Трафареты Ozon: как работают, сколько стоят и как настроить в первый раз

Карточка заведена, первая поставка доехала до склада, а заказов по два в неделю. В разделе «Продвижение» кабинет настойчиво предлагает запустить трафареты, и непонятно, что это: волшебная кнопка или способ быстро потратить десять тысяч. Правда посередине. Трафареты — основной платный способ показать товар тем, кто его ещё не нашёл, но работают они только на товаре, который уже умеет продаваться сам.

Коротко: трафареты — это рекламные места на Ozon, где ваша карточка показывается среди обычных товаров с пометкой «Реклама», а платите вы за клики по ней. Ниже — где именно покупатель видит такие показы, из чего складывается их цена, какие товары ставить в первую кампанию, как настроить её по шагам и что смотреть в первую неделю, чтобы не принять среднюю цифру за результат.

Рекламная позиция, которая выглядит как обычная карточка

Трафарет не похож на баннер. Покупатель видит ту же карточку, что и в органической выдаче: фото, цену, рейтинг, число отзывов, срок доставки. Отличие одно — небольшая пометка о рекламе. Поэтому всё, что делает карточку кликабельной без рекламы, работает и здесь: главное фото, цена на фоне соседей, рейтинг и бейджи.

Отсюда первое следствие. Трафарет не улучшает товар, он только приводит к нему больше людей. Если из органики покупатели заходят в карточку и уходят, из рекламы они сделают то же самое, но теперь каждый такой заход стоит денег.

Второе следствие приятнее. Заказы, пришедшие через рекламу, попадают в общую статистику товара. Карточка с растущими продажами со временем лучше ранжируется и в обычном поиске, поэтому у удачного запуска есть хвост: часть эффекта остаётся после того, как кампания остановлена.

Где покупатель видит трафареты

Трафареты крутятся не в одном месте, а по всей площадке. Точный набор мест Ozon периодически меняет, но основные зоны давно устойчивы, и у каждой свой покупатель с разным намерением.

• Поисковая выдача. Человек сам вбил запрос, намерение купить максимальное. Здесь самая высокая конверсия и обычно самые дорогие клики.
• Каталог и категории. Покупатель листает раздел и выбирает. Намерение есть, но конкретного товара в голове нет.
• Карточки других товаров. Ваш товар появляется в блоках рядом с чужой карточкой — перехват покупателя в момент сравнения. Хорошо работает, если вы дешевле или сильнее по отзывам.
• Рекомендации и подборки. Импульсный трафик: человек не искал, но заинтересовался. Кликов много, заказов на клик меньше.

Практический смысл этого списка в том, что конверсия одной и той же карточки в разных местах разная. Когда в отчёте средняя конверсия кампании падает, это не всегда значит, что карточка стала хуже: часто просто сменилась доля мест, где её показывают.

За что списываются деньги

В трафаретах вы платите за действие покупателя с рекламной позицией — как правило, за клик. Какая модель оплаты стоит в вашей кампании, видно в её настройках: Ozon не раз менял форматы, и полагаться на старые инструкции не стоит.

Цена клика не фиксирована. Вы задаёте ставку — максимум, который готовы отдать, — а дальше место распределяет аукцион между всеми, кто хочет показаться этому покупателю.

Итоговое списание зависит от ставок конкурентов и от того, насколько хорошо, по мнению алгоритма, ваша карточка отработает показ. Сильная карточка с высокой кликабельностью получает место дешевле, чем слабая с той же ставкой.

Сверху работает бюджет. Вы задаёте лимит расхода на период, и когда он исчерпан, показы останавливаются до следующего периода. Это главный предохранитель новичка: кампания не может потратить больше, чем вы разрешили.

Сколько стоят трафареты: считайте заказ, а не клик

Цена клика сама по себе ничего не говорит о выгоде. Важна стоимость заказа — сколько рекламных денег уходит на одну покупку. Считается она делением: цена клика, делённая на конверсию из клика в заказ.

