Почему нет продаж на Ozon: диагностика по воронке и что чинить первым

Товар принят, карточка висит третью неделю, а заказов два. Или ноль. Первое желание — включить рекламу, второе — снизить цену, третье — написать в поддержку. Все три могут не помочь, потому что лечат не то место, где сломалось.

Продаж нет, когда покупатель теряется на одном из этапов: товар не показывают, на него не кликают, в карточке не кладут в корзину, не оформляют заказ или не забирают его в пункте выдачи. Ниже — как за полчаса найти этот этап по цифрам из кабинета, что чинить первым для каждого случая и что делать, если без продаж не одна карточка, а заметная часть ассортимента.

Сначала убедитесь, что товар вообще можно купить

Прежде чем разбирать воронку, исключите технические причины. Откройте карточку в разделе «Товары и цены» и посмотрите статус: готов к продаже, не прошёл модерацию, снят с продажи, есть ошибки. Карточка с ошибкой может выглядеть нормально в кабинете и при этом не показываться покупателям.

Проверьте остаток. На FBO важно не только общее количество, но и то, на каких складах товар лежит: покупатель из региона, где остатка нет, увидит долгую доставку или не увидит товар вовсе. На FBS проверьте, что склад активен, а остатки выгружаются без ошибок.

Отдельно посмотрите на цену. Если вы недавно резко её снизили, товар мог попасть в карантин цен: продажи в этом случае стоят, пока вы не подтвердите новую цену, даже если всё остальное в порядке. Если статус товара вызывает вопросы, сначала разберитесь с ним: анализировать воронку карточки, которую никто не может купить, бессмысленно.

Воронка за 30 дней: где оборвалась цепочка

Если товар доступен, выпишите пять чисел за последние 30 дней: показы, переходы в карточку, добавления в корзину, заказы, выкупы. Всё это есть в разделе «Аналитика». Для каждого перехода посчитайте долю в процентах: переходы от показов, корзины от переходов, заказы от корзин, выкупы от заказов.

Этап с обрывом обычно видно сразу: одна доля резко меньше остальных или меньше, чем у ваших же товаров, которые продаются. Общих норм для всех категорий нет, поэтому лучший ориентир — собственный ассортимент. Если у соседнего SKU в той же категории в корзину кладут каждого десятого посетителя, а у этого — одного из ста, вы нашли проблему.

Не пытайтесь чинить всё сразу. Цифры показывают одно место, где теряется больше всего людей, и первое изменение должно быть именно там.

Пять точек обрыва и первое действие для каждой

У каждого этапа свой набор типичных причин. Таблица ниже — не полный список, а порядок, в котором стоит проверять.

Самые частые случаи — вторая и третья строка. Какие-то показы обычно получает даже новая карточка, а дальше всё решает то, как товар выглядит рядом с соседями и насколько карточка отвечает на вопросы покупателя.

Корзина без заказа — самый размытый сигнал. Многие используют корзину как список отложенного, поэтому доля заказов от корзин редко бывает высокой. Тревожиться стоит, если она заметно упала по сравнению с прошлым периодом.

Разбор на цифрах: 20 000 показов и пять выкупов

Возьмём товар, который за месяц почти не продался. Выписываем воронку и считаем доли:

Карточка работает нормально: каждый десятый посетитель кладёт товар в корзину, это не хуже, чем у других товаров этого продавца. Обрыв в выдаче: на товар кликает меньше одного человека из ста увидевших, тогда как у соседних SKU магазина этот показатель в три-четыре раза выше.

Значит, чинить нужно то, что видно в выдаче: главное фото, цену, рейтинг и срок доставки. Если после правки доля кликов поднимется хотя бы до 2,4 %, а остальные доли останутся прежними, получится 480 переходов, 48 корзин и 18 заказов — втрое больше, без единого рубля на рекламу.

Реклама в этом случае была бы худшим первым шагом. Она добавила бы показов, но на каждую сотню новых показов по-прежнему приходилось бы меньше одного перехода.

Цена и главное фото глазами покупателя

Самая полезная проверка занимает десять минут. Откройте приложение Ozon на телефоне, введите запрос, по которому вас должны находить, и найдите свой товар в выдаче. Сделайте скриншот экрана с соседями и посмотрите на него как покупатель, а не как автор карточки.

Вопросы простые. Понятно ли с маленькой картинки, что это за товар? Чем он отличается от соседа слева и справа? Нет ли рядом такого же товара дешевле, с сотней отзывов и доставкой на день раньше? Если на любой из этих вопросов ответ неудобный, причина отсутствия продаж скорее всего здесь.

