да, потому что у карточки без отзывов цена один из немногих видимых аргументов. Но не ниже полных затрат на единицу: иначе каждая продажа убыточна ещё до рекламы. Цену потом подтягивают к рынку, когда появятся отзывы.

Как получить первые отзывы на Ozon для нового товара?

Самый прямой способ — баллы за отзывы, которые оплачивает продавец. Помогают и аккуратная упаковка, и соответствие товара фото, и быстрые ответы на вопросы. Вознаграждение за отзыв в обход программ площадки не предлагайте — это нарушает правила и может обернуться санкциями для карточки.