Возьмём клик за 15 ₽ и посмотрим, как меняется стоимость заказа при разной конверсии карточки.

Один и тот же клик за 15 ₽ даёт заказ то за 300 ₽, то за 1 500 ₽. Разница пятикратная, и определяет её не ставка, а карточка. Поэтому на вопрос «сколько стоят трафареты» честный ответ такой: столько, сколько позволяет ваша прибыль с единицы, делённая на то, как часто клик превращается в покупку.

Сравнивать стоимость заказа нужно с прибылью до рекламы — тем, что остаётся с продажи после себестоимости, комиссии, логистики, эквайринга и налога.

Если заказ через трафарет стоит 500 ₽, а прибыль с единицы 600 ₽, реклама работает, но запас всего 100 ₽. Если прибыль 450 ₽ — каждая рекламная продажа в минус, как бы бодро ни росла выручка.

Какие товары ставить в первую кампанию

Первая кампания — это эксперимент, и сырьё для него нужно подобрать так, чтобы результат вообще можно было прочитать. Главные критерии: у товара есть остаток, есть прибыль на единицу, из которой можно платить за рекламу, и карточка, которая уже хоть как-то продаётся без помощи.

Оптимальный размер первой кампании — от трёх до семи товаров. Меньше — статистика слишком зависит от одного SKU. Больше — бюджет размажется, и через неделю по каждому товару будет по двадцать кликов, из которых ничего не выведешь.

Новинки и проверенные товары лучше не смешивать в одной кампании. У новинки конверсия ниже, клики ей обходятся дороже, и в общей корзине она либо заберёт бюджет у лидеров, либо останется без показов вовсе.

Первая кампания по шагам

Порядок ниже не зависит от того, как именно называются кнопки в текущей версии кабинета: интерфейс меняется, логика — нет.

1. Посчитайте прибыль до рекламы по каждому кандидату. Без этой цифры нельзя понять, дорогой заказ или дешёвый.
2. Выведите предельную стоимость заказа. Это прибыль до рекламы минус тот запас, который вы хотите оставить себе. Для первого теста можно разрешить рекламе съедать большую часть прибыли, но не всю.
3. Создайте кампанию трафаретов в разделе «Продвижение». Добавьте отобранные товары, проверьте, что у всех есть остаток во всех кластерах, где идут продажи.
4. Задайте бюджет от объёма теста. Чтобы увидеть конверсию, на каждый товар нужно хотя бы 100–150 кликов. Пять товаров по 150 кликов при цене клика около 15 ₽ — это 11 250 ₽ на тест. Растяните их на одну-две недели, а не на три дня.
5. Поставьте ставки не выше потолка. Рекомендованную ставку из кабинета воспринимайте как подсказку о рынке, а не как норму: если она выше того, что выдерживает ваша прибыль, ставьте свою.
6. Запишите исходную точку. Заказы в сутки по каждому товару за неделю до запуска, цена, остаток, рейтинг. Без этого через неделю не с чем сравнить.
7. Не трогайте настройки пять-семь дней. Ежедневная правка ставок по двум заказам — самый быстрый способ ничего не узнать.

Первые семь дней: как читать результат по товарам

Через неделю кабинет покажет итог кампании: расход, клики, заказы, средний ДРР. Этот итог почти бесполезен. Кампания — это корзина, в которой лежат разные товары, и автоматика распределяет деньги между ними неравномерно. Часто львиная доля бюджета уходит на один SKU, а заказы приносит другой.

Выгрузите статистику по каждому товару отдельно и посчитайте стоимость заказа для каждого. Сравните её с прибылью до рекламы этого же товара, а не со средней по кампании. Товар, у которого заказ дороже прибыли, из кампании убирают или ставят ему ставку ниже, даже если кампания в целом выглядит прибыльной.

Обратный случай тоже встречается: товар, на который почти не тратится бюджет, даёт самые дешёвые заказы. Это сигнал не убирать его, а наоборот — выделить в отдельную кампанию и дать ему денег, чтобы проверить, выдержит ли он больший объём.