Цену сравнивайте ту, что видит покупатель, после всех скидок, а не базовую из кабинета. Проверьте и индекс цен: если Ozon считает вашу цену невыгодной по сравнению с другими площадками, товар может получать меньше показов.

Название тоже часть этой проверки. Длинное название с перечислением ключевых слов плохо читается в выдаче, а короткое без главного свойства не отвечает на запрос. Первые слова должны говорить, что это за товар.

Заказывают, но не забирают

Бывает и так: заказы идут, а выплаты почти нулевые. Тогда продажи есть на бумаге, но нет в деньгах, и считать надо по выкупам. Сравните число заказов и выкупов за месяц, а потом посмотрите причины отказов и возвратов в списке заказов и в отзывах.

Типичные причины невыкупа: товар на фото выглядит иначе, чем в жизни, размер маломерит или большемерит, доставка заняла дольше, чем покупатель рассчитывал. На FBS к этому добавляются отмены по вине продавца, когда заказ не собрали вовремя, — они бьют ещё и по рейтингу.

Лечение здесь почти всегда в карточке и логистике, а не в рекламе. Честные фото, точная размерная сетка, реальные сроки сборки. Чем больше заказов вы приводите в карточку, которая обещает не то, тем больше потеряете на обратной логистике.

Одно изменение и дата повторной проверки

Когда этап с обрывом найден, выберите одно изменение, которое действует именно на него, и запишите дату. Поменяли главное фото — не трогайте цену и рекламу, пока не станет понятно, что дало фото.

Повторную проверку назначайте через 30 дней: за меньший срок у товара с маленькими продажами разница почти всегда случайная. Сравнивайте ту же долю, которую чинили, с исходной. Выросла — фиксируйте результат и переходите к следующему слабому этапу. Не выросла — пробуйте следующую причину из той же строки таблицы.

Если после двух-трёх честных попыток на одном этапе ничего не меняется, возможно, дело не в карточке, а в спросе: товар мало кто ищет или ниша занята сильными игроками с ценой, до которой вам не опуститься.

Когда без продаж не одна карточка, а часть ассортимента

Одна мёртвая карточка — повод для диагностики. Четверть ассортимента без продаж — повод пересмотреть ассортимент целиком.

Разложите такие товары на три группы. Первая — без показов: почти всегда техническая причина, статус, остатки, категория, характеристики. Её чинят за день. Вторая — показы есть, заказов нет: это работа с карточкой и ценой по схеме выше, по одному товару за раз, начиная с тех, где больше показов.

Третья группа — товары, которые уже прошли две-три попытки и так и не продались. Держать их на складе дорого: на FBO за долгое хранение может взиматься плата, условия смотрите в кабинете и договоре. Для таких SKU варианты простые — продать в наборе с ходовым товаром, распродать со скидкой, вывезти со склада или снять с продажи, не удаляя карточку.

Решение принимайте по деньгам: сколько стоит ещё месяц хранения и попыток против того, что вы получите, распродав остаток сейчас.

FAQ

Почему на Ozon нет продаж, если есть показы?

Показы без продаж означают обрыв после выдачи: на товар не кликают или кликают, но не кладут в корзину. Посчитайте долю переходов от показов и долю корзин от переходов, сравните с товарами, которые у вас продаются. Если слабая первая доля, смотрите фото, цену и рейтинг в выдаче, если вторая — карточку целиком.

Сколько ждать первых продаж на Ozon после поставки?

Жёсткого срока нет: это зависит от категории, цены и того, есть ли у товара отзывы. Если через две-три недели после появления в продаже заказов нет совсем, не ждите дальше, а выпишите воронку. Она покажет, есть ли показы и где теряются покупатели.

Поможет ли реклама, если на Ozon нет продаж?

Только если обрыв в показах, а карточка при этом хорошо превращает переходы в заказы. Когда показы есть, а кликов или корзин нет, реклама приведёт ещё больше людей, которые так же не купят. Сначала чините этап с обрывом, потом докупайте трафик.

Почему заказы есть, а выплаты маленькие?

Деньги приходят за выкупленные товары, а не за заказы. Если покупатели отказываются от заказов или возвращают их, выплаты будут меньше ожидаемых. Сравните заказы и выкупы за месяц и разберите причины отказов в отзывах и заказах.

Что делать с товаром, который не продаётся несколько месяцев?

Сначала проверьте, что он доступен к заказу и получает показы. Если две-три попытки улучшить карточку и цену не дали результата, посчитайте, во что обходится хранение, и решите: продавать в наборе, распродать со скидкой, вывезти или снять с продажи.