Отдельно посмотрите на товары, где за неделю набралось меньше 50 кликов. По ним выводов нет: один заказ больше или меньше меняет стоимость заказа вдвое. Такие SKU либо оставляют ещё на неделю, либо признают, что для них бюджет теста был мал.

Когда трафареты не спасут

Есть ситуации, в которых рекламу бессмысленно запускать или продолжать, сколько ни крути ставки.

Карточка не конвертирует. Если у товара в органике на сотню переходов приходится один заказ, в рекламе будет не лучше. Сначала фото, описание, ответы на вопросы и цена, потом трафик.

Нет остатков там, где есть спрос. Покупатель из региона, куда товар везут неделю, кликнет, увидит срок доставки и уйдёт. Реклама честно спишет клик.

Товар никто не ищет. Трафареты перераспределяют существующий спрос, а не создают новый. Если по вашей нише в месяц набирается несколько сотен запросов, никакой бюджет не даст тысячи заказов.

Прибыль с единицы слишком мала. Товар за 300–400 ₽ с прибылью 50–80 ₽ почти никогда не окупает клики: ему нужна другая тактика — комплекты, повышение среднего чека, акции.

Что делать после первой недели

По каждому товару получится один из трёх исходов. Заказ дешевле прибыли с запасом — товар остаётся, бюджет на него можно постепенно поднимать и смотреть, держится ли стоимость заказа.

Заказ дороже прибыли — товар убирают из кампании или ставят ему ставку ниже и дают ещё неделю. Данных мало — продлевают тест, ничего не меняя.

Решение записывайте прямо в таблицу рядом с цифрами: что изменили, когда и какой результат ждёте. Через месяц без этой строки вы не вспомните, почему у одного товара ставка вдвое выше, чем у соседа, и будете разбираться заново.

И последнее: трафареты — не разовая настройка. Конкуренты меняют ставки, сезон меняет спрос, ваша карточка набирает отзывы. Раз в неделю по каждому рекламируемому товару стоит пересчитать стоимость заказа и сравнить её с прибылью — это пятнадцать минут, которые решают, зарабатывает реклама или тратит.

FAQ

Что такое трафареты на Озон простыми словами?

Это рекламные места, где ваша карточка показывается среди обычных товаров в поиске, каталоге, чужих карточках и подборках с пометкой «Реклама». Выглядит она так же, как в органической выдаче. Платите вы за действия покупателей с рекламной позицией, как правило за клики, а цену определяет аукцион между продавцами.

Сколько стоит реклама в трафаретах Озон?

Фиксированной цены нет: вы задаёте ставку и бюджет, а списание зависит от аукциона и качества карточки. Считать нужно не цену клика, а стоимость заказа — цену клика, делённую на конверсию. Клик за 15 ₽ при конверсии 3 % даёт заказ за 500 ₽, и сравнивать его надо с прибылью на единицу.

Какой бюджет поставить на трафареты для начала?

Бюджет считается от объёма теста: каждому товару нужно 100–150 кликов, чтобы конверсия стала видна. Для пяти товаров при клике около 15 ₽ это порядка 11 тысяч рублей на одну-две недели. Меньший бюджет лучше сосредоточить на двух-трёх товарах, чем размазать на десять.

Почему трафареты тратят бюджет, а заказов нет?

Чаще всего дело в карточке или цене: клики идут, а покупатели уходят к соседям. Реже — в остатках: товар есть на одном складе, а спрос в других регионах, и срок доставки отпугивает. Проверьте конверсию из клика в заказ по каждому товару и сравните её с органической.

Можно ли запускать трафареты на товар без отзывов?

Можно, и часто это единственный способ получить первые продажи. Но конверсия у карточки без отзывов ниже, поэтому такой товар лучше вести отдельной кампанией с небольшим бюджетом. Параллельно используйте баллы за отзывы, если они доступны в вашей категории, чтобы быстрее выйти из нулевого рейтинга.